基于Interbrand法的演藝企業品牌價值評估研究

丁美琴 張蕊

摘 ? ? ? ? ?要：企業之間的競爭不僅是產品、服務、管理的競爭，更是品牌的競爭。本文主要引用了 Interbrand方法，以宋城演藝企業為例進行實證研究，對其品牌價值進行了評估，并給出了相應的結論。

關鍵詞：Interbrand法;演藝企業;品牌價值

隨著文化產業的不斷發展， 演藝企業的數量不斷增多，推出的文化精品數量，原創作品數量也在增長。與此同時，演藝企業的品牌價值被不斷強調，當品牌被眾所周知時，演藝企業才可以更好地進入市場競爭。因此科學的探討品牌價值可以幫助企業更好地進行管理和提高市場競爭力，也能幫助消費者更好的選擇消費。因此本文參考Interbrand 品牌資產評估模型并結合我國演藝企業的發展特點，構建演藝企業的品牌價值評估模型，并以宋城演藝為例進行實證研究。

1.演藝企業品牌價值的評估方法——Interbrand法

國際上著名品牌評估機構的品牌價值評估模型大多使用經濟適用法。 如Interbrand企業對品牌價值的分析主要從財務、市場和品牌三個方面入手，而且還提出了品牌強度的要素，認為品牌價值取決于品牌強度、品牌未來收益兩個要素的乘積。

Interbrand模型中的品牌強度因素的權重一般有固定值，而品牌強度則還需通過一定的計算轉變為品牌強度倍數，即品牌乘數，然后再進行下一步計算，具體如下所示。

品牌資產價值 = 品牌資產預期收益 × 品牌乘數

品牌資產預期收益是通過品牌資產近三年的值加權平均計算得出。

品牌資產是由企業利潤，品牌作用指數和品牌強度倍數計算得出。

品牌乘數是表示品牌抵御未來風險獲得持續收益的強度。

2.Interbrand 模型的評估流程

2.1 確定品牌收益

品牌受益是品牌在一段期間獲取附加收益的表現，其品牌收益值的確定則還需對研究企業的市場份額、財務狀況表以及其經營現狀等幾個方面進行分析。但同時我們還需要注意的是，在進行評估時不能一味地把這些附加收益和利潤都認為是品牌的功能，也有可能一些其他因素也會產生一些積極的影響。

2.2 確定品牌強度

Interbrand 公司通過多年的研究，總結發現了品牌強度的幾個主要影響因素，包括支持力、市場狀態、品牌保護、穩定性、領導力、國際性和品牌趨向等7個方面，因此將這七個因素設為品牌強度的評價指標，并直接設置了各因素權重的比值。品牌強度和品牌乘數兩者之間存在正相關的關系，即品牌強度越大，則品牌乘數也越大，但在不同階段兩者之間的增長程度不是完全一致的。

3.實證研究——以宋城演藝為例

3.1 宋城演藝簡介

宋城演藝是我國演藝第一股，主要從事文化演藝、旅游景區、娛樂綜藝、主題酒店、休閑地產等業務，通過多年的發展和努力，確立了“宋城”“千古情”等中國著名品牌，產業鏈覆蓋旅游休閑、現場娛樂、互聯網娛樂三大板塊，總資產超過700億元。其中現場演藝是公司的主營業務和主要利潤來源。

3.2 基于Interbrand模型的宋城演藝品牌價值評估

3.2.1 品牌收益

因為演藝企業產品多為精神消費，通過業內專家評估認定，品牌利潤按照凈利潤減去有形資產利潤50%和其他無形資產利潤20%計算。根據宋城演藝的財報數據和Interbrand分析法的公式得出表2。

3.2.2品牌乘數

通過對幾位業內專家的采訪咨詢，總結他們的建議得出本文七項因素的最終分數。

1）領導力。宋城演藝是演藝企業中的龍頭企業，所以領導力得分20分。

2）市場性質。該要素評估主要是為例評估演藝企業品牌的未來成長空間以及行業市場進入門檻難度或者進入壁壘。因為演藝企業的市場進入門檻較高，人們的消費能力不斷增強，所以將市場性質得分定為 10分。

3）穩定性。有關穩定性的衡量我們可以從顧客忠誠度的角度來考慮，主要可以考察消費者的重購率、向他人推薦及口碑等要素。根據宋城演藝的相關財報得出穩定性很好，得分7分。

4）行銷范圍。宋城演藝是一個擁有線上平臺的演藝公司，并在多地擁有樂園等場地，因此服務范圍廣，但都以大城市為主，分布不均勻，得10分。

5）品牌趨勢力。當今經濟發展迅速，消費者需求日益個性化和多元化，演藝企業需要不斷創新，不斷滿足消費者的各種需求。因此我們可以從消費者的角度考量，將品牌趨勢力的分析與顧客滿意度的指標構建起關聯性，從宋城演藝目前的市場發展趨勢和顧客滿意度情況，認為可以得8分。

6）品牌支持力。根據財報中得政策扶持資金和最新政策都可以看出宋城演藝擁有國家扶持，因此得8分。

7）品牌保護力。品牌保護力指的是企業通過合法的品牌注冊，從而使得該品牌獲得一定的法律保護，可以通過法律武器來保護自己的合法權益。宋城演藝在這方面做得比較好，有自己的域名和商標等無形資產，得3.5分。

根據上述分析，宋城演藝品牌強度得分為 66.5 分

根據公式（品牌乘數-10）的平方=2[×]品牌強度-100，得出品牌乘數15.8

3.2.3 宋城演藝品牌價值確定

通過品牌收益和品牌乘數的估算結果，可得品牌價值為

168429201.7[×]15.8=2661181387 （元）

4.案例啟示

本文通過interbrand法對宋城演藝的品牌價值進行了評估，結果發現宋城演藝的品牌具有較大的商業價值，并且由于是演藝企業，且實體線下作品較多的情況下在市場穩定性和行銷范圍得分較低，因此當線上作品增加時，行銷范圍的發展潛力仍然很大。這種發展潛力可以為企業帶來充足的資本運營，這樣也有利于企業的可持續發展和規模發展壯大。

品牌價值作為一種無形資產，既可以為企業員工構建起良好的企業文化氛圍，也能促進企業的運營優化和穩定發展。而且品牌作為企業的活招牌，在其資本運營的各種經濟活動（如投融資）中起到助推的作用。此外，由于品牌價值對企業長期穩定性的影響，企業的盈虧狀況對企業的綜合價值和品牌價值的影響具有獨立性。因此，我們應該需要高度重視品牌資產價值，考慮其給企業帶來額外利潤的積極作用和對企業資本運營的說服能力。

如上表述，宋城演藝較高的品牌價值不僅可以使得在企業資本運營活動中獲得優勢地位，而且可以增加其未來的預期收益，實現企業價值的不斷提升。企業在進行重大經濟行為（兼并、重組）后會重新制作賬務，因此，企業還需要對變動之后的資產價值進行估值，這樣一方面能確保價值評估的準確性，另一方面可以使得宋城演藝企業資產能夠被量化，一旦企業資產被量化，就使得企業資產有可識別性，進而有利于企業在資本市場上獲得資本幫助促進企業的發展。

參考文獻：

[1]陳葉萍.基于價值鏈的國內旅游演藝企業核心競爭力研究[D].上海師范大學，2010.

[2]張潔.Interbrand 品牌價值評估模型改進與應用研究——以綠城中國為例[D].河北地質大學，2016

[3]范秀成，陳潔.品牌形象綜合測評模型及其應用[J].南開學報，2002（03）：65-71

作者簡介：

丁美琴（1984- ?），女，漢族，江蘇人，碩士研究生，講師，主要從事旅游管理與旅游規劃研究;

張蕊（1996- ?），女，本科在讀，南京航空航天大學工商管理專業。