我國體育明星IP轉化探析

施穎莉 劉強

摘 ? ? ? ? ?要：從我國體育明星IP轉化的現狀出發，闡述了基于產品定位、品牌文化塑造、粉絲互動機制、新媒體傳播等途徑，精準推進體育明星IP轉化，打造完整的體育產業生態，整合品牌、新媒體等轉化模式，為體育經濟注入新的活力。

關鍵詞：體育明星;IP;體育產業

一、我國體育明星IP資源現狀

體育產業的核心要素是由體育產業的核心要素是由體育IP、體育傳媒和體育用戶三個方面構成。核心要素起著決定整個體育經濟發展的作用。體育IP在整個體育經濟之中占著舉足輕重的重要地位，其獨特屬性能夠凝聚粉絲。如果將體育IP與資本、品牌、受眾等多個方面的資源整合起來，加以激活，結合當下新型的互聯網商業模式，體育IP就能對整個體育經濟進行有效的賦能，實現商業價值和利潤的倍增。

美國的體育IP市場擁有一個非常成熟的生態系統，通過當地PTV以及其他渠道形成從俱樂部到專業的聯盟聯賽的傳導鏈，由此形成良性互動。我國體育產業模式主要通過體育IP及體育附屬產業向終端消費者傳導，但此模式并沒有形成良性互動循環，主要原因有兩點：其一，在培訓體質上使用過長期封閉的培訓機制，有缺乏大眾運動的基礎建設。雖然在奧運會上我國的金牌數量高居前列，但是在商業價值較高的團體運動上優秀運動員屈指可數。其二，我國大多數體育項目和體育場館都需要依靠政府補助，且體育運動員承擔著為國爭光的職責，體育產業過于依賴于政策支持。因此，我國體育產業存在一些突出問題，主要表現在以下幾個方面：

體育產業亟待推進市場化機制和資源優化配置。由于我國體育市場起步晚，市場化機制不成熟，因此需要通過體育市場資源優化配置，提升體育產業在國民經濟中的比重，發揮體育市場應有的經濟效益與社會效益。在“互聯網+”背景下，體育產業發展迅速，由于其行業發展周期較短，沒有形成成熟的管理體制和運營模式，影響了體育產業的整體改善。互聯網與體育產業的整合能為其帶來巨大的經濟效益，隨著人們精神素養的提升，對于健康需求、體育鍛煉需求的增加，對于體育基礎建設的需求也在提高。綜合評判現今的發展現狀已經不再使用當今消費者需求，還有一些違法不良行為的存在也在制約著發展。

體育產業結構不合理、規模小。西方發達國家中體育產業對于國家經濟總量的貢獻率在10%以上，然我國僅為0.7%。我國體育產業的主體貢獻率體現在規模數量上，市場開發程度不完善。中國的體育用品制造業的市場規模雖然較大，但因其產品的創新性不強、附加值低導致中國體育用品制造業處于國際較低水平。現今體育行業發展有兩大核心驅力，一部分是政府作為導向，另一部分則是由市場引導。基于現今我國國情，國家的體育行業發展并不能依照國外的經驗，需要一個自我內化的過程。目前世界上現有三種體育管理體制并不適用于中國，需要走一條具有中國特色的發展道路。

二、體育明星IP轉化的策略

市場環境和消費需求是體育明星IP轉化的前提。邁克爾·喬丹是現今為數不多的把個人品牌成功商業化的運動員。1984年是NBA聯盟熠熠光輝的一年，卻是Nike的最艱難的一年。面對競爭對手銳步（Reebok）迅速瓜分北美市場，Adidas作為歐洲老牌企業占領歐洲市場，Nike的處境可謂是腹背受敵，夾縫中求生存。Nike與喬丹的成功合作推出了Air Jorden飛人喬丹的專屬球鞋，伴隨著喬丹在NBA上的搶眼表現，Nike到2017年銷售額增長到31億美元，而喬丹本人每年能獲取超過1億美元的分紅。

體育明星影響力對于IP轉化起到關鍵作用。明星影響力營銷起源于20世紀30年代好萊塢黃金時代的明星，利用自身的影響力促進品牌銷售。由于Air Jorden飛人喬丹系列產品深受青少年喜愛，使喬丹個人形象與Air Jorden品牌密切聯系在一起，他傳奇般的職業生涯為這個品牌注入了靈魂。我國目前不缺乏有影響力的體育明星，但賽事表現上多數限于個人賽事，賽事價值不高，導致有影響力的運動員難以將個人IP轉化為品牌影響力。而有能力的運營團隊能夠為體育明星IP轉化及時作出規劃，減少品牌影響力流失的風險。20世紀90年代，我國就建立了體育經紀人資格認證體系，2008年北京成功申奧前后，北京體育大學于2006年開設了國內首個體育產業管理專業，開啟了人才的專業培養。姚明背后的“姚之隊”可以說是中國體育經濟界最成功專業的團隊，這支團隊由中美雙方NBA和體育方面專業精英人士組成，對姚明在NBA期間提供了強有力的支持，包括退役之后的商業規劃。總的來說，姚明之所以會有現在的成就，背后的經紀團隊“姚之隊”功不可沒。

體育明星IP轉化策略，具體而言，包括以下幾個方面：

IP產品組合策略。拓寬產品組合寬度，增加產品品類，擴大經營規模甚至是跨行業經營，能夠迎合廣大消費者的需求，吸引更多顧客。姚明退役之后，姚之隊對姚明形象進行了整體規劃，將姚明本人的品牌體現能力轉變為商業價值。不僅有姚餐廳、姚基金、健身俱樂部等，還包括房產、酒莊、金融等。至于老本行體育產業，姚明有資本投入。2009年姚明收購俱樂部，自己身為上海男籃老板，之后更是牽頭成立中職籃公司，姚明無疑是最懂得體育行業的投資人。

IP品牌策略。明確IP轉化方式，傳遞品牌理念。主要內容是打造IP的核心，通過體育明星IP個人的影響力構建品牌是IP轉化的一種常態。因此構建品牌的首要人物是確定品牌內容并傳達出品牌理念。品牌理念的傳遞可以通過設計和宣傳出良好的品牌形象，讓消費者了解品牌內涵并在消費者心目中留下印象，產生興趣并激發購買欲望。利用品牌理念，共享價值觀。品牌的價值理念可以引起消費者的共鳴，消費者選擇品牌事實上也是選擇了品牌的價值觀。由體育明星IP引導的品牌在品牌理念構建時，無形增加了體育明星個人的價值觀理念。通過品牌理念的傳播引起消費者共鳴，也能擴大體育明星個人影響力。

構建品牌文化的IP載體。IP的內容需要通過一定的載體去展現，產品的設計更夠更全面地體現出來。一個好的產品設計能夠很好展示品牌整體形象，提升產品的競爭屬性與附加值。有創意的產品設計展現能夠給人帶來不同的視覺體驗與使用感受。在目前商品越來越近趨“同質化”，產品的設計表現則凸顯出來，承擔了IP內容的重要表現。當然，一個好的設計不僅僅只有外觀需求，更重要的是要確保產品能夠滿足消費者對于產品功能及屬性的需求，需滿足消費者日益更新的需求從而刺激消費。

IP轉化的市場推廣策略。賽事運營與體育明星IP運營同步。體育明星IP內容輸出的核心是體育明星運動員參加各級各項賽事來吸引受眾的聚焦。現今體育賽事的主要盈利點分別為現場觀賽門票、電視轉播權益、贊助商的商業廣告贊助、周邊特許產品的開發。明星運動員賽事表現也能夠帶來曝光度與商業價值。

推進互動性的粉絲運營。在粉絲經濟的驅使下，高流量IP代言和KOL營銷以及粉絲營銷已經成為當前主流的營銷模式。體育運動員優秀的賽事表現可以作為優質的內容去吸引粉絲的關注，社群能夠為體育明星、粉絲和運營者之間搭建平臺。擬人化的社交媒體能夠讓粉絲感覺更真實更親近，從而增加粉絲的參與感，使之投入的時間、情感等能夠得到反饋與認可，提升用戶黏性并延續自身價值。

三、體育明星IP轉化的路徑

首先，通過新媒體手段結合賽事。互聯網移動平臺的出現，滿足了人們隨時隨地關注體育賽事及體育明星的需求。互聯網和體育賽事之間的合作，不僅能夠滿足人們對于體育賽事日益增加的需求，也為互聯網憑條和體育賽事、體育明星培養了一批忠實的擁護者。這也將體育賽事IP的實質轉化為粉絲效應，粉絲群數量的增加，多依靠于現場或直播平臺。新媒體與互聯網的結合有效促進了體育產業的發展。

其次，進行產業鏈滲透。體育IP獲得價值上的抬升，也預示著以體育IP為主要的產業鏈將會獲得全產業鏈的被投資機遇。一旦巨大的資金流涌入，就會拉動整個體育行業乃至是賽事及運動員價值的抬升。與此同時，資金的滲透下沉也會讓其他各個環節獲得創業和投資的機會。體育產業鏈中各要素良性互動促使最終形式以體育IP為核心的資本產業鏈。體育明星主要通過自身優異的賽事表現，獲取媒體的曝光度與外界的關注度，并獲得影響力實現商業變現。但一旦體育明星自身脫離賽事的曝光加持，賊會導致流量停滯。使得原本已形成的以體育明星為中心的產業鏈斷裂，原本的IP效應也隨之煙消云散。

再次，推進聯名品牌及品牌代言人。代言人是企業在構建品牌形象過程中使用的常見方式，代言人通過自身營造的形象人設，能夠對消費者的消費行為產生影響。由此可以，體育明星代言企業品牌也具有此特性，體育明星通過良好的賽事表現，以及在媒體前樹立的形象使其獲得可信性與吸引力。消費者通過代言人形象的聯想，進一步加深對于品牌形象的認知，并進一步提升品牌形象。近些年，品牌之間的聯名方式花樣百出，品牌與明星之間的合作優勢來自于明星自帶的流量以及鮮明的個性特點，通過粉絲營銷傳播使得聯名品牌精準觸及消費者人群。近幾年IP營銷的熱度越來越高，許多品牌開始轉向與大熱IP合作，這種聯名合作相較于其他的聯名方式有著更為豐富的文化內涵。不同于明星存在著不可控的因素，品牌與IP之間的聯名更有安全感。突破原有模式追尋品牌間業內合作伙伴對于品牌之間的聯名來說是一種跨界營銷現象，并創造驚喜感、好奇感和懷舊感等眾多情感的表達方式來引起消費者的注意。

體育行業作為目前亟待完善的經濟產業，其中的商業價值是大家有目共睹的。國家在加快落實體育行業的發展政策，同時也在促使著體育IP的發展。作為其中核心要素之一的體育明星IP，我們需要為其打造一個完整的體育產業生態模式。結合品牌、新媒體等轉化模式，為體育經濟的蓬勃注入新的活力。