美國利基雜志經營轉型的典型案例及其啟示

紙媒正經歷一場劇烈的變革，反映了來自技術、市場等多邊力量對傳媒主體的考驗，也為媒體傳播、發展提出了全新的戰略命題。不過，在美國，技術的發展卻造就了一批利基雜志的商業成功，其通過專注于細分領域，為用戶帶來專業、有趣、實用的信息，成為了特定領域的引領者。本文分析美國利基雜志經營轉型的典型案例，探討其對我國利基雜志突圍、轉型的啟示意義。

一、美國利基雜志經營轉型的典型案例

利基雜志并不是包羅萬象的內容集合，也不完全等同于小眾雜志，其是專注于特定領域的內容供給者。在紙媒劇烈動蕩與變革中，美國一些利基雜志探索出了成功經驗，為紙媒轉型提供了示范。

Baltimore Magazine（《巴爾的摩雜志》）創刊于1907年，是一本以本地娛樂信息、生活服務為主的城市月刊，也是美國歷史最為悠久的城市雜志之一。2019年初，《巴爾的摩雜志》發布了他們的用戶大數據，對于用戶性別、職業、年齡、收入、消費習慣等進行了解讀，數據顯示該雜志讀者家庭平均年收入達到29.9萬美元。從用戶的特征可以看出，《巴爾的摩雜志》聚焦于城市中的高收入群體，這一群體對高質量信息具有較強需求，并有極強的購買能力。即《巴爾的摩雜志》在數字內容付費化過程中并不存在支付能力障礙，其僅需要關注用戶對于信息內容的關注度，就可以完成數字化時代的商業轉型。當前，《巴爾的摩雜志》的收入主要來自數字訂閱和廣告收入兩方面。其中，數字訂閱是《巴爾的摩雜志》一項核心收入來源，其已成為雜志戰略轉型的重要突破口。從2017年開始，《巴爾的摩雜志》就對數字訂閱的套餐和產品進行了多元化設計，在基礎款的產品中，僅提供與印刷版本相同的內容，用戶可以選擇訂閱1年、2年、3年的產品；除了基礎款產品，雜志提供數字化定制內容，用戶選擇訂閱的項目，并支付相關費用便可獲取。《巴爾的摩雜志》數字訂閱產品在市場上取得了不俗的成績，2017年，印刷和數字雜志的讀者約5萬人，而涵蓋數字定制讀者之后，2018年《巴爾的摩雜志》雜志讀者的總量已經達到30萬人。對于一個主要覆蓋城市高收入人群的雜志而言，這一用戶規模相當可觀。

Wine Enthusiast（《葡萄酒愛好者》）是奢飾品類的雜志品牌，其創辦于1988年，主要服務于葡萄酒愛好者與收藏者，是具有較強資產實力的中上階層。從平臺化的數字管理來看，《葡萄酒愛好者》擁有來自9個平臺的內容覆蓋，其涵蓋紙質出版、數字出版、內部通訊、網頁端、事件營銷和社交媒體等，其中社交媒體涵蓋Facebook、Twitter、Pinterest、Insta gram四大網絡平臺。在訂閱模式上，《葡萄酒愛好者》主要通過紙質出版和四大數字出版平臺出版獲得付費收益：在紙刊訂閱方面，用戶通過直接與雜志出版商簽訂協議，協議通常按照年度進行簽署，用戶可選擇1年、2年、3年作為一次性付費的訂閱時長；四大數字出版平臺是指iTunes、Google Play、Zinio和Texture。除了Texture之外，其余三大平臺均采用統一的訂閱方式，即用戶自主選擇年度、月度、單本、當期等訂閱方式，并在第三方平臺上完成下單、付款等操作。此外，《葡萄酒愛好者》還以網頁、內部通訊等方式推送部分免費內容，其在一定程度上引導了更多用戶訂閱付費內容。這種多元化的分銷方式在市場上取得了較大的成功，2018年該雜志線上線下覆蓋的總人數達到了280萬，其中96萬人是該雜志的忠實用戶，超過19萬人對該雜志進行了訂閱、付費，這對于利基雜志而言也是非常不錯的成績。

《巴爾的摩雜志》《葡萄酒愛好者》在定位、傳播和服務上有其特定模式，具備了不錯的盈利能力。在定位上，由于利基雜志的內容專屬性，其所提供的信息對于特定用戶具有極強的利用價值——通過緊緊鎖定專業內容與目標群體，即使是在大數據時代，這些利基雜志仍然具有強大的生命力。在傳播上，這些利基雜志充分把握了技術發展的機遇，展開了一系列服務創新，從而催動了商業模式的變革。利基雜志聚焦自身所在的專業領域進行數字化內容輸出，通過數字訂閱的方式為用戶提供內容服務。尤其是雜志采用的平臺化、定制化傳播模式，大大提升了這類雜志在互聯網環境中的傳播力：能夠在維護既有用戶的基礎上，不斷拓展新的用戶。在服務上，這些利基雜志將內容作為最重要的服務要素，并利用數字訂閱內容付費，體現了服務價值：雜志的內容服務對于讀者而言，是一個獲取必要信息的渠道，即這些信息對于用戶具有極強的有用性。

二、對我國利基雜志經營創新的啟示

美國利基雜志在用戶定位、平臺傳播、數字化訂閱方面各有特色，基本已經形成了專業化、數字化、市場化的發展生態。我國利基雜志，如《可以》《單讀》《RICE》《叁》《夠用就好》等，可借鑒其經營創新實踐，通過構建用戶畫像、搭建多元化傳播渠道、培育用戶忠誠度，走精準化、數字化、服務化（服務型）路徑，以實現轉型發展。

第一，精準化——構建用戶畫像。我國利基雜志要在行業、區域等方面進行清晰定位，并把握用戶的群體特征，構建清晰的用戶畫像。誕生于成都的《可以》雜志，其發展戰略很明確，創辦者張簡藍說：“以后有可能會出去，這個出去指的是走出去，但是出版物還是會關于成都。”面對新技術、新場景，雜志有必要進行更加精準化的用戶調研，多渠道收集用戶數據，構建用戶群體畫像與用戶個體畫像：在身份層面，要盡可能全面地掌握用戶的職業、年齡、性別、偏好等特征，將雜志自身的內容定位與用戶的身份特征相匹配，從而不斷增強用戶的獲得感和信任感；在場景層面，要多維度獲取用戶閱讀場景，收集用戶與雜志產生交互的時間、地點、平臺、背景等數據信息，從而在內容、排版、風格、傳播等多個方面貼合典型場景需求，進而打造符合用戶需求的雜志品牌。比如《可以》雜志，未來還應充分利用其APP開展用戶調查，進而構建用戶畫像，在強調大四川概念、深耕成都城市日常的定位上，持續匹配用戶身份、貼合新的閱讀場景。

第二，數字化——多元平臺傳播與分銷。在數字經濟時代，利基雜志應充分運用新興平臺，構建“自建平臺+合作平臺”的數字化傳播機制，對數字化內容進行多元化傳播與分銷，以增強盈利能力。自建平臺，即雜志社通過官方網站、官方手機應用等媒介對內容進行數字出版和傳播的渠道。這一平臺的優勢在于雜志社能夠有充分的主動權，可以通過舉辦相應的品牌活動來增強自身的影響力；用戶可以便捷地在這一平臺上進行內容獲取，并完成付費操作。與自建平臺相比，合作平臺往往具有更為廣闊的用戶群體，能夠進一步為雜志的數字分銷提供支持。當下，我國利基雜志多采用自建平臺的方式進行數字化傳播，部分雜志甚至采用數字版本免費的方式來增加用戶關注，但是從長期來看，第三方新媒體平臺亦應成為內容傳播的重要途徑。利基雜志應當積極利用微信公眾號、微博賬號、短視頻APP等新媒體平臺，傳播特定內容，如利用微信公眾號、微店等渠道傳播雜志目錄、優秀文章、摘要、觀點等，以不斷保持與用戶的交互溝通，從而增強傳播力，為數字化的營銷積累潛在用戶。《夠用就好》雜志的探索也值得推薦，其利用微店，將每期雜志的摘要、核心觀點以廣告的形式向受眾傳播，大大提升了雜志的傳播力。

第三，服務化——培養長期忠誠用戶。在內容服務上，我國利基雜志應當將高質量的特定內容作為立身之本，不斷增強內容深度，提升內容對用戶的有用性，從而提升用戶忠誠度。在我國傳統利基雜志的內容中，新聞資訊類的信息往往占據較多版面，但是隨著互聯網的普及，即刻發生的新聞內容已能夠快速傳播至用戶，而深度內容卻較為稀缺。尤其是在快節奏的生活模式下，大眾面對較多的新聞和數據，并沒有足夠的時間和精力進行一定程度的整理和思考，此時深度內容就能夠滿足其對于思辨性內容的需求。憑借著高品質的內容，利基雜志可以提高自身的競爭力與影響力，提升用戶忠誠度：《單讀》雜志有網站、APP、音頻、微信公眾號、微博賬號，但紙質雜志始終是創辦者最重視的，其紙質雜志異于隨處可見的消費主義和無聊噱頭，而是通過深耕內容，“堅守了一種要求人注入耐心和專注的方式”，因而，贏得了目標用戶的認可。

三、結語

除了內容服務之外，雜志還可以立足于現有的用戶基礎，拓展與所在領域相關的咨詢服務，以增加收入來源、增強用戶粘性。我國利基雜志可以立足于專業性的服務內容，建立會員體系，設置特定的會員規則，提供會員權益、激勵、咨詢等服務內容，從而使雜志與用戶之間形成相互促進的商業生態閉環，實現利基雜志的可持續發展。