談報紙的市場困境與轉(zhuǎn)型思考

黃英華　高小進

摘 要：作為世界上最古老的傳播媒體，報紙在21世紀面臨著巨大的生存危機，這是以前從未有過的局面。一方面，科技的革新將人類社會帶入信息時代，基于互聯(lián)網(wǎng)的傳播媒體層出不窮，并表現(xiàn)出強大的生命力，其傳播速度快、信息量大、成本低、互動性強、體驗好等優(yōu)勢讓報紙望塵莫及。另一方面，中國經(jīng)濟進入新周期，從2014年開始經(jīng)濟增速連續(xù)下滑，國內(nèi)不少報紙在多重沖擊下休刊停刊，也有不少報紙發(fā)揮自身優(yōu)勢和主觀能動性，積極改革轉(zhuǎn)型，從單一依靠版面創(chuàng)收向多元經(jīng)營轉(zhuǎn)變，并取得良好效果，成為報業(yè)轉(zhuǎn)型的坐標。

關鍵詞：報紙轉(zhuǎn)型;商業(yè)模式;多元經(jīng)營;跨界融合

中圖分類號：G216 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 11-0-02

受新媒體沖擊、用戶習慣改變、經(jīng)濟周期等影響，近些年，國內(nèi)一些報社廣告收入下滑、用戶減少，在市場的大潮中面臨著生與死的考驗，一時間，報業(yè)寒冬的說法甚為流行，不少報社經(jīng)營慘淡，人才不斷流失。也有很多報紙積極轉(zhuǎn)型，不斷做出有益的嘗試，拓展經(jīng)營面，從單一的報紙轉(zhuǎn)型升級為多元化經(jīng)營機構，盈利模式不斷成熟，收到了良好效果。

一、報紙的困境

如今，技術迭代日益加快，新興傳播方式層出不窮，作為傳統(tǒng)媒體的報紙經(jīng)營業(yè)績出現(xiàn)斷崖式下滑，面臨著巨大的困難，很多報紙休刊停刊，如《法制晚報》《京華時報》《黑龍江晨報》《西部商報》《新疆都市報》《無錫商報》《臺州商報》《渤海早報》《信報》《京郊日報》《湘潭晚報》《東方早報》《河南青年報》《時代商報》《生活新報》等等。據(jù)不完全統(tǒng)計，2017年發(fā)布休刊停刊消息的報紙有16家，2018年發(fā)布休刊停刊消息的報紙增加到47家。2019年又有多家報紙休刊停刊。這些休刊停刊的報紙中，很多都經(jīng)歷過報業(yè)的輝煌時期，但在信息時代迷失了方向，逐漸走向衰亡。與此相對應的是，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率不斷增長，網(wǎng)民數(shù)量也不斷增加，中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）第44次CNNIC顯示，截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達到8.54億，新增網(wǎng)民2598萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到61.2%，較2018年底提升1.6%，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為大多數(shù)人特別是年輕人接收信息的主要渠道。

在經(jīng)營模式上，國內(nèi)一些報紙過分依賴版面廣告，在新媒體時代市場競爭力孱弱，無法和傳播速度快、信息量大、交互性強、用戶體驗好的新媒體競爭。可以說，報紙廣告收入下滑，想和在新媒體激勵的競爭中贏得市場，必須進行商業(yè)模式的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型，不轉(zhuǎn)型就會衰亡。

二、轉(zhuǎn)型路徑選擇

（一）市場導向，改革用人體制機制

其實報紙在信息時代并非沒有優(yōu)勢，很多報紙深耕本地市場多年，有的在改革開放初期就創(chuàng)刊設立，經(jīng)歷了改革開放的全過程。在互聯(lián)網(wǎng)普及前，已經(jīng)在本地積攢了較好的品牌影響力和市場號召力，擁有許多固定的讀者和良好的口碑，在本地市場占據(jù)著優(yōu)勢地位，這為商業(yè)模式轉(zhuǎn)型提供了堅實的基礎。

報紙因為出版嚴謹而積累了眾多人才。同時，由于長期處于相對寬松的市場環(huán)境，報社用人機制、經(jīng)營體制在網(wǎng)絡時代面前顯得呆板而落后，無法適應快速變化的市場格局和客戶習慣，與市場環(huán)境格格不入，導致經(jīng)營陷入空前困局。報社培養(yǎng)的人才因收入下滑、前途渺茫而士氣低落、紛紛離職，轉(zhuǎn)型做新媒體或者改變行業(yè)，導致人才流失嚴重，這和經(jīng)營收入下滑形成惡性循環(huán)，產(chǎn)生蝴蝶效應。

報社要轉(zhuǎn)型，首先必須對用人體制機制進行大刀闊斧的改革，以市場為導向建立用人機制，改革薪酬分配制度留住人才，用制度激勵人才增強信心、不斷創(chuàng)新，在市場競爭中搶占先機。為應對市場變化，《金華日報》就不斷深化改革，把每個宣傳和經(jīng)營工作都當成一個項目來打理，強調(diào)抓好項目團隊化。同時，在項目實施過程中，對項目不斷進行評估考核，深化激勵獎勵制度，以市場為導向，以用戶為核心，讓數(shù)據(jù)說話，激發(fā)干部職工的積極性，讓人人都爭當項目經(jīng)理，取得了不錯的成效。

（二）跨界融合，開拓文化產(chǎn)業(yè)市場

報社的采編人才濟濟，他們除了勝任本職工作外，還可以跨界經(jīng)營，涉足相關的文化產(chǎn)業(yè)，比如進行政務新媒體的代運營工作，以此拓展收入渠道，增加收入來源。

如今，新媒體傳播越來越受到政府部門、部委辦局的重視，政務微信公眾號、微博成為他們及時傳遞權威信息、提供公共服務的渠道。不少報紙涉足這一領域，利用自身媒體運營經(jīng)驗，承接政務平臺的搭建、運營、維護、增粉等工作，一方面加強了與政府部門的聯(lián)系和溝通，取得了良好的社會效益，另一方面也有不錯的經(jīng)營收入。

比如《昆明日報》和昆明市教育體育局合作，運營昆明教育微信公眾號，作為昆明市教育體育局發(fā)布權威消息的新媒體渠道，閱讀量經(jīng)常創(chuàng)下10萬+的好成績。比如2020年2月17日，昆明教育微信公眾號文章《關注|昆明市教體局發(fā)布2020年小學一年級招生工作提示》，原定于2020年3月1日～7日開展的昆明市主城區(qū)開展的小學一年級招生網(wǎng)絡預登記和后續(xù)相關工作順延。這條權威消息一經(jīng)推送，就受到昆明市民的廣泛關注和轉(zhuǎn)載，閱讀量近10萬，不少市民在后臺留言，就自己關心的問題提問，編輯及時回復，實現(xiàn)了良好的互動和增粉的目標。

這類政務微公號運營一般以年為單位，費用在5萬元以上，如果擁有較多和穩(wěn)定的政務號運營項目，同時積極拓展平臺功能、舉行線下活動、增加用戶黏性、合理控制成本，就能實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的統(tǒng)一。

（三）承接活動，持續(xù)拓展品牌價值

《深圳晚報》常務副總編唐亞明曾說，“現(xiàn)在媒體人的角色正在發(fā)生著深刻的變化。我們現(xiàn)在絕對不是純粹的媒體人，我們是創(chuàng)意策劃人，是活動主辦方，也是公益人。”

在融媒體時代，報紙不能只是一張新聞紙，而要整合報社資源，全面梳理受訪對象在新聞宣傳、形象展示、項目合作等方面的需求，發(fā)揮人才優(yōu)勢和新聞陣地優(yōu)勢，持續(xù)開源、創(chuàng)收。其中，依托自身優(yōu)勢、承接各種活動成為很多報紙多元經(jīng)營的選擇。近三年來，荊州日報傳媒集團年均組織350場活動，涉及車市、旅游、房產(chǎn)、非遺傳承與保護、環(huán)境保護、教育、攝影、文藝等各領域。其中藍天志愿者騎行活動、探訪最美鄉(xiāng)村活動等已經(jīng)成為常年活動。集團還通過購買政府公益項目承辦權、經(jīng)營權等方式進行創(chuàng)收，先后投資400多萬元承辦的龍舟賽事，贏得收入超過千萬元。[1]