柯達女郎

徐家寧

編著：約翰P·雅各布（John P.Jacob）

出版社：（德）史泰德（Steidl）

出版時間：2011年

頁碼：336頁

（本文配圖均翻拍自Kodak Girl）

2011年，著名的德國出版社史泰德（SteidI）出版了一本名為《柯達女郎》（Kodak Girl）的畫冊，里面所有的圖像都來自攝影師、收藏家瑪莎·庫珀（Martha Cooper，b.1943）的收藏。

第二次世界大戰期間，瑪莎的父親在軍隊服役，受到其兄鼓勵，戰后在巴爾的摩開設了一家售賣照相器材的商店，柯達是他們的代理品牌之一。有了這樣的便利，瑪莎還在上幼兒園的時候就收到她父親送的一架兒童柯達相機，到了高中她又當選為學校攝影俱樂部的主席，工作后進入《紐約郵報》（New York Post）成為一名攝影記者。她的收藏活動始于1977年，受家庭氛圍及家族生意的影響，“柯達女郎”是她收藏的第一個主題，后來她的收藏方向又擴展到女攝影師和那些正準備拍照的女攝影師的照片。

她們是“天生的”照相機用戶……不僅在照相機的后面扮演重要的角色，同時在鏡頭前也是主力軍。更適合成為“菲林殺手”。

“柯達女郎”特指伊斯曼柯達公司為柯達相機及膠卷所推出廣告中的女性形象。眾所周知，喬治·伊斯曼（GeorgeEastman，1854-1932）是位偉大的發明家，他于1884年在美國紐約州的羅徹斯特市開辦了“伊斯曼干版和膠片公司”（Eastman Dry Plate andFilm Company），并在1888年推出了劃時代的柯達相機：一種外形簡潔，帶有廣角鏡頭和簡單快門，使用紙基感光乳劑卷片的盒式相機，每卷底片可拍攝100張照片，僅售25美元。

除此之外，伊斯曼還是一位營銷大師，他為柯達相機寫下了那句著名的廣告語：“你只管按快門，剩下的交給我們（You press the button-wedo the rest）”。廣角鏡頭的設計可以滿足大多數拍攝場景，結構簡單的方盒子更容易上手，最復雜的沖印部分完全不需要使用者操心，柯達相機掀起了自攝影術誕生以來的第一次攝影大普及。

伊斯曼的另一個創舉就是他發現了女性在攝影消費和傳播中的重要地位。他意識到當時的社會并沒有對其照相機產品的使用需求，他必須創造出這種需求。在當時，女性最適合記錄家庭活動和孩子的成長，她們是“天生的”照相機用戶。伊斯曼還注意到女性不僅在照相機的后面扮演重要的角色，同時在鏡頭前也是主力軍，攝影是時尚的代名詞，女性比男性更愿意在鏡頭前展示自己的美貌與氣質，更適合成為“菲林殺手”。于是，在柯達公司的產品廣告上，一位女性形象出現了，雖然不同的時代她們的著裝和面貌有變化，但始終不變的是她們都會拿著一架柯達相機，無論是最早的方盒子還是后來的折疊皮腔。

柯達女郎的形象脫胎于美國插畫家查爾斯·吉布森（Charles Dana Gibson，1867-1944）在19世紀90年代創造的“吉布森女郎”形象。在他的筆下，這些美國女性過著優渥的生活，總是穿著華麗的長裙，頭發蓬松，眼神迷離而慵懶，穿著的緊身胸衣顯得身材別致，這是第一個美國女性所認同的容貌標準。喬治·伊斯曼看中的正是這一點，他知道要通過廣告創造一種商品的使用需求，不是簡單地介紹這件商品，而是傳播一種生活方式，于是柯達女郎的形象就誕生了。她們有著吉布森女郎的特征，也就是有美國女性普遍追求的發型、妝容和身材，只是換上了白底藍條紋的戶外長裙，她們出現在碼頭、車站，異域的海邊、山巔，男性在這些廣告畫中都是從屬的角色，要么是司機，要么跟在后面拎行李，而柯達女郎們或背著相機，或在拍照。

男性在這些廣告畫中都是從屬的角色，要么是司機，要么跟在后面拎行李，而柯達女郎們或背著相機，或在拍照。

這些廣告傳達給受眾，也就是那些生活無憂的女性一個信息（也是柯達同時期的一句廣告語）：這世界是我的，我擁有一架柯達（The World ismine，I own a Kodak）。帶著照相機走出去，去記錄世界，這和著名攝影學者蘇珊·桑塔格（Susan Sontag，1933-2004）那句名言不謀而合：“收集照片就是收集世界”。女性形象出現在照相機的廣告里并非柯達獨有，同時期的幾個照相機品牌，如“鷹眼（Hawkeye）”“安思科（Ansco）”“塞涅卡（Seneca）”“格拉菲（Graflex）”等等，都選用女性作為他們廣告畫中的主角。無論如何，女性都是廣告中照相機的代言人，她們共同營造了照相消費的文化。