QQ音樂服務產(chǎn)品管理淺析

唐詩琴 侯玲

摘要：中國的數(shù)字音樂從20世紀90年代中期發(fā)展至今已有二十余年歷程，QQ音樂作為移動端音樂平臺，也是數(shù)字音樂市場發(fā)展中的一個縮影。本文從QQ音樂提供的服務產(chǎn)品管理出發(fā)，利用SWOT法分析平臺劣勢及其所在行業(yè)在發(fā)展中遇到的威脅，展望行業(yè)前景與提出平臺服務產(chǎn)品的發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：QQ音樂;網(wǎng)絡(luò)音樂平臺;服務產(chǎn)品

一、QQ音樂提供的服務產(chǎn)品

（一）數(shù)字音樂服務

對QQ音樂的功能性進行評價，可以將其稱之為國內(nèi)音樂平臺中內(nèi)容最豐富的網(wǎng)絡(luò)音樂平臺。其擁有百萬量級的音樂庫，同時保證音樂正版，這一服務滿足了不同音樂偏好消費者的需求，這也是QQ音樂在同行業(yè)競爭中具有的優(yōu)勢之一;平臺提供不同音樂品質(zhì)的選擇，極大程度滿足了部分消費者對高品質(zhì)音樂的需求;音樂云同步功能保證了消費者在不同客戶端同步音樂的需求。隨著國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)音樂平臺的音樂正版化，在線音樂進入了付費化的時代。QQ音樂順應平臺發(fā)展采取了部分收費模式，推出豪華綠鉆和音樂包等增值服務。

（二）平臺衍生服務

作為騰訊音樂娛樂集團旗下的一款音樂軟件，QQ音樂充分發(fā)揮了其優(yōu)勢條件，與同公司旗下的音樂軟件全民K歌合作，在平臺的用戶搜索結(jié)果界面提供跳轉(zhuǎn)唱歌服務，這一服務在為消費者提供更多樣化服務的同時達到了平臺之間的引流作用。平臺用戶還可在QQ空間的最近常聽分享正在收聽的音樂，用戶通過展示最近在聽來顯示個人的音樂品味，達到塑造個人形象的需求。此外，QQ音樂還為用戶提供了彈幕服務，這一功能促進了平臺與用戶之間的傳播模式的改變，增強了同類用戶之間的認同感，同時互動間產(chǎn)生的二次創(chuàng)作豐富了QQ音樂平臺的內(nèi)容。

二、QQ音樂服務產(chǎn)品管理存在的問題

（一）數(shù)字音樂無版權(quán)

在移動端的音樂平臺發(fā)展前期，以非盈利和為用戶提供免費數(shù)字音樂服務為由，國內(nèi)數(shù)字音樂平臺擁有的音樂庫大多都是未獲得授權(quán)的，這些平臺同樣包括QQ音樂。官方自2010年起開展“劍網(wǎng)行動”，強調(diào)了對多個行業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)保護，打擊盜版行為，有效整頓數(shù)字音樂盜版亂象。政府于2015年接連推出的三個有關(guān)數(shù)字音樂正版化的相關(guān)政策，在政策引導下，國內(nèi)的數(shù)字音樂盜版泛濫問題得到了有效規(guī)制，同時助于推動國內(nèi)數(shù)字音樂市場更加長遠健康地發(fā)展。對于當時擁有大量未經(jīng)授權(quán)的數(shù)字音樂資源而累積了許多用戶的QQ音樂平臺來說，這一改革關(guān)系著平臺能否繼續(xù)生存的問題。

（二）獨家授權(quán)的市場選擇

為應對打擊盜版數(shù)字音樂的問題，QQ音樂采取了與酷狗酷我平臺合作等途徑獲取了大量數(shù)字音樂的正版版權(quán)，各平臺也紛紛購入正版音樂版權(quán)。但是，對正版版權(quán)的重視，在某種程度上催生了行業(yè)間的版權(quán)壟斷競爭。為保證原有的海量音樂庫的競爭優(yōu)勢，QQ音樂通過簽署獨家授權(quán)協(xié)議等行為，對國內(nèi)市場的部分音樂采取獨家授權(quán)戰(zhàn)略。各平臺為了擁有在音樂版權(quán)的優(yōu)勢，紛紛采取獨家版權(quán)授予協(xié)議，行業(yè)間的版權(quán)競爭加劇。但是從獨占權(quán)帶來的長遠影響來看，市場走向惡性競爭;獨家授權(quán)使得平臺用于購入音樂版權(quán)的服務成本上升，數(shù)字音樂傳播受阻導致平臺提供的服務產(chǎn)品不完善;版權(quán)的分散也傷害了消費者利益，導致消費者對服務的體驗大打折扣。

（三）消費者對服務產(chǎn)品的反饋

由獨家授權(quán)引發(fā)的數(shù)字音樂版權(quán)分散問題，消費者在聽歌時可能面臨需要多個網(wǎng)絡(luò)音樂平臺來回切換的問題，使得消費者體驗不佳，引發(fā)對平臺服務產(chǎn)品的不滿。對于不同音樂取向的消費者而言，版權(quán)分散問題可能致使消費者流向國外網(wǎng)絡(luò)音樂平臺，導致國內(nèi)數(shù)字音樂市場的消費者流失。部分消費者認為收費與服務不等、音樂版權(quán)過期、每日音樂榜單排行不合理、平臺仍然存在盜版音頻侵害著作人市場經(jīng)濟利益、取消自動續(xù)費的窗口太過隱蔽等問題。另一方面，消費者某些行為對平臺可能造成傷害。由于對版權(quán)認知的不足，用戶在付費下載后將音樂資源分享給他人，多人共享同一賬號密碼使用QQ音樂，以及用戶創(chuàng)建離線曲庫在社交平臺上賣出獲利，網(wǎng)絡(luò)主播未經(jīng)授權(quán)在公眾平臺播放音樂涉及侵權(quán)等問題，傷害了QQ音樂的合法權(quán)益。

三、QQ音樂服務產(chǎn)品的發(fā)展建議

為了促進平臺更健康長遠地發(fā)展，需要對平臺以及市場存在的問題做出及時應對。學習國外成熟的數(shù)字音樂市場，與國際市場接軌，借鑒經(jīng)驗，總結(jié)國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)音樂平臺的發(fā)展趨勢。

廣告商贊助、網(wǎng)絡(luò)直播收入和K歌平臺收入，是國內(nèi)數(shù)字音樂市場的主要收入來源，而用戶付費僅占小部分。報告預計中國數(shù)字音樂平臺用戶付費率將在2020年從2018年的5.3%提升至8%，有較大市場潛力以及發(fā)展空間。音樂收聽付費是未來國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)音樂平臺發(fā)展的必然趨勢，目前正處于免費到付費的過渡階段，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈將會迎來全面發(fā)展。

（一）服務失敗的補救措施

建立服務補救標準和指導原則，完善服務流程設(shè)計。引導消費者使用平臺的幫助與反饋板塊反映問題;對于服務中存在的問題，平臺需做出及時有效的回應，滿足平臺消費者的服務需求，有效避免消費者因服務失敗在社交媒體或通過方式上對本平臺的抱怨不滿而遭成的形象受損。在完成服務補救后，對服務失敗的原因和流程進行分類總結(jié)，制定專門的處理辦法，從而進一步完善平臺的服務。定期維護平臺的產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫，如及時更新版權(quán)過期的音樂，保證平臺的服務產(chǎn)品管理。

（二）平臺服務產(chǎn)品發(fā)展

使用QQ音樂的消費者具有不同的特征，如年齡、地域、收入等方面，對其進行進一步的細分便于為顧客提供更好的服務。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，建立平臺的客戶畫像，了解不同消費者的偏好以滿足消費需求，為消費者提供更加私人定制化的服務，避免推送不符合消費者偏好的產(chǎn)品而造成的服務失敗。延伸平臺用戶的場景，為用戶舉辦不同音樂人的會員招募活動與線下活動等，基于用戶興趣建立粉絲生態(tài)圈，增加平臺用戶粘性。后期付費服務模式轉(zhuǎn)型中，可借鑒國外的一些網(wǎng)絡(luò)音樂平臺的收費模式，對服務產(chǎn)品的收費模式進行轉(zhuǎn)變，如收聽平臺上的任何一首完整的音樂都需要付費，提供每首歌曲試聽半分鐘的服務，試聽服務對消費者而言會更具有消費吸引力。

（三）助推本行業(yè)良性競爭

音樂庫是QQ音樂的優(yōu)勢競爭力之一，為助推本行業(yè)良性競爭而限制網(wǎng)絡(luò)音樂的獨家版權(quán)，可能會造成平臺的部分消費者流失。買斷版權(quán)在一定程度上增強了平臺的行業(yè)競爭力，但是損害了消費者利益以及背離了著作權(quán)，從長遠發(fā)展的角度來看，會對平臺以及行業(yè)的發(fā)展造成限制。從法理和市場推動網(wǎng)絡(luò)音樂平臺的獨家版權(quán)的反壟斷，依賴于相關(guān)反壟斷法律的制定與市場的監(jiān)督，以及平臺之間音樂版權(quán)的相互授權(quán)。為破除壁壘，需要QQ音樂與各網(wǎng)絡(luò)音樂平臺的互相授權(quán)合作，提高市場活力，推動市場的長遠健康發(fā)展。同時，版權(quán)分散問題也能得到有效解決，平臺能夠為消費者提供更好的服務體驗。

參考文獻：

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作者簡介：唐詩琴（1998—），女，四川人，本科，四川大學錦城學院電子商務專業(yè)在讀本科生。