A 集團市場營銷中的定價方法與價格策略研究

胡 婕

（南京審計大學，江蘇 南京211815）

一、基于營銷策略對A集團財務狀況的分析

（一）A集團產品市場現狀

在創建初期的時候，A集團的年產值不到兩千萬。通過近三十年的發展，A集團目前的營業收入已過千億，搖身一變成為全球最大的專業化企業。A集團擁有領先世界的產品技術，然而在其他電器行業的技術儲備則有所欠缺，因而其多元化產品發展的需求并不能被滿足。 A集團早在2004年就收購了小家電等子公司，但一直到2014年，A集團才推出電飯煲、空氣凈化器、電風扇等小家電，這其實就可以從側面看出A集團小家電行業技術儲備的不足。 從另一方面來講， 由于A集團在小家電行業上的技術儲備與研發不足，一旦出現與質量安全相關的重大事故，除了賠償外，還可能對A集團的品牌形象與品牌價值造成損害。另外，A集團進入汽車、手機等領域，由于缺乏具有優勢的產品技術與人才，銷售渠道與推廣方式也不同，將會面臨巨大的風險，成功的概率很低。

（二）財務狀況分析

本部分將使用財務比率分析法， 用流動比率、現金流量比率、資產負債率、應收賬款周轉天數、存貨周轉天數、 營業利潤率等指標對A集團的償債能力、營運能力以及盈利能力進行簡單的財務狀況分析。 A集團的各項財務指標如表1所示。

1.償債能力。A集團的流動比率相對來說并沒有太大的變化，但在2007—2009年期間，流動比率較低，接近于1。 相比于流動比率來說，A集團現金流量比率的波動幅度則較大，甚至在2003年現金流量比率出現負值，2013年后A集團的現金流量比率增長較快，在2018年達到了歷史最高點0.39。 A集團的資產負債率總體上呈現一個波動的趨勢。 2012年之前，A集團的資產負債率是一個波動上升的趨勢，在2007年，達到最高點。 自2012年開始，A集團的資產負債率開始呈現出下降趨勢，到2018年為止，A集團的資產負債率下降到70%以下。資產負債率的下降，減輕了A集團的財務負擔， 并且相對較低的資產負債率也更方便企業融資。

2.營運能力。 應收賬款周轉次數自2002年以來呈現出明顯的下降趨勢，應收賬款周轉天數也有了明顯的上升。A集團自2010年變更營銷渠道后，應收賬款周轉次數降低； 相應地A集團2010年后的應收賬款周轉天數也變長， 說明A集團的應收賬款周轉情況有變差的趨勢。 與應收賬款的周轉情況相反，2010年以后A集團的存貨周轉次數增多， 存貨周轉天數縮短，可以看出，A集團營銷渠道的變更加快了存貨的周轉。

3.盈利能力。 2010年集團的營銷渠道改為專賣店模式， 從A集團營業收入可以發現，2010年至今A集團收入已經增至千億級。 從A集團營業利潤情況中顯示的A集團營業利潤變動趨勢與營業收入的變動趨勢基本一致，2005年開始A集團營業利潤的上升趨勢開始加快，2010年開始A集團的營業利潤呈幾何式增長。 從表1中可以看出，A集團在1999年至2010年這10年間， 營業利潤率呈現一個下降的趨勢。 雖然在這段時間，A集團的營業收入逐年上升，但這段時間內的營業成本也呈現出一個上升的趨勢， 并且成本上漲的速度快于收入上漲的速度，導致了這10年內A集團營業利潤率的下降。 2010年，A集團開始專賣店模式，自此營業收入上漲的速度超過了支出上漲的速度，A集團的營業利潤率出現了拐點，開始呈現出一個上升的趨勢。

表1 A 集團各項財務指標

二、A集團產品市場營銷存在的問題

（一）產品管理策略存在的問題

1.技術開發滯后。 憑借產品的核心技術以及市場的良性競爭， 我國出現了許多優秀的家電企業，中國也逐漸成為世界家電生產大國。 然而，我國家電出口經常受到國外貿易壁壘的阻礙，給我國家電企業造成了巨大的損失。不僅是A集團，我國家電企業若是想在世界市場上占有一席之地，都應該加強企業在理念和技術兩方面的創新，加大對產品和服務的研發投入。

2.人才儲備不足。 隨著“互聯網+”時代的到來，企業需要大量熟悉互聯網技術、運營管理的專業人才來完成多元化戰略的部署。 與其他家電企業相比，A集團自有的官方電商渠道上線時間較晚。一方面可以看出A集團并沒有順應“互聯網+”時代的意識， 另一方面也可以看出A集團在互聯網人才儲備上的不足。此外，A集團現有的官方電商渠道在新穎度、廣告展示等方面都無明顯特色。 因此，A集團需要在原有的人才儲備的基礎上，引進大量復合型人才，以確保A集團不會在“智能化”這個時代浪潮中被淘汰。

（二）渠道管理策略存在的問題

1.銷售渠道單一。A集團自有的官方電商渠道上線時間較晚，導致A集團錯過了互聯網市場的擴張，使A集團輸在了“大智移云”的起跑線上。如今A集團選擇了線上加線下的銷售方式， 選擇了和京東、淘寶等互聯網企業的電商合作。 A集團的自有官方電商渠道也已上線，互聯網經濟和實體店可以進行優勢互補。 客戶可以在實體店檢查實際商品和價格，然后在電商平臺購買。 然而，網絡思維不僅強調簡單的網絡銷售渠道，還要求企業將現有資源與網絡思維相結合，以實現企業更好更快的發展目標。

2.網絡渠道建設落后。 A集團在產品質量、技術上的優勢使其在名企發展的道路上領先其他企業。但是，在未來的發展中，在“大智移云”的時代背景下，家電制造企業面臨的機遇與挑戰并存，A集團如何在這場激烈的技術與轉型競賽中保持已有的優勢，不被后來企業趕超，保持其在全球家電行業中的領先地位呢？ A集團過去采用的純粹而集權的渠道模式取得了巨大的成功。然而，純粹而集權的渠道模式擁有靈活性不足的缺點， 從而導致了A集團庫存過多、周轉緩慢、資本積壓和較高的勞動力成本。

三、A集團產品市場營銷解決對策

（一）產品管理解決對策

1.提高產品創新能力。近幾年來，我國家電企業在轉型升級的過程中正在形成一個良好的創新氛圍。 不管是理念創新抑或是技術創新，企業都應該積極地去進行產品和服務的開發，提升企業本身的市場競爭力。 一些重點龍頭企業加大研發投入，構建全球研發體系，從世界各地招募人才，實現開放式創新模式，創新研究成果顯著增長。 因此，A集團也應跟緊時代的步伐，加大研發投入，提高產品的創新能力。

2.提高產品的個性化程度。在家電行業，各個企業的產品仍然延續著過去的理念， 因此A集團在研發新產品的時候，要注重將產品與當下的技術相結合，生產出符合消費者需求、符合當下時代特征的產品。 目前市場上，更加人性化、更加高質量的空調還未出現，因此，A集團更應該抓住這種機遇，利用人工智能等技術， 生產出具有領先特色的產品，為自己打造全球品牌的企業目標奠定基礎。

（二）價格管理對策

1.合理定價。企業在制定定價策略時，應充分考慮企業本身產品的內在價值，而不受其他任何因素例如競爭產品價格的影響。 同時，還要考慮市場需求及其變化、市場競爭情況、政府的干預程度（包括國家的價格政策、金融政策、稅收政策、產業政策等）、商品的特點（包括商品的種類、標準化程度、生命周期階段、時尚性以及易腐、易毀和季節性等）以及企業自身的狀況等因素，這些都會影響企業定價策略的制定。 因此，A集團在制定定價策略的時候，應采取與競爭對手同價或略低的策略。

2.做好新產品定價。 在研發新產品并制定新產品的定價策略時，A集團則可以不必考慮競爭產品的價格情況。 因為新產品在剛剛進入市場時，市場上沒有同類競爭產品，因此企業在制定新產品的定價策略時，只需要根據企業研發新產品本身耗費的成本以及想要達到利潤的預期目標來制定定價策略。 企業甚至可以加大產品成本和利潤的比例，以此來提升企業的營業績效。

（三）渠道管理對策

1.健全渠道管理制度。 企業需要構建網絡化的產品生命周期信息流程和組織結構，在更新的組織結構中，產品生命周期信息首先通過物聯網資源管理架構的數據采集層和數據鏈路層進行跟蹤和傳輸，然后由決策層的信息部門進行集成和分析。 設計部門不僅可以直接依靠客戶的反饋，還可以通過挖掘大量的產品使用信息，間接開發和設計新產品來吸引市場需求，這有利于加快產品創新，提高企業的核心競爭力。 在滿足生產需求的前提下，建議采購部門優化采購提前期和采購數量，降低庫存水平。 在智能制造環境下，保證原材料的供應可以充分提高生產效率。

2.加強渠道控制力度。A集團除了健全渠道管理制度以外，也需要加強渠道的控制力度。 加強對經銷商的管理，及時與經銷商在產品經營策略和銷售手段等方面進行溝通，從而實現共贏。 比如淡季時，經銷商向A集團投入相當數額的資金，A集團則把生產出的產品分銷給經銷商， 這種方法不僅解決了A集團淡季生產時資金短缺的問題，又緩解了旺季庫存的壓力和集中銷貨的壓力。 與此同時，經銷商也可以得到兩種好處：第一，旺季時經銷商可以確保從A集團獲取充足的產品；第二，可以得到A集團支付的合理的利息。

當代經濟蓬勃發展， 人們的消費水平普遍提高，對美好生活的需要日益增長，空調已成為大部分家庭的常用電器，這使得我國的空調產業日益繁榮。 隨著經濟的發展，我國的空調企業也如雨后春筍般涌出，這些企業在產品的不同環節都各有各的特點，各個企業都想利用自己的優勢在市場上站穩腳跟，因此，我國空調企業的市場競爭愈發激烈。 如何從眾多空調企業中脫穎而出，為企業謀求更長遠的發展，是每個企業都要思考的問題。 而定價方法與價格策略在企業的發展中有著重要的地位，影響這兩者的關鍵因素是價格。 因此，企業需要制定出正確的定價策略，從而促進銷售，獲取利潤，提高企業的核心競爭力，促使企業更好更快地發展。