NBA品牌對CBA品牌競爭力的影響研究

胥 超

NBA品牌對CBA品牌競爭力的影響研究

胥 超

(成都華西中學，四川 成都 610041)

運用文獻資料法、專家訪談法、問卷調查法、邏輯分析法和SWOT分析法，將CBA品牌競爭力與NBA進行對比，探析制約CBA發展的影響因素，提出合理的發展建議和科學的發展策略。

NBA品牌；CBA品牌競爭力；CBA聯賽

我國CBA的發展已經步入正軌，恰逢聯賽體制改革，先不論改革的深度，僅從CBA公司成立就能看出未來CBA發展的希望。姚明在我國籃球界影響力巨大，在籃球方面的成績有目共睹，姚明出任中國籃球協會主席深受國內球迷和體育工作者的支持，姚明上任后在權力分配、裁判等方面都提出了突破性的意見。CBA正處于競技體育向產業體育轉型的過渡期，跟不上我國市場經濟的腳步，處于發展的困境中。NBA作為美國籃球頂級賽事，其聯賽品牌正走向全球化的巔峰。NBA不僅僅是籃球運動的代表，更是作為一種運動品牌開拓了全球化籃球市場。NBA賽事是一種精神產品，它通過不斷地發展逐漸讓世界籃球愛好者感知其獨有的賽事魅力，通過賽事宣傳的加強，鑄造獨具特色的賽事品牌，形成了品牌產業鏈。

1 研究方法

1.1 文獻資料法

查閱自2000年以來關于NBA品牌競爭力和CBA品牌建設的相關文獻，借助成都體育學院校園網絡平臺閱讀近50篇有關NBA品牌、CBA品牌的文章，借助成都體育學院圖書館搜集國內外相關書籍和報道，整理關于NBA品牌及CBA品牌競爭力的發展等相關內容，為論文提供有力的理論基礎。

1.2 專家訪談法

做好訪談計劃，擬好訪談問題，對部分職業籃球俱樂部的相關管理人員及高?；@球教師、籃球研究領域的專家進行咨詢訪談。

1.3 邏輯分析法

對搜集的資料和訪談內容進行整合，對NBA品牌和CBA品牌競爭力加以分析，得出CBA品牌的弱點與不足，以及還需要向NBA學習之處。

2 結果與分析

2.1 優勢分析

表1 CBA品牌競爭力優勢分析

優勢樣本量均值標準差排名 CBA已經形成了自己的聯賽品牌1884.160.941 CBA聯賽運營已具備成熟體系1884.090.972 媒體對CBA的宣傳密度大1884.061.003 教練訓練方法得當，訓練水平一流1883.961.094 CBA在亞洲名氣很大1883.941.155 CBA運動員技術水平過硬1883.941.076 籃管中心的工作對CBA聯賽的推動作用1883.801.077 國家相關體育政策的支持和引導1883.681.068

注：均值越大表示影響越大；排名以均值大小為序。

2.1.1 CBA已經形成了自己的聯賽品牌

CBA是中國甚至亞洲地區影響力最大的籃球聯盟。職業籃球所生產的“主產品”是比賽。CBA聯賽發展至今一直在不斷完善，強化品牌意識，將CBA聯賽吸引力轉化為品牌競爭力。當CBA聯賽具有很強的市場影響力和競爭優勢時，品牌就是CBA的實力體現。品牌競爭力是一把雙刃劍，一方面為CBA開辟市場，一方面占領市場。

圖1 CBA品牌顯性、隱性要素圖

在建設CBA吸引力的基礎上，把吸引力要素轉化為品牌競爭力要素，優化觀眾、球迷的側重點，讓消費人群建立良好的知覺體驗，更加真切地感受CBA現場的互動與服務，拉動CBA優勢因素將其轉化為品牌競爭力，提升CBA在國內及國際的影響力。品牌包含諸多要素，把相關優勢因素整合起來，將弱勢因素加以提升，才能提升品牌價值，品牌才趨于完整，發揮品牌連接組織與消費者的紐帶作用。

CBA品牌的構成包括顯性和隱性兩個要素（如圖1所示）。CBA品牌顯性要素是CBA外在的能看得見的因素，可以給球迷最直接的視覺上、感覺上的享受，主要包括CBA名稱、宣傳海報、比賽視頻、宣傳視頻、現場體驗、次生產品、廣告媒體等。CBA品牌構成的隱性要素是內在的要素，不顯露于外在，其存在于品牌形成的過程中并發揮作用，是品牌的精神和核心。它由品牌承諾、品牌個性和品牌體驗等多個因素構成。隱形要素是一個慢慢積累的過程，短時間內無法形成，CBA品牌隱性要素包括CBA組織機構、CBA精神、品牌個性、品牌營銷、聯賽文化、科學管理、發展戰略等。

2.1.2 CBA聯賽運營初具體系

經濟全球化的趨勢也帶動了籃球項目的商業化發展，籃球運動在世界范圍內都有著良好的群眾基礎，特別是在NBA比賽和各國、各地區的聯賽的推動下，日益表現出國際化趨勢。隨著我國社會主義市場經濟體制的不斷優化和完善，體育的商業化、職業化不斷深入，籃球運動在我國廣泛推廣?；@球運動是一項觀賞性強、競爭激烈的運動項目，使得很多熱愛運動的人參與其中。此外，美國的NBA聯賽受到世界籃球愛好者的關注，全世界的優秀運動員都匯集于NBA賽場。

圖2 中國籃球管理部門主要組織體系圖

1997年11月，國家體育總局對體育進行相關的制度改革，隨后成立了國家體育總局籃球運動管理中心，簡稱“籃管中心”。其具有籃球項目行政管理職能，專門負責籃球運動的大小賽事和宣傳推廣，同時又是中國籃球協會的一部分。籃管中心設有綜合部、國家隊管理辦公室、運動隊管理部、社會發展部、青少年管理部、競賽管理部、培訓辦公室等執行部門，對全國籃球各項事宜實行全面的管理。

經過20余年的發展歷程，我國CBA發展日趨成熟，為中國籃球水平的不斷提高做出了積極的貢獻。在此期間，CBA經過了幾次的賽制改變。一直處于探索和創新中的CBA聯賽，經過20余年的發展，不斷積累經驗，正朝著國際知名賽事的行列邁進，CBA聯盟和各俱樂部都盡心盡力朝著商業化改革模式推進。CBA的改革為的是聯盟的發展，為的是給球迷呈現更加精彩的籃球賽事，在這其中出現了很多問題，但是CBA歷經20余載的快速發展，如今已極具影響力，已經形成規模，擁有自己的一系列運營方法。CBA籃球俱樂部機構設置如圖3所示。

圖3 CBA籃球俱樂部機構設置圖

CBA的目標體系的達成離不開人力資源、經濟效益、社會效益的共同促成，CBA支撐體系從法制、科技、管理、教育等諸多方面的能力建設體現出來，也是CBA長遠發展必要的保障。

2.2 劣勢分析

表2 CBA品牌競爭力劣勢分析

劣勢樣本量均值標準差排序 CBA聯賽選拔后備人才機制不健全1884.220.901 CBA聯賽運營缺乏專業管理人才1884.200.962 CBA教練員基本素質難以達到執教水平1884.190.883 CBA運動員文化水平和道德素養有待提高1883.981.114 CBA缺乏實力和威望并存的優秀教練員1883.941.075 選材和培養運動員的過程中，科學化程度不高1883.920.996 運動員吃苦耐勞的訓練動力下降1883.801.077 CBA聯賽依賴外援成分過多1883.681.078

注：均值越大表示影響越大；排名以均值大小為序。

2.2.1 CBA聯賽選拔后備人才機制不健全

自CBA創辦到現在，每個參與聯賽發展的人都希望CBA聯賽發展成為國際獨具影響力的聯賽，向著更高的目標邁進。在聯賽發展過程中，籃協對于俱樂部球員的來源、人才培養與引進沒有明確的規章制度，加之籃球人才培養周期的時間成本較大，俱樂部在后備人才的培養上付出的時間和精力不夠。一部分俱樂部滿足于現狀而忽視球隊未來球員的培養，加上市場體制不健全，無法達到正常的人才輸入，依賴外援打球的情況凸顯。CBA籃球俱樂部引進球員的流程如圖4所示。

圖4 CBA籃球俱樂部球員引進球員流程圖

目前，CBA聯盟沒有具體的選秀制度和形式，許多高校籃球人才和體育專業院校籃球高手進入CBA渠道狹窄。對于CBA籃球俱樂部后備力量的來源，籃球協會已經有明確規定，但在現實中有的CBA籃球俱樂部似乎已經把二隊遺忘，很多俱樂部不重視二隊發展，僅盯著國內一線球員和外援。CBA聯賽選拔后備人才機制不健全主要表現在：①沒有選秀，無法吸引優秀球員；②忽視二隊及社會力量；③經紀人、球探等的“眼光太遠”；④基層優秀球員推送不上去。

2.2.2 CBA聯賽運營缺乏專業管理人才

內因決定了發展，CBA的發展問題有一部分原因是內部因素導致的，即CBA的運營和管理，缺少專業體育管理人才和籃球運動資深從業者作為決策者，國家現行的體育制度在一些方面限制了CBA市場化運營與發展。在官方的立場上，是一切發展服務于國家，以大局為重；從商業角度來講，獲取聯賽利益，使聯賽的發展與經濟效益掛鉤才是最終目的；從球迷角度來看，籃球聯賽發展形勢好，能提供精彩的比賽才是最重要的。

CBA發展方向與市場經濟體制下聯賽發展的要求相矛盾，導致聯賽發展空間小，俱樂部經營虧本。CBA聯賽的發展必須克服這些現有體制困境（見表3），選擇專業管理人才執掌CBA經營大權，提高聯賽的管理水平。經營決定收入，缺乏經營者即缺少CBA聯賽發展市場良性運行的基本條件。缺少高素質專業人才領軍，就會走很多彎路。NBA的成功就是典范，高素質的籃球管理人才在很大程度上直接決定了聯賽的運營性質、發展方向。

表3 影響職業籃球俱樂部收入的主要因素

影響因素占比 （%） 體制不合理，缺乏自主經營權72.73 競賽水平不高缺乏觀賞性63.64 缺乏經營人才，經營方式單一，不夠靈活45.50 產權不明晰，限制了經營者的積極性36.36 運作機制不健全，導致市場運營無序18.18 銷售渠道太少18.18 與媒體合作不佳，宣傳力度不夠9.09

2.2.3 CBA教練員基本素質難以達到國際水平

籃球教練員在籃球運動中扮演著重要角色，也是影響籃球比賽的因素之一。教練員的一舉一動，每一個決策和戰術都很可能決定比賽結果，教練員的素質有先天的心理特征，更多的是后天的經驗積累。教練員有沒有威信關鍵看執教能力和個人魅力。在NBA中尚有球員質疑教練的情況，在CBA聯賽中也不乏教練員在球隊中威信低的情況，有的教練員達不到知人善任。例如，2014年CBA常規賽中山東客場對戰四川，丁彥雨航最后一節6次犯規被判罰離場，他極為不滿和憤怒，教練員勸他冷靜，可他連教練員的話都聽不進去，跟教練員理論，教練員的威信和地位顯得不堪。

一般專業隊退役的籃球運動員做教練員，沒有充足的時間學習文化課程，其訓練理論和方法過于常規化。教練員是一個專業知識要求極高的職業，教練員的培養須經過系統全面的理論培訓。建議體育專業院校開設針對性的課程，安排針對性的實踐以全面提高教練員的業務能力。CBA教練員基本素質的不足可歸納為以下幾點：①實踐經驗得不到足夠的理論支撐；②對比賽全局的綜合評判不到位，臨場觀察和捕捉戰機的能力不及國際水平；③綜合素質有待提高，包括心理、思想、行為等；④部分教練員表達能力欠佳，與隊員溝通不暢；⑤部分教練員行事難以做到果斷。

2.3 NBA品牌對CBA品牌競爭力的影響

2.3.1有利影響

2.3.1.1 基層籃球得到重視

在國家大力發展體育事業的背景下，NBA強勢“進軍”中國市場后，基層籃球發展迅速，很多球迷把目光投向NBA。在NBA一系列的刺激下中國籃球基層發展迅速，涌現出一批籃球學校、籃球俱樂部及針對青少年的籃球培訓班。當今體育發展最為缺少的就是專門人才，在人數上升的過程中更要注重人才質量，而籃球后備人才具有潛在性、時效性和稀缺性的特點。我國籃球后備人才在新時代下應與教育、文化、經濟和社會生活方式相適應，在培養籃球后備人才時應從多角度出發，結合籃球運動內外因素平衡發展，不能盲目“快進”，更不能落后。

國家重視籃球在基層的發展，2016年教育部發布《教育部辦公廳關于校園籃球推進試點工作的通知》，校園籃球推進試點地區及中小學分布情況見表4。

表4 校園籃球推進試點地區及中小學分布

學校?。ㄊ校┛倲担▊€） 京冀晉滬皖魯豫陜川云貴11 中學2020202020202020202020220 小學3030303030303030303030330

為落實《國務院辦公廳關于強化學校體育促進學生身心健康全面發展的意見》，針對上表11?。ㄊ校┑?0個中小學進行綜合改革，提升中小學籃球教育、課外體育培養、師資培訓等的質量和水平。

2.3.1.2 CBA職業化、商業化進程加快

我國CBA球員在身高上已經達到了世界強隊的水平。在身高差距不明顯的情況下，只能從技戰術和身體素質上進行加強。我國籃球運動員相較于NBA球員略顯單薄，在力量對抗上不占優勢，首先從訓練心態上入手，CBA球員雖然是職業球員，但是沒有端正職業球員的心態。從近幾年的敬業態度來講，CBA球員進步很大，訓練上嚴格依照教練員教授方法，訓練強度和密度接近于NBA訓練水準。姚明接任中國籃球協會主席以后，對球員薪資和球員職業化水準做出了批示，今后CBA會呈現出更高的職業水平。

籃球在三大球中是涉及人群最廣的一個項目，綜合價值也高于足球、排球，在群眾中影響力較大，商業開發價值很高。作為中國最高級別的籃球聯賽，CBA應該邁開步伐，朝著商業化籃球發展。在籃協的換屆、籃管中心的松手后，CBA聯賽商業化進程明顯。

2.3.2弊端影響

2.3.2.1市場沖擊

NBA對中國市場的關注已長達40年之久，在中國NBA有眾多合作伙伴和近百名員工，還有數萬個零售商，NBA球員戰衣、戰靴、紀念品銷售火熱，加上國內優秀球員姚明、易建聯等赴NBA打球，更點燃了國內球迷對于NBA的熱情。雖然姚明已經退役，但國內球迷對火箭隊的比賽關注程度不減。

中國各級各類贊助商紛紛把目光投向NBA，飲料、啤酒、媒體平臺、運動服裝等國內知名品牌成了NBA官方合作伙伴或者贊助商。就連CBA的老牌贊助商李寧公司也曾和NBA球星韋德簽訂了一億美金的長期代言合同。

2.3.2.2球員利益影響

先從NBA的工資收入來講，NBA一年所有的收入包括門票、轉播等，總金額平均到30支球隊，其中的51%左右就是當年的工資帽，例如2009-2010賽季的工資帽是5800萬美金，這個數字很具誘惑力，以至于各國優秀球員紛紛前往NBA效力。也就是說，NBA經營得好，工資帽就會上升，球員工資也會上漲，這對于我國球員來講是一種享受不到的政策。我國優秀球員的工資水平與NBA相差甚遠，所以優秀的球員會前往NBA深造，更可以淘一大筆資金回國。有些NBA退役或者傷病球員常在無奈之下才會把目光轉向中國，這種差距是顯而易見的。

受NBA市場的影響，CBA市場較為被動，CBA球員的利益也受到影響，工資上升空間小，積極性不高，代言運動品牌的機會被NBA球星搶占。以科比中國行為例，每到一處都會大賺榮譽和金錢，球迷對其迷戀的程度國內球員無人能及，雖說只是商業性的交流、宣傳，但對于國內球員來講也是難以企及的。

2.3.2.3球迷心態的影響

職業籃球聯賽就是做生意，產品是球賽水平和觀賞度，消費者就是球迷。球迷在觀賽過程中的體驗直接決定了對聯賽的態度和鐘愛度。以球迷消費者為中心的全方位服務在NBA聯盟中體現得淋漓盡致，NBA首先從產品的核心層次上，根據觀眾的需要不斷改革賽制，增強比賽精彩度。以一流的工資水平吸引優秀球員加入，保證球賽的產品質量不斷提升，把主場視為球迷的“家”，在場館設計上也會考慮球迷的感受，注重現場觀賽服務和游戲互動。

對于上述服務來講，CBA聯賽做得還不夠完善，球館檔次不高，球賽質量不高，與NBA差距明顯，達不到球迷對于高水平聯賽的要求，因此球迷會把目光關注到NBA球場，找尋身臨其境的感覺。拋開全明星賽總決賽等熱門場次，CBA與NBA常規賽上座率差異明顯，大多數球迷對高水平聯賽的渴望以至于他們寧愿守著電腦觀看NBA直播，也不會親臨CBA現場。有的CBA主場由于球迷太少會引進學生來免費觀看。球迷就是市場，NBA已進入中國球迷的視線，NBA聯賽已經籠絡大批中國球迷，也很顯然球迷的心態發生了變化，而球迷要本土聯賽達到更高水平已不太可能。

3 結論與建議

3.1通過對NBA歷史及現實實力分析，我們要用審視的眼光看待NBA品牌競爭因素。建議我國CBA聯賽形成一個利益一致的中心聯盟，一切以市場為導向，以滿足球迷和觀眾需求為核心競爭力，配合好政府政策，做好改革與調控；明確戰略計劃，完善組織、管理、競賽、市場、營銷等方面政策，實施聯盟和俱樂部的造星計劃，多做公益和慈善，提升影響力。

3.2 CBA聯賽發展至今，必須加強品牌競爭力等諸多要素。大力培養和重點引進籃球方面人才，專業人才管理才會有專業的效果，從單純的人數眾多到質量精良，重點發展籃球外圍產業和延伸產業。我國籃球聯賽的發展要上升到產業，跳出僅有比賽的圈子，層次的上升就意味著多方面的合作，重視媒體營銷、明星營銷、社會營銷等，這些都是長遠發展必走的路，會帶來更多積極的影響。

3.3從實際出發，進一步明確我國CBA品牌的目標定位，確立正確的籃球聯賽發展的指導思想，全方位深化CBA聯賽管理體制改革，健全法規，依法治理、管理聯賽，建立符合中國國情、適應時代發展的聯賽管理模式，理順各層級之間的關系，增強自我造血能力，推進聯賽產業化進程。

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Research on the Influence of NBA Brand on the Competitiveness of CBA Brand

XU Chao

(Huaxi Middle School, Chengdu 610041, Sichuan, China)

胥超（1975—），碩士，中學一級教師，研究方向：中學體育教育。