RMP模式下上海市康養旅游產品開發策略研究——基于崇明區旅游目的地的分析

臘甜甜 李延超 呂 詠 梅 瑩 閆 丹

RMP模式下上海市康養旅游產品開發策略研究——基于崇明區旅游目的地的分析

臘甜甜 李延超 呂 詠 梅 瑩 閆 丹

（上海體育學院經管學院，上海 200438）

文章從RMP理論視角，運用文獻資料法、問卷調查法、訪談法和實地考察法，探討上海市康養旅游產品的開發策略。研究認為：上海市康養旅游產品具有豐富的自然資源和人文資源，老年游客對康養旅游產品有較大的市場需求, 但上海市康養旅游的產品開發總體上處于初級階段,仍存在產品種類較為單一、產品市場定位不清晰、產品組合設計不合理等問題，基于此提出如下對策：整合崇明旅游服務資源，實現“休閑+運動”康體、以游客強身健體的市場需求為導向，增強動靜結合式康養體驗、創新崇明特色產品品牌，打造動靜結合式運動休閑養生島。

康養旅游；RMP模式；產品開發策略；上海市；崇明區

2016年，國家旅游局有關文件明確指出:“康養旅游指通過養顏健體、營養膳食、修身養性、關愛環境等各種手段, 使人在身體、心智和精神上都達到自然和諧的優良狀態的各種旅游活動的總和[1]。它的出現廣受關注并迅速擴散，掀起了由單純的“走馬觀花式”旅游到“走心養生式”旅游熱潮，我國的許多城市爭相利用其特色資源、市場優勢發展競爭力強的康養旅游產品。但是，部分城市的康養旅游產品仍然存在資源開發不當、市場產品定位不清晰、產品組合設計不合理等問題，其潛力還未得到充分挖掘。鑒于此，本文基于上海市康養旅游產品開發的實際需求引入RMP理論，以上海市崇明區為旅游目的地進行分析，制定出全面專業的康養旅游產品開發策略，以期豐富該領域的相關文獻資料，在一定程度上為促進我國康養旅游產品的規范提供思路，為社會上老年人康養問題建言獻策。

筆者通過文獻分析發現，RMP(昂普)理論是吳必虎在1999年提出的，它是指以區域旅游產品開發為中心，以資源和市場為基礎進行R分析（Resource Analysis）和M分析（Market Analysis），以旅游產品為中心進行P分析（Product Analysis），并最終提出以旅游產品開發的框架思路[2]。RMP理論從市場機制和可持續運營機制來講，提倡在旅游資源整合和滿足特定人群市場需求的基礎上進行旅游產品的開發，避免盲目開發所帶來的旅游資源浪費，該模式為上海市崇明區康養旅游的產品開發提供了理論基礎，彌補了在康養旅游產品開發中缺少方法應用的不足。

與此同時，目前國內學者對于康養旅游的研究注重養生文化、養生觀的培養，逐漸提倡將康養產業與體育、文化等產業相結合，通過強身健體的方式達到康體養生。王趙認為康養旅游的健康旅游與養生旅游的結合體，是以生態、人文、文化等資源為基礎，采用觀賞、休閑、運動康體等形式，達到延年益壽、強身健體、醫療等目的的旅游活動[3]。任宣羽認為康養旅游的最終目的是幸福，依托資源和氣候優勢，使游客身心健康的專項旅游產品[4]。謝文彩認為從康養旅游的發展潛力來看，康養產業可以聚焦體育、養生、旅游、文化、保健等關聯產業[5]。

綜上，本文認為康養旅游實際上是旅游產業、體育產業、養老產業、文化產業等多產業的結合體，將養生保健、運動康體、休閑度假等融合，最終的目的是使人們達到身心和諧統一的休閑旅游活動。目前，康養旅游已經成為一種備受追捧的趨勢和潮流，但是如果肆意開采崇明區自然資源，忽視老年人的市場需求，只會使崇明區出現資源過度消耗，康養旅游產品供需不平衡的問題。因此，基于RMP模式，利用崇明區資源優勢，注重市場需求，設計出康養旅游產品開發策略是本研究的重中之重。

1 研究方法

1.1 問卷調查法

本文采取隨機抽樣的方法抽取楊浦區、黃浦區、虹口區和崇明區四個區，對每個區域的老年人采用隨機截訪的方式進行問卷調查。本次共發放問卷300份，回收284份，刪除其中不認真作答的問卷，剩余274份，回收率94.7%，有效率91.3%。

1.2 訪談法

筆者在2019年3月的雙休日對楊浦區、黃浦區、虹口區和崇明區四個區域的20位老年人采用個別訪談的方式進行訪談，訪談主題主要包括參與康養旅游動機、經驗、影響因素和阻礙康養旅游行為的因素。通過對樣本地區老年人的訪談，掌握上海市老年人參與康養旅游的偏好，了解其參與康養旅游的動機、影響因素以及存在的困難。

1.3 實地考察法

為了更好地了解上海市崇明區康養旅游的發展現狀，筆者于2019年3月選取崇明區的東平國家森林公園、東灘濕地公園、長興島和橫沙島等地進行實地考察，采用現場觀察法的方式考察適合崇明區康養旅游產品開發的資源以及崇明區需要完善的項目和設施。

2 研究結果與分析

2.1 上海市康養旅游產品開發的RMP分析

2.1.1上海市崇明區康養旅游產品的資源（R）分析

崇明區由崇明、長興、橫沙三島組成，崇明島是中國的第三大島，三面環江，一面臨海，島上地勢平坦，無山崗丘陵。崇明區根據功能的不同有如下劃分：東區以休閑運動，生態示范等功能區為主；中部以中央森林區與休閑度假，科研等功能區為主；北部以主題樂園區與生態農業區為主；南部是田園風格的城區；西部是生態旅游區與環湖度假等功能區。崇明作為上海的后花園，有著豐富的資源。

2.1.1.1自然資源

上海崇明島地處于長江的入海口，是中國第三大的島嶼。上海崇明島屬于亞熱帶季風氣候區，氣候溫和濕潤，不同的季節具有不同的氣候特征，夏季炎熱，冬季寒冷干燥。島上的空氣良好，繁茂的森林和廣闊的實地為崇明提供了大量的負氧離子，與近年來空氣污染嚴重的工業城市形成鮮明對比。崇明擁有大片的濕地，其中東灘、西沙濕地的面積最為廣闊，濕地蘆海一望無際；島上樹木繁茂，森林覆蓋率達到了24%，是上海綠化率最高的地區；崇明水網密布，大小湖泊繁多，水質常年保持II、III類水。優質的生態環境也吸引了大量野生動物的聚集，西沙濕地、東灘濕地是候鳥遷徙的棲息之地，甚至有丹頂鶴等珍貴稀少的鳥類在此停留；廣闊的灘涂上還生長著螠蟶、蘆竹等眾多動植物[6]。

2.1.1.2人文資源

（1）非物質文化遺產項目

崇明島內歷史文化遺產豐厚，樸實的崇明人傳承古人的聰明才智，保留著珍貴的非物質文化遺產，如瀛洲古調琵琶、牡丹亭、扁擔戲等。

（2）各類旅游公園

崇明島利用獨特的自然資源建造了各類森林公園、濕地公園等，良好的生態環境與各具特色的游樂活動成了人們逃離城市喧囂回歸大自然的途徑，其中東平森林國家公園、東灘濕地公園被國家評為4A級景區，是享受野趣的絕佳去處[7]。

（3）節慶活動

幾乎每年，崇明島都會舉辦持續一個月的節慶活動，如光明豐收節、菜花節、薰衣草節等，吸引了大量游客賞花游玩。環島自行車賽等體育賽事也相繼落戶崇明。

（4）特色居住村

江南三民文化村不僅風光秀麗還是非物質文化遺產挖掘、展示和傳承的重要基地，瀛東村、前衛村已經形成了特色的農家樂品牌，農家菜飯和村民樸實的民風讓游客感到賓至如歸[8]。

（5）體育休閑基地

崇明的根寶足球基地總占地面積 70 余畝，由國家級足球教練徐根寶發起并組建，被譽為“足球明星的搖藍，走向世界的希望”，也是足球迷的打卡圣地。

2.1.1.3旅游資源評價

筆者通過實地考察和對部分游客的訪談得出，崇明雖然擁有多樣的自然資源和人文資源，但崇明島的季風性氣候造成了夏季炎熱，冬季寒冷干燥的氣候特征，致使崇明旅游的季節性差異明顯，而且崇明的整體基礎設施不夠完善，沒能很好地解決游客吃、住、行的基本問題。島上交通線路密度低，而崇明主島成條狀，西北和東南之間的跨度大，且景區分散，在不同景區間往返必須依靠一定的交通工具。而且崇明雖然擁有比較豐富的旅游資源，但總體看來崇明自然景觀略為單一，人文景觀又缺乏極高的知名度，在與其他旅游地的競爭中不具備很大優勢。

2.1.2上海市崇明區康養旅游產品市場（M）分析

2.1.2.1受訪者基本特征

在本次調查中，男女受訪者的比例相差不大，男性為141人，占51.6%；女性為133人，占48.4%。從居住地來看，上海市內受訪者占88.2%，而省外受訪者相對較少，占11.8%。如表1所示，從職業來看，因本次調查對象是老年人，所以離退休人員占比最多，37.8%；從受教育程度來看，受訪者主要集中在高中或中專、大專兩部分，共占比70.3%；在收入方面，老年人的收入水平主要在2000元～4000元之間，占比45.7%，其次是4000元～6000元，占比25.8%。

總體來說，離退休人員時間充裕為其參與康養旅游提供了有利條件；上海市康養旅游產品知名度較低，省外康養旅游市場具有很大的提升空間；老年人的收入水平使其在經濟上并無壓力，迎合了老年人參與康養旅游的需求。

表1 調查對象的基本信息情況

項目分類N%項目分類N% 職業工人6724.6受教育程度小學269.5 農民279.8 初中2910.7 企事業管理人員3412.3 高中或中專12144 教師與科研人員124.3 大專7226.3 學生31.2 本科238.4 私營業主20.7 研究生及以上31.1 服務人員31.1收入2000元以下5520.2 離退休人員10437.8 2001～4000元12545.7 公務員155.64001～6000元7125.8 商貿人員62.16001～10000元124.5 其他10.510000元以上113.8

數據來源：問卷調查

2.1.2.2受訪者旅游偏好

第一, 在對上海市康養旅游的了解程度上僅有5.2%的受訪者選擇非常了解, 而一半以上的受訪者都不太了解康養旅游，說明上海市康養旅游有很大的發展空間。第二, 在上海市崇明區現有的康養旅游產品類型中, 54.7%的受訪者普遍傾向于選擇與公園結合的旅游產品, 如東平國家森林公園等，由此看出，自然資源豐富的康養旅游產品對老年人有較大的吸引力。第三, 在參與康養旅游項目方面, 有78.9%的受訪者傾向于選擇動態的康養旅游項目，如戶外運動健體養生項目；而選擇靜態康養旅游項目的受訪者較少, 如養生講堂文化養生項目的僅占5.6%，因此，應突出靜態康養旅游項目的特色，促進動、靜態康養旅游項目均衡發展。

2.1.2.3受訪者參與康養旅游的影響因素

首先，受訪者參與康養旅游的首要關注因素反映了受訪者的旅游需求。如圖1所示，交通的便利性占比44.5%，是老年人選擇康養旅游產品時首要關注的因素。隨著老年人年齡的增長，身體適應能力較差，交通的便利性對于老年人參與康養旅游是相當重要的。其次，信息交流途徑可以作為宣傳途徑的參考。

圖1 首要關注因素分析

如圖2所示，31.2%的受訪者是通過旅行社了解康養旅游，24.3%的受訪者是通過親朋好友的介紹了解康養旅游，其次是手機微信和電視宣傳，分別占比8.4%和5.6%，所以康養旅游大多是采用線下宣傳方式，應加大線上宣傳力度，以提高上海市康養旅游的知名度。

圖2 信息獲取途徑分析

數據來源：問卷調查

2.1.3上海市崇明區康養旅游的產品（P）分析

2.1.3.1產品概況

（1）產品類型

旅游產品開發依附于旅游目的地及其吸引力，是旅游資源的具體化。從供給角度上分析，康養旅游產品是康養旅游目的地所提供的一切有利于受訪者身心健康的旅游供給內容。上海市崇明區憑借其自然地理環境、人文社會風情特點，開發滿足不同人群的旅游產品，通過各大旅游網站檢索數據顯示，當前崇明區已開發的康養旅游產品按照產品內容大致可分為鄉村康養旅游產品、森林康養旅游產品和運動健體旅游產品三種類型，主要提供單項旅游產品服務、旅行套餐及其他副產品，見表2。

表2 上海市崇明區已開發的康養旅游產品

產品類型依托的旅游資源已開發的旅游產品內容出游方式出游天數（套餐）價格區間 鄉村康養旅游產品江南三民文化村門票；手工藝品自由行1～2日60元以上 高家莊生態園門票；農家菜；農副產品；民宿 開心農場門票；農家樂1日100元以上 嘉仕有機農場門票；農副產品；有機餐食；農產品知識科普40-280元 前小桔創意農場農家樂；篝火晚會；民俗市集1～2日30-240元 崇明前衛生態村門票；農家樂60元以上 瀛東生態村門票；漁家樂；民宿20元以上 森林康養旅游產品東灘濕地公園門票；門票+酒店/鄉村民宿自由行1～3日140-640元 明珠湖公園20-760元 東平國家森林公園跟團游/自由行60-760元 西沙濕地公園酒店/鄉村民宿/農家樂采摘自由行酒店/民宿價格 運動健體旅游產品徐根寶足球基地門票；足球、棋牌、乒乓球、桌球項目體驗自由行1日10元以上 東平國家森林公園門票+房車露營；滑草；騎馬；滑索；彩蛋射擊跟團游/自由行1-2日60-300元

（數據來源于崇明旅游網、攜程旅行網、途牛旅游、同程旅游、馬蜂窩旅游網）

上海市崇明區已開發的康養旅游產品主要有以下特點：（1）以短途游、自由行為主的旅行方式；（2）以門票、農家樂、住宿、農副產品、組合旅游線路等為主的產品內容；（3）以鄉村、森林公園為主要依托的旅游資源。

（2）品牌效應

根據旅游網站數據檢索顯示，上海市崇明區康養旅游產品供給來源品牌知名度不高，攜程、同程、途牛等旅游網站銷售的部分旅游產品來源于旅行社、戶外俱樂部等線下機構，且已體驗用戶評論數量、好評率不高。此外，從供給內容上看，各大旅游網站銷售的康養旅游產品差異性不大，品牌定位不清晰，產品用戶瀏覽量低。另一方面，筆者通過實地調查了解，上海市崇明區的康養旅游產品消費者感知度不高，信息獲取渠道更偏向于親朋好友的推薦。因此，線上線下的康養旅游產品需要優化品牌特色，進而激發潛在受訪者市場活力，維護現有的受訪者市場[9]。

2.1.3.2存在的問題

綜合上海市崇明區康養旅游產品的發展現狀，現有的產品存在以下問題：

（1）產品種類較為單一，未能形成完善的康養旅游產品體系。崇明區康養旅游資源覆蓋了農業、體育、文化、生態等領域，而現有的康養旅游產品未能深入結合各類旅游資源，使得產品再造升級能力下降，影響康養旅游市場發展[10]。

（2）產品市場定位不清晰，吸引力較低。從市場細分上看，崇明區的康養旅游產品未能明確劃分目標群體，產品內容不能聚焦于特定受訪者人群，產品層次模糊。從品牌建設上看，現有的康養旅游產品品牌特性不夠突出，品牌認可度有待提升。參加康養旅游的人群追求高服務、高質量的產品，而崇明區相對于全國其他康養旅游目的地，絕對優勢并不大。因此，一個品牌文化的滲透是提高這部分人群對于康養旅游認知度的重要途徑。

（3）產品組合設計不合理，當地旅游接待能力有待提高。由于崇明區所處地理環境特點和氣候情況，現有的康養旅游產品主要以休閑游、生態游、農家游為主，對自然康養資源依賴性強，導致旅游季節性分明，淡旺季凸顯，加之產品線路組合情況未能合理結合淡旺季情況，針對性不強，使得當地旅游接待能力降低，服務質量下降，進而引發受訪者不滿。

2.2基于RMP模式的上海市崇明區康養旅游產品開發策略

伴隨著上海市老年人收入和休閑時間日益增加，老年康養旅游向著運動、休閑等多個方向發展，并逐漸由靜態的觀賞型康養旅游向動態的參與型康養旅游轉變，本文基于此，提出上海市崇明區康養旅游產品的開發策略，具體的開發策略思路如圖3所示。

2.2.1整合崇明旅游服務資源，實現“休閑+運動”康體（R）

以自然資源為基礎，以人文資源為依托，與體育運動結合打造“休閑+運動”康體[11]。利用崇明獨一無二的自然資源和人文資源，如節慶活動、賽事資源、特色居住村、森林公園等，將康養資源有效利用，可分為“休閑主題類”和“運動主題類”康養活動。一方面，可以將瀛洲古調琵琶、江南三民文化村、瀛東生態村、開心農場等結合，形成集文化、生態、田園景色與一體的“休閑主題類”康養旅游產品，使游客在感受田園風光、享受文化氛圍的同時，達到放松身心，休閑養生的目的。另一方面，環島自行車賽等體育賽事作為崇明的特色賽事，光明豐收節和薰衣草節作為崇明的特色節慶活動，可以以賽事活動和節慶活動為契機，吸引身體健康、熱愛運動的老年人參與特色賽事，融入節慶活動，同時，東平國家森林公園作為華東地區最大的人造平原森林，是天然的造氧地，可以設立太極拳、健身氣功等的活動鍛煉區，并提供專業的運動休閑的健身指導，達到運動康體的目的，打造“運動主題類”康養旅游產品，以此推動體育、旅游、度假、健身、賽事等業態的深度融合發展。

2.2.2以游客強身健體的市場需求為導向，增強動靜結合式康養體驗（M）

老年游客本著強身健體、少生病的理念參與康養旅游，應以游客的市場需求為導向，讓銀發群體獲得更純粹、更深刻的康養體驗。根據上述市場調查得出，78.9的%老年人偏向于選擇動態的康養旅游產品，崇明應增設動態的康體養生項目，打造動靜結合的康養旅游勝地[12]。首先，從靜態方面來說，對于長期參與康養旅游的老年人，定期對老年游客的身體指標進行測量，保證老年游客的身體維持在一個健康的狀態是康養旅游的基礎。其次，設立“養生講堂”、“中醫藥博物館”和“云中醫展示館”等，使之作為科普教學基地，讓游客感受中醫藥養生的魅力。從動態方面來說，利用綠地資源開展娛樂性項目，如生態徒步、風箏賽等；利用森林資源開展競技性項目，如森林半馬、定向賽等；利用水域資源開展民俗性項目，如龍舟賽、垂釣等，將崇明打造成一個健康中國體驗中心[13]。

2.2.3創新崇明特色產品品牌，打造動靜結合的運動休閑養生島（P）

利用崇明特色旅游資源（R），迎合老年游客的市場需求(M),衍生出“兩主題、兩項目，運動休閑結合，動態靜態融合”的崇明康養旅游產品品牌（P）[14]，即“休閑主題類”與“運動主題類”相結合的兩主題活動，靜態養生項目與動態健體項目相融合的兩項目活動，把崇明建設成具有較強知名度和影響力的“運動休閑養生島”，讓老年游客在東平國家森林公園等地參與節慶活動，接受健身指導的同時，留下美好的崇明印象、崇明美食和崇明故事；在明珠湖等地參與龍舟賽、垂釣，吸收中醫藥知識的同時，體驗崇明文化、感受崇明情結，使崇明這種動靜結合式的運動休閑養生島成為上海市康養旅游的獨特品牌。

圖3 基于RMP模式的康養旅游產品開發思路

3 結語

隨著上海市政府對崇明區康養旅游景區的開發力度不斷加強，未來各具特色的上海市康養旅游產品的規劃設計將如雨后春筍般出現。作為上海市康養旅游產品開發設計的探索性嘗試，崇明區康養旅游的產品開發應基于其自然和人文資源優勢和政策優勢,以老年游客的需求與體驗為突破口,將打造“動靜結合式的運動休閑養生島”作為核心進行深度開發與優化,實現由單純的以自然景觀的游覽觀光旅游向運動休閑養生旅游的轉型。進一步整合旅游服務資源,引導康養產業、旅游產業與體育產業的融合發展，促進上海市康養旅游的可持續發展。

[1]國家旅游局.國家康養旅游示范基地[LB/T].051-2016[S/OL].[2018-09-20].http://www. bz. bzko. com/bzxx/45455. html2016.

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[4]任宣羽.康養旅游:內涵解析與發展路徑[J].旅游學刊,2016,31(11):1-4.REN X Y.Health and wellness tourism:connotation analysis and development path[J].Tourism Tribune, 2016, 31(11):1-4 .

[5]謝文彩,李星明,向興,等.武漢市康養旅游地空間布局及其優化研究[J].華中師范大學學報(自然科學版),2018,52(1):147-154.

[6]王嚴嚴.旅游目的地自駕游服務體系建設——以崇明島為例[D].西安外國語大學，2017.

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[10]雷波, 薛寶琪,范例.我國體育文化旅游產品開發研究[J].北京體育大學學報,2010,34(8):24.

[11]鄧鳳蓮.以RMP模式分析諸葛亮智慧文化的休閑體育旅游開發——以南陽臥龍崗武侯祠為例[J].浙江體育科學,2012,34(4):11-14.

[12]楊紅波.云南溫泉康養旅游產品開發探析[J].經貿實踐,2018(13):1-6.

[13]關于建設上海中醫藥特色森林公園，將崇明打造成健康中國體驗中心的建議——上海政協http://www.shszx.gov.cn/node2/node5368/node5376/node5388/u1ai103579.html.

[14]沈萬年.基于IPA分析的黃山市康養旅游滿意度研究[D].廣西大學,2018.

Research on the Development Strategy of Healthy Tourism Products in Shanghai under the Mode of RMP -- Based on the Analysis of Tourism Destination in Chongming District

LA Tiantian, etal.

(Shanghai Sports University, Shanghai 200438, China)

臘甜甜（1996—），碩士生，研究方向：體育管理。

李延超（1971—），博士，副教授，研究方向：民族體育文化。