網絡直播購物平臺消費者購買意愿研究

文/馮雅靜 （河南財經政法大學）

一、文獻綜述

直播購物是一種新型的購物形式。劉洋、李琪等通過研究發現，網絡直播購物的真實性、娛樂性、可視性以及互動性等特征對消費者的購買行為具有正向影響；鄭燦燦基于網絡購物直播情境，研究了影響消費者沖動性購買行為的因素，發現促銷折扣、感知交互性都對消費者的沖動性購買行為有正向影響。

購買意愿是一種主觀傾向。購買意愿具有正負之分，當顧客偏愛或者有好感于商家的某個產品時，他將會產生正向購買意愿。方文侃、周濤等認為，當顧客對社區、賣家或其他主體產生較強的信任時，顧客們往往會產生更加強烈的購買意愿。

阮燕雅和李琪認為當消費者感知到較高的實用價值、享樂價值以及社交價值時，消費者會更傾向于做出購買決策。

刺激-機體-反應（SOR）模型簡單來說是主體受到環境的刺激產生認知反應，這些認知反應使主體產生行為。S 代表外部環境，O代表情緒認知，R 代表行為反應。現在SOR 模型多用于分析消費者的購買行為轉化與影響因素。

通過對大量文獻進行梳理和總結，我們將影響消費者購買意愿的因素分為實用價值、娛樂性和互動性三種，并且引入中介變量消費者滿意。因為以前少有文獻從這三個角度去具體研究和分析，所以，本文從網絡直播平臺出發，通過對調查搜集來的數據進行分析，判斷實用價值、娛樂性和互動性以及中介變量滿意對消費者購買意愿的影響程度。

二、研究分析

本文借助微信、QQ、微博、郵件等互動社區在線發放問卷的形式來搜集數據。在問卷回收后，我們對問卷進行篩選并做了基本的分析。我們發現在直播購物中，女性顯著多于男性，年齡趨于年輕化，上班族和學生是網絡直播購物的主力軍。

（一）信度和效度分析

信度檢驗。本文通過對娛樂性、實用價值、互動性、滿意度以及購買意愿進行效度分析發現，它們的Cronbach’s Alpha 系數均大于0.75，表明他們的信度非常好，都達到了后續進行研究分析的要求。

效度檢驗。本研究主要通過KMO 和巴特利特球形檢驗來確保因子分析的合理性。從結果可以知道KMO 的值為0.852，大于0.5，而且巴特利特球形檢驗的顯著性值即P值小于0.05，說明本研究問卷收集來的數據可以進行因子分析。

（二）相關性分析

在對變量進行了信度效度檢驗之后我們還要對變量進行相關性分析。從表1、2 可以看出，娛樂性、實用價值、互動性、滿意度以及購買意愿存在顯著的相關關系。其中除了購買意愿和娛樂性在0.05 水平上顯著相關，其余的都是在0.01 水平上顯著相關。

（三）回歸分析

由于變量之間存在著中介變量，所以我們在對娛樂性、實用價值、互動性和滿意度進行回歸之外，還要對中介變量進行層級回歸。

從表1 可以看出，娛樂性、實用價值以及互動性的VIF 值均小于10，說明它們不存在多重共線性，而且它們的P 值均小于0.01，所以實用價值、娛樂性和互動性對滿意度有積極的影響。

從表2 可以看出：從模型2可以看出，娛樂性、實用價值、互動性為自變量，購買意愿為因變量，回歸分析的結果F=26.117（P＜0.001）,具有統計學意義。娛樂性的P 值為0.123，大于0.05，說明它對消費者購買意愿沒有顯著影響；實用價值和互動性小于0.05，說明這兩個變量對消費者購買意愿有顯著影響。

表1 回歸分析結果

表2 層級回歸

模型三和模型二相比，加入了滿意度變量，來分析它作為中介變量是怎樣影響娛樂性、實用價值、互動性和購買意愿的關系的。從表我們可以看出模型三F=19.665（P＜0.001），說明該模型具有統計學意義。其次，滿意度的P 值小于0.05，說明滿意度對消費者購買意愿有顯著影響；娛樂性、實用價值以及互動性的P 值小于0.05，說明中介變量滿意度起到部分中介效應。

三、研究結論和啟示

本文通過實證研究和分析，得到了以下結論：（1）在網絡直播購物的環境中，實用價值和互動性不僅對消費者滿意有積極正向影響，對消費者的購買意愿也有積極正向影響，表明消費者在觀看網絡直播購物時，更關注實用價值和互動性兩個方面。此外，娛樂性對消費者滿意有顯著的正向影響；（2）娛樂性對消費者購買意愿有顯著間接正向影響，其中消費者滿意起到中介作用。據此，我們給出以下建議。

首先，網絡直播購物平臺要提高消費者對實用價值的感知，這可以從產品和信息兩個方面入手。就產品而言，平臺要嚴格把控產品質量，杜絕假冒偽劣產品進入直播間。就信息而言，平臺要盡量全方位、多角度介紹產品，在信息詳實的同時又做到突出重點，增強用戶對重點信息的印象，提高用戶的感知實用價值。

其次，平臺要提高互動性。這就要求網絡直播購物平臺要注重和用戶之間進行交流，及時關注和回答用戶的提問。同時要提高直播間的流暢度，降低用戶發送彈幕和留言的時間延遲，盡量做到與用戶的實時交流。

最后，平臺要提高娛樂性。娛樂性越強，消費者的觀看體驗就越愉快，這種愉快、高興的心理體驗雖然不會直接轉化為購買意向或者購買力，但是卻會提高消費者對網絡直播購物的滿意度，提高用戶的黏性，進而影響消費者的購買意愿。