O2O 外賣服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠度的關(guān)系研究

文/施雨靜 （河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)）

O2O（Online to offline）是 一種將線上線下相結(jié)合的新興電子商務(wù)模式，已在多個領(lǐng)域得到應(yīng)用。其中，餐飲行業(yè)與O2O 模式的結(jié)合極大的改變了人們的生活方式，成為人們生活中一種新的消費(fèi)習(xí)慣。快速的發(fā)展必然會伴隨許多問題，餐飲的配送、平臺的響應(yīng)等都制約了外賣行業(yè)的發(fā)展，如何提高外賣顧客的滿意度進(jìn)而提高顧客的忠誠度，是一個值得研究的問題。

一、理論基礎(chǔ)

（一）外賣服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度的關(guān)系

通過文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，服務(wù)質(zhì)量是影響顧客滿意度的一個較為重要的因素。

杜應(yīng)生在研究線下服務(wù)質(zhì)量對O2O 電子商務(wù)平臺用戶忠誠度的影響時，通過實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證了O2O 線下服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意度的顯著影響。而大多數(shù)學(xué)者在對服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度的關(guān)系進(jìn)行研究時都是在SERVQUAL“五維度”量表的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。

（二）外賣服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠度的關(guān)系

目前對于服務(wù)質(zhì)量和顧客忠誠度作用關(guān)系的研究，大多分為兩種觀點(diǎn)，一種觀點(diǎn)認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量可以直接影響作用于顧客忠誠度，如李莎基于實(shí)證分析法發(fā)現(xiàn)多渠道整合服務(wù)質(zhì)量可以直接正向作用于顧客忠誠度。

另一種觀點(diǎn)則認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量通常以顧客滿意度作為中介變量間接對顧客忠誠度產(chǎn)生影響作用。薛菲在構(gòu)建餐飲企業(yè)感知服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠之間的關(guān)系框架時，就把顧客滿意作為中介因子解釋感知服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠的間接影響。

（三）顧客滿意度與顧客忠誠度的關(guān)系

若顧客認(rèn)為某一商品或服務(wù)能為自己帶來滿足感，便會再次購買這一商品或服務(wù)，反之可能會轉(zhuǎn)向購買其他品牌的商品或服務(wù)，顧客忠誠度恰恰就是顧客再次購買意愿的體現(xiàn)。茹穎波、徐瑾等研究餐飲團(tuán)購行業(yè)顧客滿意度時，通過實(shí)證分析均驗(yàn)證了顧客滿意度對顧客忠誠度的正向影響的假設(shè)。

二、實(shí)證分析

本文通過問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)，共收回有效問卷91 份。問卷結(jié)構(gòu)包括兩部分，一是被調(diào)查者的基本信息，二是變量的測量。研究變量主要包括外賣服務(wù)質(zhì)量的有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性及移情性五個子變量，以及顧客滿意度和顧客忠誠度。

（一）探索性因子分析

首先，對數(shù)據(jù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)。結(jié)果顯示量表整體Cronbach α 系數(shù)值為0.897，7 個變量中除移情性的Cronbach α 系數(shù)值為0.672 之外，其余變量的Cronbach α 系數(shù)值均大于0.7，表明本問卷量表信度較好。其次，進(jìn)行效度分析。本量表的KMO 數(shù)值為0.808，Bartlett 球形檢驗(yàn)的概率值為0.000，適合做后續(xù)因子分析。最后進(jìn)行探索性因子分析，結(jié)果如表1 所示。

從上表可以看出，因子1 和4分別代表顧客滿意度和顧客忠誠度，而因子2、3、5、6、7 則分別代表外賣服務(wù)質(zhì)量的可靠性、有形性、響應(yīng)性、移情性和保證性。

（二）層級回歸分析

本文通過層級回歸分析方法研究顧客滿意度是否作為中介變量影響服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠度的作用關(guān)系。結(jié)果如表2 所示。

模型一表明，外賣服務(wù)質(zhì)量的有形性、響應(yīng)性、保證性顯著影響顧客滿意度。模型二中，外賣服務(wù)質(zhì)量的有形性和響應(yīng)性顯著影響顧客忠誠度。模型三在模型二的基礎(chǔ)上加入顧客滿意度這一變量，結(jié)果僅有顧客滿意度變量對顧客忠誠度的影響是顯著的，表明顧客滿意度在外賣服務(wù)質(zhì)量的有形性、響應(yīng)性、保證性和顧客忠誠度之間起到了完全的中介作用。

三、研究結(jié)論和啟示

（一）外賣服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意度的影響

外賣服務(wù)質(zhì)量的有形性對顧客滿意度的影響最大。O2O 外賣服務(wù)質(zhì)量中的有形性通常是指外賣餐品的品質(zhì)以及配送人員的儀表態(tài)度等，如外賣餐品的包裝，餐品的味道、分量，配送員的著裝、態(tài)度，配送的準(zhǔn)時性等。結(jié)合實(shí)際發(fā)現(xiàn)有形性確實(shí)是顧客在外賣實(shí)際體驗(yàn)過程中關(guān)注度較高的影響因素。

表1 探索性因子分析結(jié)果

表2 層級回歸分析結(jié)果（N=91)

（二）外賣服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠度的影響

顧客在外賣點(diǎn)餐的消費(fèi)體驗(yàn)中，外賣服務(wù)質(zhì)量的有形性和響應(yīng)性能顯著影響顧客忠誠度，表明外賣餐飲的品質(zhì)、配送的質(zhì)量以及外賣平臺和商家的響應(yīng)速度直接影響顧客對O2O 外賣的忠誠度。提高外賣商家和平臺的響應(yīng)速度需要商家和平臺優(yōu)化整個外賣訂餐的流程，包括商家加快接單速度，配送員加快到店取餐以及配送的速度等等，從而提高顧客的忠誠度。

（三）顧客滿意度的中介作用

通過層級回歸分析結(jié)果可以看出，顧客滿意度在外賣服務(wù)質(zhì)量的有形性、響應(yīng)性、保證性和顧客忠誠度之間起到了完全的中介作用。因此，在實(shí)際餐飲外賣的消費(fèi)體驗(yàn)中，外賣平臺可以注重從有形性、響應(yīng)性、保證性幾個方面提升自己的服務(wù)質(zhì)量，提高顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)而增加顧客持續(xù)使用平臺的意愿。

比如，外賣平臺可以多提供能讓消費(fèi)者對餐飲品質(zhì)及配送服務(wù)放心的增值服務(wù)，提升服務(wù)人員的業(yè)務(wù)水平，及時回應(yīng)顧客的咨詢，增強(qiáng)外賣訂單更新的實(shí)時性等。