解析大環境下拼多多崛起的營銷策略

文/劉星辰 （西華師范大學）

一、引言及文獻綜述

互聯網的快速發展為電商平臺提供了強有力的后勤保障，不僅促使了“淘寶”“京東”等大型電商網絡公司，而且也帶動了快遞業、外賣業的迅速發展，在切實為居民提供優質服務的同時，也適時解決了當下“就業難”的問題。據荊文君（2020）的研究結果，當前我國的互聯網經濟正處于繁榮發展階段，互聯網的發展對經濟增長有著不可小覷的作用。 拼多多成立于2015 年9 月，是國內移動互聯網的主流電子商務應用產品。其通過用戶發起和朋友、家人、鄰居等的拼團，讓用戶可以以更低的價格，拼團購買優質商品的方式，旨在凝聚更多人的力量，用更低的價格買到更好的東西。

在此之前，已有學者對城鄉居民的消費結構、互聯網經濟的發展進行了研究。俞智超（2020）從消費升級的角度,分析商貿流通業發展與城鄉居民消費結構之間的關系。通過選取城鄉居民消費、商貿流通業相關數據進行實證分析,構建居民消費結構指數、商貿流通業發展指標,探索商貿流通業發展對城鄉居民消費結構的影響,并提出相關建議。李浩翔（2019）以蘇寧2004—2013 年運用“互聯網+”模式前后時期的財務報表中的數據為研究對象,選取會計指標數據,結合因子分析,比較分析其運用“互聯網+”模式后公司的主營業務經營情況。王烽權等（2020）從人貨匹配的研究視角出發,基于服務主導邏輯的理論基礎,依據商業模式畫布和零售業本質構造出針對零售電商企業“人”“貨”“場”的模塊劃分,并通過對新電商拼多多的案例研究,歸納出人工智能重構商業模式匹配性的機理。

圖1 2019 年農村居民的消費結構

本文選取《中國統計年鑒》2008—2019 年城鄉居民的消費支出的各項數據,在了解居民消費結構的基礎上，研究拼多多公司的營銷策略，為其他企業，其他電商公司帶來一點啟示。

二、基于大環境對拼多多營銷策略的研究

（一）城鄉居民消費結構的研究

本文從《中國統計年鑒》中獲取2008——2019 年間城鄉居民的各項消費支出，經過整理、分析發現，城鄉居民的食品消費支出占總支出比重不斷下降，截至2019 年，這一占比已不足三分之一；而衣著、生活用品、文娛等消費支出占總支出比重不斷上升，在2019 年已達到23%，成為繼食品消費支出的最大一項支出。隨著我國經濟與科技日新月異的發展，居民消費水平不斷增長，尤其是非食品類消費支出不斷增加，城鄉居民的消費結構正處于升級階段，為各大電商平臺提供了飛速發展的機會。相較于城鎮居民而言，農村居民在一系列惠農政策的扶持下，收入有了實質性的增長，而互聯網的飛速發展，也使得農村居民的消費水平有了質的提升。就2019 年而言，農村居民衣著、生活用品、文娛等消費支出為2959元，占總支出比例的22.20%。拼多多公司利用“農村包圍城市”的營銷策略，通過溝通、分享形成的社交理念，打開了其在廣大農村的消費市場，進入了使公司飛速發展時期。拼多多電商公司在初期給廣大農村居民帶來福利的同時，更是抓住了居民消費結構升級的黃金時期，居民消費能力的不斷提升為其創造了巨大的營銷空間。

（二）開啟電商扶貧的營銷模式

國務院2015 年起將電商扶貧納入脫貧攻堅總體部署和工作體系，電商扶貧成為當前電商平臺的一大主題，其本質是連接市場與拓展貧困地區銷售渠道，最終直接或間接增加農村居民尤其是貧困戶收入。拼多多扶貧為數以萬計面臨農產品滯銷問題的農民帶來了全新的解決方案，其最重要的優勢是C2B模式。與淘寶、京東等電商公司的扶貧模式不同的是，拼多多注重的是本地農產品的供需匹配，對于供給方，采用“以銷定采”的方式拿到大量訂單后拆分給產區，并精確到每一戶農民，尤其是貧困戶手中。對于需求方，通過微信群分享的方式，凝聚了3 億多用戶的社交力量，迅速增加了訂單量，從而實現雙贏，真正發展了智慧農業。拼多多為了更高效、更精準地扶貧，通過招募當地農民尤其是青年人組成團隊，將物流、信息、金融等資源綜合于一個平臺，這不僅僅提高了當地農產品的銷售質量、效率，更為當地青年提供了本地就業機會，吸引了大量青年回鄉創業，創造了一個個獨特的品牌。拼多多不僅給年輕人創造了就業機會，也為傳統農業帶來了希望，其采用溢價收購的方式使得當地農民的收入有所提高、生活有了保障。

（三）研究百億補貼的營銷策略

拼多多實行的“百億補貼”計劃，是在商品成本價的基礎上，由其出錢補貼5%—50%，從而使售價顯著低于市面上的行情價，為打消消費者的疑慮，拼多多推出了“假一賠十”“正品保障”等服務，并且和中國人保財險合作，為贗品賠損提供資金保障。切實的優惠政策使得越來越多的一、二線城市用戶開始使用拼多多，截至到2019 年第三季度，一、二線城市的用戶比例達到了46%，接近半數，說明其渡過了由農村向城市轉移的關鍵時期。這不僅是拼多多成功的營銷策略，更是互聯網的飛速發展使得越來越多人享受到網絡世界的便捷。

三、結論與建議

（一）結論

拼多多通過溝通分享形成的社交理念，形成了其獨特的新社交電商思維。流量的迅速獲得促進了拼多多業績的飛速增長。與老牌的淘寶、京東等自建網站獲得流量的方式不同，拼多多與騰訊合作，入駐微信后采用拼團的銷售方式，使得其首先在廣大農村地區打開銷路。2020 年的第一個季度的財務報表顯示，過去一年，拼多多的活躍買家數達到6.28 億，為同期京東的2 倍，僅與淘寶相差1 億。

“百億補貼”計劃在給拼多多帶來超出預期的收益的同時，也給其帶來了超出預期的虧損，而虧損在于：補貼與推廣的力度大。“百億補貼”的實行時長與方式是拼多多在激烈的競爭環境所要極其重視的。

（二）建議

拼多多實行的電商扶貧策略切實為農民尤其是貧困戶提供了生活的保障，但其扶貧助農的結構單一，市場競爭力并不凸顯。拼多多可以開發出多元化的農產品收購、銷售機制，在市場中搶占先機。

拼多多的農產品品質無法得到保障是制約其發展的一個重要因素，由于拼多多是以口碑為話題的流量催生出來的新興電商平臺，若是在農產品質量方面有所紕漏，不僅僅會使農民尤其是困難戶承受損失，更是影響了拼多多的聲譽，使其無法被信賴。因此，拼多多可以完善農產品質量檢測等相關工作，給予農產品一定的質量保障，以求在消費升級的大背景下具有一定的市場競爭力。政府是電商扶貧的另一大主體，發揮著不可小覷的作用。政策的制定直接關系著各大電商平臺與廣大農民如何謀求最大化利益。針對青年農民，政府可實行定量補助政策，拼多多可以加強與政府的合作，為青年人解決住房、出行等問題以助一臂之力；針對傳統的農戶而言，分散的個體經營無法形成系統，拼多多可以多發現弊端，積極尋求最優方案，為政府建言獻策，以爭取多贏的局面。