2020年的渠道市場能沉得下去嗎？

余明

雖然疫情得到有效控制后，項目市場有所好轉，但“報復性消費”卻未見蹤影，再加上諸多不利因素，市場仍起起落落。顯而易見，中央空調渠道的下沉要遠比想象中困難得多。

近些年，中央空調品牌渠道下沉的趨勢相比往年更為明顯。在一、二線市場容量趨于飽和的狀態下，三、四線市場成為各大廠家的重點發力區域，也成為眾多經銷商的下一個“掘金點”。然而，疫情發生后，消費需求被抑制，實體門店遭受重創，中央空調行業遭遇“斷崖式”下跌。疫情得到有效控制后，雖然項目市場的情況有所好轉，但“報復性消費”卻未見蹤影，再加上諸多不利因素，市場仍起起落落。顯而易見，中央空調渠道的下沉要遠比想象中困難得多。

地產延緩渠道下沉速度

《機電信息·中央空調市場》監測數據顯示，2019年度中國中央空調市場規模下滑了3.61%，零售市場下滑11.95%（圖1）。兩位數的下滑折射出了零售行業的發展窘境。近幾年的零售市場，同行競爭更加激烈，渠道商生存壓力日漸增大，行業洗牌加速，在此情況下，渠道關店早已不是新鮮事。

從上游端看，影響中央空調零售市場發展和渠道建設進程的因素有很多，如國家政策、地產走勢、人口紅利、消費水平以及消費觀念等。在這些因素中，房地產對渠道建設有著決定性意義，甚至在很大程度上影響著渠道下沉的速度。

數據顯示，2019年中國的房地產投資雖然仍保持增長，但不同類型城市的房地產發展有了明顯分化。一、二線城市吃透人口紅利，地產商投資加碼，市場熱度依舊不減，中央空調銷售仍處于高位。而三、四線城市則受“棚改”的影響，房地產市場一度轉冷，甚至有多個三、四線城市呈現出以價換量的局面（圖2）。除此之外，資金減少也加速了三、四線城市房產投資下滑。種種因素使廠家在人口條件、消費水平均不占優勢的三、四線城市提高零售銷量變得尤為困難，從而增加了渠道下沉的難度。這一點從2019年下半年中央空調廠家對三、四線城市的零售渠道布局速度明顯放緩，以及開店數量顯著減少等現象中便可看出。

疫情使渠道下沉難度加大

如果說三、四線城市房地產的不景氣嚴重阻礙了渠道下沉速度，那么2020年春節期間暴發的“新冠”肺炎疫情則讓中央空調渠道下沉的難度進一步加大。

“新冠”肺炎疫情發生后，中央空調行業一度處于停滯狀態。一季度超過50%的下滑幅度讓中央空調企業不但要面對新增項目數量減少的事實，而且還要認清終端門店銷售慘淡的現狀。一季度的零售市場下滑幅度超過70%的主要原因在于中小項目的全面停工、項目減少以及終端消費者裝修計劃的擱置（圖3）。

另外，不同收入群體在本次疫情中受到的沖擊程度也不同。高收入群體受到的影響較小，而低收入群體受到的沖擊則較大，這一點從各大城市的購房群體中得到證實。深圳、上海等城市豪宅成交量再創新高便是明證。更為重要的是，疫情引發的連鎖反應讓整個市場的消費投資更加保守。2020年上半年，中央空調行業一直在“透支”遺留的項目，而下半年市場可能將面臨新增項目減少的困境，其中最為明顯的是中小項目投資的大幅度減少。與此同時，一、二線城市精裝配套項目的增多進一步搶占了零售市場的份額，這給現有的經銷商造成了一定的經營壓力。此外，在疫情期間，廠家聯合經銷商舉行的線上直播銷售在很大程度上稀釋了部分線下的客戶流量，這也造成了門店客流量的降低。以上僅僅是限制渠道開發的部分市場因素，廠家如若增設渠道門店，需要考慮的因素更多。

未來渠道布局該何去何從

渠道該如何布局，未來該如何發展，這是很多中央空調廠商都在思考的問題。從長遠角度看，渠道下沉是對市場的進一步開發，也是未來發展的必然趨勢。但是，如今無論是考慮市場現狀、終端消費情況還是宏觀環境，單純地布點線下渠道門店對于廠家和大多數經銷商而言壓力很大。因此，筆者判斷，今后的中央空調渠道會著重進行結構性調整，而不會再有大規模的增長。

不過，渠道建設能夠著手考慮的方面依然很多。比如，廠家可加大倉儲物流服務的力度，尤其是在網購渠道興起的大背景下，品牌和配送成為影響銷售最為關鍵的兩個環節。廠家完善倉儲物流服務，一方面可以緩解本身渠道庫存的壓力，減輕經銷商的資金壓力，對經銷商深度挖掘消費市場更加有利;另一方面，倉儲物流與線上銷售的相互配合，可以進一步強化現有經銷商的配送能力，提升經銷商向服務商轉型的能力。

另外，廠家深化渠道市場的有效方式便是加強一、二線城市社區店的布局。在城市化發展進程中，社區經濟成為城市經濟的組成部分。特別是疫情發生后，居民的消費方式和活動半徑縮減，社區門店給居民生活帶來便捷。對于經銷商而言，社區店投資成本低，因此開設社區店既減少了經銷商的資金成本，又提高了經銷商的抗風險能力。另外社區周邊住房多，經銷商獲客穩定。更關鍵的是，社區經濟下更容易利用老客戶帶動新客戶，對維護客戶群體關系十分有利。

與此同時，需通過互聯網技術，積極加強新零售平臺建設。2020年的中央空調市場，在渠道洗牌加速的同時，更進入了精細化運營階段，新零售成為渠道轉型的方向之一。如今的中央空調廠商、經銷商已開始通過門店數字化提高經營效率，打通線上線下，為消費者提供豐富而高效的交易選擇方式。在庫存降低、經銷層級削減、服務加速的市場趨勢下，以及電子商務、智慧物流等催化劑的影響下，廠家與經銷商可以聯手建立數字化服務平臺，為客戶提供產品、物流、安裝、售后服務等多種形式內容，同時配合現有的經銷商進行傳遞，把產品下沉至終端門店，最終惠及終端消費者。