傳統媒體的新媒體化路徑探討

李梓瑞

摘 要：當前，互聯網發展方興未艾，以此為基礎，新媒體異軍突起，傳媒業的發展變化速度超乎想象，媒體格局和輿論場也產生了重大變化。在這樣的背景下，傳統媒體如何綜合運用新媒體手段、強化新媒體思維，走出一條具有自身特色的可持續發展路徑？本文旨在分析傳媒發展現狀，并就傳統媒體轉型的路徑做出探討，為推動媒體融合向縱深發展提供參考視角。

關鍵詞：媒體融合;傳統媒體;融合;新媒體化

一、引言

報紙、廣播、電視這三大傳統媒體，在很長一個時期占據著傳媒的主導地位。然而近年來，隨著信息技術、人工智能、虛擬現實等技術的不斷發展和應用，新媒體對大量內容、資源的集納，對熱點的迅速生成和發酵傳播，對用戶體驗的不斷升級，對傳統媒體的位置產生了沖擊。

如何通過學習新媒體的管理方式、傳播內容和手段，建立多維度、全方位傳播的新型新聞媒體，走上轉型與融合之路，成為傳統媒體必須思考的問題和必經的過程。

二、媒體發展現狀與傳統媒體困境

從報紙媒體、廣播媒體、電視媒體，逐級躍進，雖迭代發展，但各有優勢，共榮共存。移動互聯網媒體出現以后，形勢發生了變化，因為新媒體的傳播方式與傳統給媒體存在著本質的區別。根據數據顯示，從受眾增長的速度來看，無線電廣播花費了38年時間達到5000萬用戶，電視達到這一數量的時間雖然有所縮短，但也用了13年，而互聯網達到這一水平僅僅用了4年。即便考慮到全球人口和經濟的增長，這仍然是一個驚人的效率。

新興媒體不斷發展壯大，而傳統媒體依托其固有傳播平臺，機動靈活性遠低于新媒體移動端傳播輿論信息的速度，直接導致用戶的流失。加上社會群體老齡化問題突出，通過紙媒、電視、廣播來接收新聞信息的群體開始大量縮減。雖然在重大輿情事件分析上官方媒體的權威性一直屹立不減，但由于傳播影響力減弱，總體仍呈下降趨勢。處于資產發展與變動風口浪尖的傳統媒體也意識到危機的來臨，開始采取措施，向新興媒體產業靠攏，進行媒體融合。

三、傳統媒體的新媒體化動因

（一）“人性化”催生傳播模式

作為工業時代的產物，三大傳統媒體在傳播模式上不夠人性化，它們自成體系，封閉運行，難免給人以冷冰冰的印象?；ヂ摼W媒體則使人與人之間可以直接互動、溝通、交流，人們更喜歡這種自由、獨立、在場化的交流方式。尤其是進入Web2.0時代以后，以微博、微信，以及網絡直播為代表的互動交流，愈發凸顯人性化的一面，很多新媒體平臺的構建理念就是要貼近人性。從傳播學的角度看，新媒體用戶與他人的互動，也是一種表演?？梢韵胍?，未來的新媒體會更富人性化，愈發貼近人性，深度理解用戶，這將是傳媒發展大勢，由此也構成了傳統媒體新媒體化的基本動因。

（二）“日?；敝鲗н\營方向

互聯網傳播的日?；沟蒙钪谐錆M了“監控探頭”，隨著互聯網成了社會網，人們的日常生活被網絡化了，網絡技術與生活相互糾纏，交流界面已經嵌入到人們每一天的生活中。5G時代到來后，支持解析度更高、體驗更鮮活的多媒體內容，新媒體傳播更將占據主流位置。與之形成鮮明反差的是，傳統媒體愈發顯得清高，與受眾的關系愈加疏遠。傳播的泛在化、圍觀的普泛化、直播的常態化，最終將迫使傳統媒體在運營上趨向新媒體化，否則傳統媒體會愈加邊緣化。

（三）“智能化”推動技術發展

人類是極富想象力的動物，智能科技可以更好地滿足和呼應人類的想象。因此傳媒技術發展的大方向必然是采取更加智能化的呈現方式，更加富有想象力，給受眾提供更加人性化的體驗。無論是智能化的內容制造，還是智能化的呈現方式，新媒體都占盡先機，傳統媒體只有在新媒體化方面持續用力，才可能跟上智能技術的快速發展。

四、傳統媒體的轉型路徑

有一個很大的誤區，就是傳統主流媒體只要借助互聯網這一工具和手段，把自身生產的內容放到新的媒介形式上，就自然“轉型”為新型媒體了。但事實上，傳統媒體的轉型，一是構建現代傳播能力，即基于互聯網的傳播能力，而不是基于傳統媒體的傳播能力;二是重構商業模式和盈利模式，即由之前的“二次銷售”的商業模式和盈利模式轉型為“免費+收費”的商業模式，由之前過度依賴廣告的單一盈利模式轉變為“數據+服務”多元盈利模式。

（一）打造自主的獨立新媒體平臺

傳統媒體的新媒體化，需要打造屬于自己的獨立的傳媒平臺，然后借助平臺影響力實現媒體價值。新媒體平臺的獨立性和獨有性非常重要，它的總后臺是傳統媒體，而非寄生在其他新媒體平臺上面的子平臺。比如“兩微一端”中的“一端”和媒體自己的網站，就是值得著力大宗的平臺。

（二）開放資源，實現媒體反向融合

由于傳播技術和傳播特性等原因，傳統媒體難以融合新媒體。因此，媒體融合方向應該從新媒體出發反過來融合傳統媒體，而非傳統媒體融合新媒體。

為了實現新媒體對傳統媒體的反向融合，需要新媒體到傳統媒體的資源庫獲得內容，并且按照新媒體需求將內容資源加以改編。也就是說，傳統媒體并非簡單介入到新媒體當中，而是將自身化整為零地融入到新媒體當中。

（三）以用戶思維為導向，堅持內容為王

無論是傳統媒體，還是新媒體，無論是為了實現社會效益，還是經濟效益，在運營上都是以內容為先導，以平臺為基礎，以傳播為手段，以受眾為鵠的。傳統媒體可以引入互聯網的用戶思維，在做任何一個節目和版面時，都首先思考自身的用戶在哪里？用戶需要什么內容？然后為不同用戶群生產不同形態的內容，匹配適合的渠道，將內容精準地推送給目標用戶。

（四）改變生產方式，尋求價值拓展

與傳統內容生產流程不同，在媒體融合的語境下，從新聞內容發出去之后，傳播效應才開始形成。因此，傳統媒體需要改變個體的生產方式。一方面，將所有的內容、渠道等重要資源加以分享，形成組織架構和生產流程全方位的融合。另一方面，用戶既是消費者，又是媒體內容的再生產者，他們通過分享拓展了媒體的內容影響。

五、結論

傳統媒體的新媒體化轉型，雖沒有一定之規，也沒有成熟經驗，但傳媒產業規律不變：以用戶為中心，以產品與服務為導向，依靠組織架構和機制體制的改革，內容、渠道、平臺、經營、管理一體化融合，形成全新的融合媒體時代的治理新理念。