地方交通廣播的媒體融合發展之路

謝彩雯

【摘要】本文列舉國內廣播電視媒體的融合發展探索實例，并結合廣州廣播電視臺交通廣播近年來的融媒體探索實踐，力求通過理論和實例尋找地方交通廣播媒體融合發展的方向與突破口，強調以優質內容為連接，打造場景入口，強化廣播與文化、旅游、教育產業的深度融合，開發政務資源，整合社會市場資源，提升平臺品牌價值和綜合實力。

【關鍵詞】媒體融合 交通廣播 產業融合 場景入口

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

“媒介融合”（ Media Convergence）這一概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學的伊契爾·索勒·普爾（ Ithiel De Sola Pool）提出。1983年他在其《自由的科技》一書中提出“傳播形態融合”（ theconvergence of modes）。他認為，數碼電子科技的發展是導致歷來涇渭分明的傳播形態聚合的原因。其本意是指各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢。最初人們關于媒介融合的想象更多集中于將廣播、電視、報刊等傳統媒介融合在一起。美國新聞學會媒介研究中心主任安德魯·納齊森（Andrew Nachison）將“融合媒介”定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數字媒體組織之間的戰略的、操作的、文化的聯盟”，他強調的“媒介融合”更多是指各個媒介之間的合作和聯盟。

在互聯網發展的大背景下，國內外媒體以媒介融合為抓手，大力船快媒體轉型。

一、我國媒體融合發展概況

歐美國家的媒體融合起步較早，已從技術融合和業務融合進入到產業融合和資本融合。2014年，國外一些主要的、大的廣播公司和傳媒公司通過多方合作、收購、整合，不斷開拓新媒體業務。這些新業務跨越了互聯網電視、流媒體視頻、社交媒體、新聞網等領域。

2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，首次將推動媒體融合上升到國家戰略地位。國內媒體開始全面進入融媒改革階段。經過幾年探索，從中央到地方，廣電媒體融合轉型已經從臺網互動進入移動優先階段，逐步建立起“傳統廣播+網絡電臺+自營客戶端+微信公眾號+小程序”的立體傳播矩陣。這其中，中央級媒體起到了重要的示范效應，地方媒體緊跟其后，探索出各具特色的發展路徑。

2019年，中央廣播電視總臺建立5G新媒體平臺，與百度、阿里巴巴和騰訊等互聯網公司加強技術上的合作，構建起“5G+4K/8K+AI”的智能化媒體格局。上海廣播電視臺東方廣播中心2015年10月正式啟用全媒體中心，該中心構建以“阿基米德”客戶端、新聞+客戶端為主的新媒體產品矩陣和全媒體分發渠道，形成上海廣播“多信源采集、多媒體編輯、多平臺分發”的全媒體夢工廠。廣州廣播電視臺全力打造自有平臺，“花城+”和“花城FM”兩大客戶端齊頭并進，旗下的經濟交通廣播（ FMl06.1）除了兼顧生產傳統廣播節目以及為“花城FM”客戶端生產互聯網新聞服務資訊產品外，還積極進駐各類社交媒體終端，開設微博號、微信公眾號、網易號、頭條號、企鵝號等第三方平臺賬號，形成覆蓋面較全的新媒體矩陣。隨著短視頻風口的到來，廣州交通廣播頻率抓住短視頻流量爆發的機遇，注冊運營抖音號，上線一個月播放量達2.5億次，運營10個月用戶數量達到67萬人。憑借內容優勢所具有的公信力、權威性，主流媒體在輿論引導和信息傳播的影響力上得到進一步提升。

二、廣播媒體的突破口

（一）以優質內容為連接，打造場景入口

媒體融合是一個所有媒體全媒體化的發展過程，是實現全媒體化的手段。換言之，媒體融合應當是一個過渡性概念，媒體的發展將沿著融媒體、全媒體、智慧媒體的歷程行進。全媒體的進一步發展就是智慧媒體，智慧媒體在全媒體的基礎上更加注重場景，其內容、服務完全基于用戶所處的時空實現價值聚合。

全國廣播聽眾收聽終端變化顯示，廣播受眾的主體已由中老年人群為主轉化為以青年群體為主。廣播傳播通路以及聽眾收聽人口已發生根本性位移。對比2017年，2018年車載收聽及智能收聽有較大升幅，而便攜式收音機、手機自帶的收音機、傳統收音機等收聽方式呈下降趨勢，原來三大終端鼎立的格局開始變化，廣播智能終端收聽的選擇率上升到39.6%，大幅超過傳統收聽，成為車載收聽之后的第二大收聽終端。①

私家車和駕駛員數量的增長，進一步鞏固了交通廣播在車載收聽上的優勢地位。音頻可以成為這個場景的未來流量人口和超級鏈接。交通類廣播頻率作為一個專業化的頻率，為路上的司機、乘客提供實時路況、天氣、資訊、娛樂等信息服務，從而建立起廣播媒體與司乘人員的鏈接。

廣州廣播電視臺交通廣播（以下簡稱廣州交通廣播）以提供資訊服務類信息為主，在新媒體平臺發力的同時并沒有忽視傳統廣播，而是傳統廣播和新媒體互相借力。比如：《好好先生》《車天車地車世界》《一路開心》等廣播節目收聽率長年在廣東省廣播頻率收聽排行榜上位居前列，其優質的節目內容和主持人的個人魅力，讓節目聚集了一大批忠誠度較高的受眾。這些節目通過建立聽眾粉絲群，為微信、微博等第三方平臺和自有新媒體平臺“花城FM”客戶端引流。同時，通過新媒體平臺，聽眾在節目時間之外也可以和主持人以及其他聽眾互動，打破了時空限制，形成社交圈層。節目還不定期舉行線下活動，比如見面會、自駕游、沙龍等，進一步增強了受眾對節目和主持人的忠誠度和黏性。

（二）傳媒產業與文化、旅游、教育產業的深度融合

以往，傳統媒體基本只限于提供兩項業務：一是信息，二是娛樂，但在智媒時代，需要延伸產業邊界，將線上的內容與線下的產業相結合，廣播在教育、餐飲、旅游、文化等領域有非常大的拓展空間。

廣州交通廣播大力打造主持人IP，在品牌節目《車天車地車世界》的基礎上創設脫口秀節目《雙蕉癲拿》，這是脫口秀文化在廣州本土的發展和創新。該節目每月定期在特定的劇場舉行現場脫口秀，為車主與汽車品牌經銷商搭建了多元、有趣、高效的面對面交流平臺，將品牌的傳播力和影響力進一步延伸，活動至今已舉辦100場，場場火爆。

從發達國家媒體融合的經驗來看，單純利用第三方平臺和自有平臺迅速擴展用戶流量的階段已經式微，而用自己優質的內容和服務留住忠誠的用戶，逐步形成黏性強的圈層，才能創造更垂直化、場景化和智能化的品牌文化圈。

無論是內容、產品、流量的競爭，還是平臺的競爭，媒體競爭的根本還是爭取用戶，將流量變現。交通廣播的移動性、伴隨性和聽眾忠誠度高這些特點，為打造以主持人為中心的社交圈層提供了可能，廣播媒體要運用用戶思維，把節目變成產品，把聽眾變成用戶。

在過去兩年，廣州交通廣播“1061車友會”聯合各大知名汽車品牌廠商，策劃組織了多場自駕攝影之旅，足跡遍及境外的歐洲、北美洲和國內的新疆、西藏等地。由于有精心的路線設計和節目主持人作為自駕領隊，吸引了眾多忠實聽眾參團。廣州交通廣播2017年成立的廣州少兒廣播合唱團，推出最美童聲項目，目前正在開發少兒歌唱、語言培訓等課程。

（三）開發政務資源，整合社會市場資源，提升平臺品牌價值和綜合實力

目前，從各地的媒體實踐來看，“新聞+政務+服務”的發展方向是地方融媒體平臺建設的共識。廣州交通廣播和廣州市教育局、稅務局、應急管理局等地方政府部門合作，打造了一系列品牌節目和線下活動，實現價值增值。

比如：與廣州市教育局合作“我為紅色經典電影配音”活動，創新愛國主義教育形式，讓在校師生和學生家長在重溫經典紅色電影的過程中感受愛國主義思想，同時展示廣州小學生健康向上的精神風貌和出色的語言藝術特長?！拔覟榧t色經典電影配音”活動自2019年11月啟動以來，受到廣大師生、學生家長的歡迎，報名踴躍，廣州廣播電視臺的“花城FM”平臺一共收到來自當地35所學校的130個參賽作品。部分配音視頻在廣州交通廣播抖音號展播后，得到廣大網友的點贊，播放量超過15萬人次，贏得社會好評。

同時，廣州交通廣播與廣州市教育局、廣州市應急管理局聯合舉辦“童心合力·應急安全進校園活動”，兩年來已走進二十多所學校，得到社會企業的支持，實現社會效益和經濟效益雙豐收。

三、結語

實踐顯示，今后廣播電臺應打造成為一個有影響力的移動互聯網傳播平臺。線上為受眾提供新聞資訊、旅游文化、生活服務、娛樂消費等更多領域的服務，以優質內容連接用戶。線下開拓產業項目，全方位打通媒體與企事業單位之間的聯系，成為市民在出行、出游、消費等方面獲取資訊和產品購買的參謀，同時成為社會企業、商家品牌宣傳推廣的平臺，真正實現全媒體平臺和渠道融合發展。

注釋

①黃學平：《車載和智能端成為廣播收聽主流——2018年中國廣播收聽市場分析》，《中國廣播》，2019年第1期。

參考文獻

1.胡正榮：《智能化：未來媒體的發展方向》，《現代傳播》，2017年第6期。

2.童清艷：《智媒時代我國媒體融合創新發展研究》，《學術前沿》，2019年第2期（上）。

3.鄭莞雨：《打通平臺產業融合——國外傳媒最新趨勢洞察》，《中國廣播》，2015年第3期。

（作者單位：廣州廣播電視臺）

（本文編輯：李靜）