無中生有的雙贏全案定制策劃

尚中元

“無中生有”語出《老子》：“天下萬物生於有，有生於無。”在《三十六計》中位列第七計，指的是利用巧妙的手段由假變真、由虛變實，造成敵人錯覺，出其不意打擊敵人。如今，這一計被廣泛用于各種商業戰場且多次奏效，例如馬云用此計創造出了“雙十一”。

紙媒在經營天地日漸萎縮的情勢下，一定程度上調整了發展方向和策略，此前用來配合線上宣傳的線下項目逐漸走到臺前，挑起了大梁。這其中，“無中生有”策劃法起到了舉足輕重的作用。不久前，云南春晚傳媒有限公司策劃執行的大理“三月街”民族節城隍廟會就是一個無中生有的典型案例，春晚傳媒項目策劃部運用這一策略，制造出一場社會效益與經濟效益雙贏的城隍廟會，把一個拖了10年之久的地產項目一舉盤活。同時，整體營收33萬元，其中新媒體收入24.46萬元，占據了74%的份額。

無中生有的雙贏策劃案

該項目其實是大理古城一個拖了10年之久的地產項目——大理城隍城，甲方今年1月到云南春晚傳媒尋求媒體支持時，提出的需求只是打個廣告，出租一片商鋪，并沒有城隍廟會的概念。

經過實地考察，春晚發現城隍城是一個地理位置較偏、場地條件較艱苦的地產項目，要取得較好的社會效益和經濟利益難度較大。同時，也從中看到了商機，正式因為先天優勢不足，才會需要后期包裝推廣。

很多時候，我們把策劃當成了產品，做地產的產品就是房子，做汽車的賣的就是汽車，而這些僅是實物性質的產品，只是我們賣給消費者的產品的載體。按我自己的理解，地產商賣的是整體銷售服務，4S店賣的更是一種用車、售后的體驗，這些才是我們要進行的產品策劃的內涵。所以，城隍城項目策劃之初，春晚沒有把它局限在一個出租商鋪的狹窄空間，而是為其進行了內涵豐富的定位：一場社會效益與經濟效益雙贏的廟會。

有了思路和定位，接下來要考慮的就是怎樣才能抓住你所需要的目標消費群，讓投錢的客戶得到應有的回報，這在互聯網里常被叫做“痛點”，如果找不準這個“痛點”，你面對的將是一座難以逾越的高山。

那么，對于大理的消費者來說，什么才是他們需要的呢？答案應該不難找到——吃好、玩好、樂好。讓消費者感到了身體和精神愉悅的同時，刺激他的消費意識，讓他明確地意識到城隍城是一個可塑性很強且前程似錦的項目，進而達成出租商鋪的目的。于是，春晚因勢利導，充分運用大理城隍廟深厚的歷史文化背景，將該項目包裝成一個含燈展、長街宴、民族時裝秀、民族歌舞展演等豐富內涵的廟會，淋漓盡致地烘托出該項目的深厚底蘊及無限商機。策劃得到了客戶的贊許，并順利完成合同簽定。

值得一提的是，春晚巧妙地利用了當時正要在大理舉辦的“三月街名族節”這一契機，借助報業集團的力量，將城隍廟會成功介入其中，作為大理每年度最盛大的民族節系列活動之一推向市場與民眾，獲取了更多的資源。

全媒體上陣彰顯春晚實力

有了產品，接下來該考慮的就是如何把它更有效地推向市場，這個就是春晚傳媒駕輕就熟的強項了。

傳統營銷中有一句最著名的話——我知道我浪費了50%的廣告費，問題是我不知道浪費在哪里了。而互聯網時代這種問題正在被解決，其精準的營銷大行其道，這是不可否認的，互聯網確實讓我們能夠更精準的看到我們的目標人群在哪兒，你需要考慮的問題只是通過互聯網找到的這個人群是否真的是你的目標人群？

意識到目前傳媒市場的變化與需求，廟會的宣傳春晚啟用了全媒體策略，擺出了省外媒體+省內媒體+自媒體+當地媒體+春晚新媒體+鏈接資源的陣容。活動開始前一個月，大量運用春晚傳媒的兩微一端、網紅直播、微信貼片、微博話題、開機廣告、微博推文、彈窗、H5互動邀請函、快閃等新媒體手段;同時，啟用了國內各大媒體、門戶網站、地方網站、當地傳統媒體、大理自媒體、昆明自媒體近40家媒體多頻次的呈現和集中傳播，讓本次活動在大理家喻戶曉。

春晚傳媒正處于轉型期，朝著新的方向邁進，大理城隍廟會的立意、策劃無疑為其向全媒體轉型描繪了濃墨重彩的一筆。

長街宴燈展各類活動異彩紛呈

好了，現在咱們終于有機會面對目標人群了。

馮小剛曾說過：“任何一部電影的營銷只能管三天，后面全都靠口碑”。通過精準定位鎖定的目標消費者其實是我們的最初消費者，保護好他們，提供更好的服務給他們是我們工作的重中之重，因為只有攏住了他們，才有可能進行后期的口碑營銷。

到這里，我們不得不再次闡述一下“無中生有”策劃法的意義：它絕不是“空穴來風”的生事，而是一個科學的、完整的、理性的體系，講究的是程序，追求的目標是解決實際問題。其基本要求是手法表現的內在邏輯性和運作的順序化。面對目標人群，我們完成了立意階段、宣傳階段，接下來要進行的程序就是讓他們樂此不彼地流連在廟會中。

于是，春晚為廟會設計了長街宴、豫園燈展、舞獅、民族歌舞、民族服裝秀、非遺文化展等異彩紛呈的現場活動，這些活動除了蘊藏著深厚的文化底蘊，還極其符合當地居民的審美情趣，喜聞樂見又富有新意，在成功吸引了數萬人次消費者的同時，得到了當地文產辦的高度評價。

說起燈會，首先映入你腦海的必定是被評為國家級非物質文化遺產項目的豫園燈會吧，清末思想家王韜道光29年就在《瀛壖雜記》中記載的這個燈會構思新穎、形象生動、色彩雅麗，淋漓盡致地展現了中華民族悠久深厚的歷史文化底蘊。依托上海豫園燈展的資源，在充分挖掘白族優秀傳統民俗文化、建筑文化的基礎上，春晚在大理城隍廟、城隍城展出了千組造型精巧、色彩繽紛的彩燈，為大理市民及游客呈現一席精彩的視覺盛宴。燈展期間，穿插祈福、猜燈謎、秀花燈等活動，極大地增強了游客的互動參與性。

廟會期間，最值得期待的要數南詔養生長街宴。大理州文產辦牽頭，精選了大理12縣（市）代表性傳統美食，擺出一條特色小吃美食街。這個頭尾相連200桌的小吃街擺在城隍城，素材選取了地方特有原生態作物為原材料，精心烹制而成。每一道菜不僅味美、養生，更蘊含了豐富的大理特色文化，2天共計接待了1200位消費者。

在整個策劃的執行過程中，我們也發現了一些不足之處。由于春晚傳媒全媒體集群的覆蓋面仍然有限，讀者的銷售轉化率并沒有達到100%。同時，在全媒體營銷的直播環節中，其實還可以適當植入廣告，增加創收渠道。

綜上所述可以得出一個結論：“無中生有”的項目絕不可能孤立存在，必須與城市的其他產業有必然的關聯和融合，需要打破空間和地域限制，通過創意去整合、連接各種資源和相關因素，運用整合策劃的手段來實現資源的聚合效應，形成一個相互依存、相輔相成的整體方案，并對其付諸實施的可行性進行系統論證，才有可能在實現經濟效益的同時，收獲社會效益。