文化創意視角下鄉村旅游產品設計策略研究

在互聯網時代，信息文化的共享、傳播與消費成為一大主流，文化創意產業化的發展也受到普遍關注，并滲透到了各行各業、各個領域中，給不同領域的發展帶來了新一輪的創新力量。其中，文化創意與旅游產品設計的融合創新，有力地推動了旅游行業的產業化和現代化發展。由鐘蕾、李楊共同編寫的《文化創意與旅游產品設計》（2015年11月中國建筑工業出版社出版）一書分析了時下文化創意產業的旅游產品設計，與時俱進地建構了現代文化創意產業的理論體系和實踐體系，并以創新為驅動力，全方位促進文化創意和旅游產品設計的融合發展，對現代旅游產品設計的多元化、現代化和專業化發展起到了重要的指導借鑒作用。

整體而言，該書結構簡明，分為上、下兩篇。在上篇，該書進行了旅游產品設計開發與文化創意理論的建構，闡明了現代旅游產品的概念、發展現狀、設計類別、開發策略，以及文化創意理論應用的創新思考，為旅游產品設計與文化創意理論的結合奠定了堅實的理論基礎，讓旅游文化、民俗歷史、時尚旅游文化等產品得以在專業理論的指導下發展，進一步挖掘其創意價值，提升旅游產品設計的文化效益和經濟效益。在下篇，該書以實踐為導向，列舉了天津旅游產品設計、區域性旅游產品創意產業化發展等實際案例，探討了文化創意視角下旅游產品設計的提煉、設計和產業化建設等問題，具有顯著的現實指導意義。鄉村旅游產品設計與城市旅游產品設計不同，它的民俗色彩更濃，產業化發展程度較低，同質化競爭較為顯著。鑒于此，文化創意視角下的鄉村旅游產品設計策略需要從多個角度做好保障、設計與發展的問題。

一、鄉村旅游產品設計的發展現狀分析

作為現代旅游文化創意產業建設中的關鍵環節，鄉村旅游產品設計正受到越來越多的關注和重視，人們開始積極主動地將鄉村旅游與文化創意產業進行深度的融合創新，挖掘了文化旅游產品的文化創意內容、形式與價值，拓寬了鄉村旅游產品設計的創新視野，讓鄉村旅游產品設計策略更加專業化、現代化和創新化。

一方面，新農村旅游開發與建設正在成為當下社會經濟發展的一大潮流，鄉村旅游產品的設計推廣促進了鄉村旅游經濟的發展，讓鄉村旅游資源得到充分的挖掘和利用，在提高鄉村旅游產業建設質量與效益的同時，為鄉村環境建設和鄉村精神文明建設提供了一大助力。從文化創意及文化創意產業建設的視角來看，鄉村旅游開發和產品設計是以鄉村歷史文化、自然環境和人才資源為基礎的創新性活動?；诖耍l村旅游產品的設計策略研究需要立足于鄉村的旅游經濟文化和社會風俗，找到鄉村旅游產品設計的核心理念和核心競爭力，進而更好地實現鄉村旅游產品設計的文化效益和經濟效益。

另一方面，鄉村旅游產業建設和旅游產品設計正面臨著同質化競爭嚴重的現狀，鄉村的“鄉土性”特征未能得到個性化地釋放，不利于鄉村旅游產業的健康長效發展。鄉村旅游產品同質化競爭加劇的現狀背后還存在大量實際性的問題，包括鄉村旅游產業從業人員能力水平差異大，產品設計缺乏創新，專業化經營模式尚未健全，鄉村旅游的體驗性產品較為單一等。正是因為這些現實的問題與不足，鄉村旅游產品設計乃至鄉村旅游產業發展應當在文化創意的專業視角下獲得建設性的指導和幫助，讓鄉村旅游產業得以規范行業建設的各個板塊和環節，提高鄉村旅游產業建設和產品設計的含金量，為鄉村旅游產業的發展和鄉村旅游產品的設計提供可持續、高質量的創新發展動力和專業發展力量。

二、文化創意視角下鄉村旅游產品設計的產品特征

從文化創意的視角來看，鄉村旅游是建立在鄉村文化土壤之上的旅游活動總稱，它主要依托于鄉村旅游的各項資源，并在后期的開發與設計中，逐步形成了有形或無形的旅游產品設計成果。要想科學探索鄉村旅游產品的設計策略，鄉村旅游開發者和設計者應當明確鄉村旅游產品的獨特屬性，有針對性地選擇鄉村旅游產品的設計策略。一般來說，鄉村旅游產品具有以下兩個特征：

第一，文化創意視角下鄉村旅游產品設計的策略研究應當突出鄉土性的產品設計特征。跟城市旅游不同，鄉村旅游產品脫胎于鄉村的自然風光資源與鄉村的歷史文化、社會風俗等，因此，鄉村旅游產品設計應當重視地方特色，滿足人們享受鄉村生活，返璞歸真的文化心理訴求，豐富鄉村旅游產品設計的內涵。值得注意的是，鄉村旅游產品設計要基于鄉土性的本質屬性，再融入創新性的創意思維，在鄉村旅游的本質特征之外找到該區域鄉村產品設計的獨特鄉土文化屬性，打造更具有創造力和吸引力的鄉村旅游文化和鄉村旅游產品系列，傳遞別具一格、不落俗套的鄉村旅游產品設計新理念。

第二，文化創意視角下鄉村旅游產品的設計應當突出體驗性的產品設計特征。從文化創意視角來看，鄉村旅游產品設計可以通過鄉村生活、文化的互動化設計，提高人們在鄉村旅游活動中的參與度，繼而優化人們的體驗。也就是說，文化創意視角下鄉村旅游產品設計的策略應當以鄉村旅游受眾的需求為中心，緊跟受眾市場的變化，及時對鄉村旅游產品的設計、制作與推廣方案進行調整，讓鄉村旅游產品的設計真正得到市場的喜愛和推廣。相反，如果鄉村旅游產品的設計策略脫離了市場需求，那么受眾很難全身心地投入到鄉村旅游活動中，鄉村旅游產品的體驗感自然大打折扣。

三、文化創意視角下鄉村旅游產品設計的策略建議

作為一項具有較大經濟發展潛力的可持續性經濟發展策略，鄉村旅游產業的建設備受關注與青睞，逐漸形成了一整套理論指導體系，為廣大農村帶來了新的經濟發展的希望。旅游產品設計是旅游產業發展的核心所在，也就是說，沒有高質量、差異化的旅游產品設計方案，鄉村旅游產業很難獲得長久的發展。因此，為了推進鄉村旅游產業的進一步發展，國內應當在文化創意的專業視角下，科學總結鄉村旅游產品設計的有效策略和方案。具體來說，文化創意視角下鄉村旅游產品設計的策略主要包括以下幾點：

第一，文化創意視角下鄉村旅游產品設計策略需要明確鄉村旅游產品相關的各項資源要素，包括自然風光、農業資源、文化風俗、鄉俗體驗、農業科普等，做好該鄉村產品設計策略的定位與定調，提高鄉村旅游產品設計的科學性和有效性。只有在特定優勢資源的開發設計下，對鄉村旅游產品進行科學合理的設計，繼而在鄉村旅游資源充分挖掘的前提下，最大化地提高鄉村旅游設計產品的市場競爭力。換言之，鄉村旅游產業應當合理布局鄉村的有效資源，打造鄉村旅游產品的獨特品牌，并基于不同的鄉村旅游優勢資源，塑造差異化的鄉村旅游產品設計理念，倡導不一樣的鄉村旅游模式，讓鄉村旅游產品設計真正實現旅游資源的優化配置，實現“一區（縣）一色”“一村一品”的差異化鄉村旅游產品發展格局。

第二，文化創意視角下鄉村旅游產品設計策略需要密切對接市場，制定恰當的鄉村旅游產品品牌營銷策略，挖掘并推廣鄉村旅游產品設計的核心理念和文化審美，讓鄉村旅游產品設計更加富有內涵，在避免同質化競爭的同時，進一步加深鄉村旅游產品在旅游受眾眼中的印象。目前我國鄉村旅游產品設計還處于初級階段，相互模仿，品質不高，對此，鄉村旅游的開發者和管理者應當樹立科學發展的現代旅游文化創意產業發展意識，面向市場合理規劃鄉村旅游產品設計的品牌打造，進而逐步完善相關的配套設施、服務體制和管理方案，切實考量鄉村旅游產品的發展前景。與此同時，鄉村旅游的開發還應當積極打破同質化和單一化的發展路徑，在鄉村旅游資源的發現挖掘中，找到鄉村旅游發展的多元化創新道路，增強鄉村旅游產品設計的獨特性特征，為鄉村旅游產品品牌的打造與推廣奠定良好的基礎。

第三，文化創意視角下鄉村旅游產品設計策略需要充分考量旅游產品宣傳的媒介、渠道和平臺，引進創新性的技術手段和模式，提高鄉村旅游產品設計的效率與質量。長期以來，鄉村旅游經營存在著經濟效益差的普遍問題，其原因就在于鄉村旅游大多屬于短期性旅游，旅游受眾停留時間短，再加上鄉村旅游產品類型較為單一，產品價值不高。為了解決這一問題，鄉村旅游產品設計應當積極引進創新性的技術手段和模式，在新的媒介、渠道和平臺的支持下，在豐富鄉村旅游產品設計類型的同時，讓鄉村旅游產業更好地與文化傳媒產業相結合，最大化地提高鄉村旅游產業的經濟效益和傳播影響力。總之，文化創意視角下的鄉村旅游產品設計策略應當借助文化創意產業建設推廣的新視角，引入新的媒介、渠道和平臺，打造跨行業相結合的一體化產業發展鏈條，增強鄉村旅游產品的推廣價值和傳播價值。

以上就是筆者在研讀該書之后，對文化創意視角下鄉村旅游產品設計策略所做的思考和總結，結果表明：文化創意視角為鄉村旅游產品設計策略的研究提供了新的視角，鄉村旅游的開發者和設計者應當加快鄉村旅游產品設計與文化創意的創新融合，樹立創新性的鄉村旅游品牌意識和媒介營銷意識，并在充分了解和挖掘鄉村優質旅游資源的基礎上，對鄉村旅游產品進行科學合理的設計與實施，在引起旅游受眾興趣的同時，全面兼顧鄉村旅游產品設計的經濟效益和文化效益。

（劉紅英/四川文化藝術學院講師）