五星級溫泉酒店的飲料

鄭毓煌 蘇丹

有一年冬天，我和清華營銷系的同事們一起去北京郊區昌平小湯山的一個五星級溫泉酒店泡溫泉。我們每個人掏了200元買了一張溫泉票進去。剛開始還覺得水太熱，很快地，適應水溫之后，就覺得冬天泡溫泉確實是一種享受。

然而，在溫泉里泡了一段時間之后，我和很多同事都開始覺得口渴。這時正好有服務生過來問我們要不要飲料。

我們一看飲料單，好家伙，比外面要貴很多，一瓶超市里2元的普通礦泉水在這里居然要價20元，整整是外面的10倍！其他的飲料就更貴了。這不是“宰客”嗎？于是，我和我的同事們都決定不買水或者任何飲料。

當時，時間正好也接近中午了。于是我們不久就離開了五星級溫泉酒店，去附近的農家樂餐廳吃飯。農家樂餐廳里的飯菜味道還真不錯，而且價格特別實惠。當我們喝著農家樂餐廳里5元一罐的可口可樂時，都覺得我們剛才沒在五星級溫泉酒店里買水或飲料太對了！

在后來的幾年里，我們系的同事每逢冬天還喜歡一起去泡溫泉，但我們不再去那家五星級溫泉酒店了，不是因為它的溫泉不好，而是因為它那高昂的飲料價格。這家五星級溫泉酒店可能萬萬沒想到，把顧客趕跑的，居然是那并不太重要的高價格飲料！

如果這家五星級溫泉酒店的定價策略稍微改變一下，例如，把溫泉門票價格提高到220元，然后對每位顧客贈送一瓶礦泉水，顧客的感覺是否會有不同？從數學、經濟學、會計學、金融學等學科的角度來說，二者沒有任何區別。

難道不是嗎？200元的溫泉門票+20元的礦泉水=220元的溫泉門票+免費的礦泉水。但是，從消費者心理學的角度出發，你是否已經感覺到了不同？

對于大多數消費者來說，220元的溫泉門票與200元的溫泉門票差別并不大，因為二者價格只是相差10%。北京周邊的溫泉門票價格大多都在200元左右，因此，花220元買張溫泉門票對消費者來說仍然是可以接受的正常價格，心里沒有什么負的交易效用；而且，贈送的礦泉水還會讓消費者感覺非常好。

相反，如果溫泉門票仍然賣200元，而礦泉水賣20元，與礦泉水2元左右的參考價格相比，這樣10倍的高價給了消費者非常大的負交易效用，所以消費者會拒絕購買，甚至會因為飲料的高價而以后不再去這家五星級溫泉酒店泡溫泉。

類似的例子，在各行各業中非常之多。例如，酒店的房費與早餐，大多數消費者喜歡看到的是二者統合在一起的價格（例如，“598元一晚的四星級酒店，含一份早餐”），而非分離定價（例如，“518元一晚的四星級酒店，以及80元一份的早餐”）。

類似地，酒店的房費與上網費，大多數消費者喜歡看到的是二者統合在一起的價格（例如，“988元一晚的五星級酒店，含免費寬帶上網”），而非分離定價（例如，“888元一晚的五星級酒店，以及100元一天的寬帶上網”）。

如果消費者發現酒店里的早餐或者寬帶上網需要單獨付費，而且價格遠遠高于其心里的參考價格，他們心里就會受到負交易效用的“煎熬”，甚至決定以后不再去這些酒店。