關(guān)于電視媒體廣告健康發(fā)展的幾點思考

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體的崛起，電視媒體廣告收入持續(xù)減少。本文以山東省為例，通過對2019年電視媒體廣告發(fā)布情況進(jìn)行分析，探討發(fā)展現(xiàn)狀，查找存在問題，提出加快融媒體改革、提高節(jié)目質(zhì)量、降低違法率等促進(jìn)電視媒體廣告健康發(fā)展的幾點建議。

關(guān)鍵詞：電視媒體;廣告發(fā)布;發(fā)展;建議

中圖分類號：G22;F713.8???? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A????? 文章編號：1672-8122（2020）08-0038-03

一、引言

電視媒體是目前廣告發(fā)布的主流媒介之一。隨著互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)傳播媒介的快速發(fā)展，電視媒體吸引廣告投放的能力、傳播廣告內(nèi)容的效果毫無疑問會受到影響。本文分析了2019年山東省省市兩級主要電視媒體發(fā)布廣告的數(shù)量、類別、違法率等最新情況，探討在網(wǎng)絡(luò)媒體越來越大的沖擊形勢下，電視媒體廣告發(fā)展的思路。

二、電視媒體廣告發(fā)布現(xiàn)狀

2019年，山東省省市級電視媒體發(fā)布廣告的數(shù)量、涉嫌違法率、類別及類別涉嫌違法率情況如圖1、圖2、圖3所示。

由上述三圖可以看出，2019年山東省電視媒體廣告發(fā)布情況呈現(xiàn)以下特點。

（一）廣告發(fā)布數(shù)量季度間不平衡

從廣告發(fā)布條數(shù)來看，各季度之間有一定的差異，發(fā)布廣告條數(shù)最多的第二季度，比發(fā)布廣告條數(shù)最少的第四季度多24%，比第一、第三季度分別多18%和16%，下半年廣告發(fā)布條數(shù)比上半年減少了10%。從廣告發(fā)布條次來看，各季度之間差異巨大，發(fā)布廣告條次最多的第三季度，比發(fā)布廣告條次最少的第一季度多274%，比第二、第三季度分別多257%和3%，下半年廣告發(fā)布條次比上半年增加了259%。

（二）廣告市場秩序總體良好

2019年，山東省電視媒體廣告涉嫌違法率較低且呈明顯的下降趨勢，廣告市場秩序總體良好。從條數(shù)涉嫌違法率來看，全年違法率為0.36%，違法率最低的第三季度比違法率最高的第一季度降低了0.14個百分點，雖然第四季度違法廣告有所反彈，但下半年廣告條數(shù)涉嫌違法率比上半年降低了0.09個百分點。從條次涉嫌違法率來看，全年違法率為0.03%，違法率最低的第四季度比違法率最高的第一季度降低了0.1個百分點，下半年廣告條次違法率比上半年降低了0.09個百分點。

（三）不同類別廣告涉嫌違法率差異較大

在全部22類廣告中，發(fā)布涉嫌違法廣告的有10類，占45%。從條數(shù)來看，涉嫌違法率最高的五類廣告分別是醫(yī)療服務(wù)類、保健食品類、藥品類、電器類和酒類;從條次來看，涉嫌違法率最高的五類廣告分別是電器類、酒類、醫(yī)療服務(wù)類、保健食品類和化妝品類;從違法條次占全部違法條次的比重來看，占比最高的五類廣告分別是酒類、電器類、醫(yī)療服務(wù)類、普通食品類和其他類，合計占到全部違法條次的72%。因此，上述類別應(yīng)該成為媒體發(fā)布廣告時重點關(guān)注的領(lǐng)域。

三、促進(jìn)電視媒體廣告健康發(fā)展的建議

（一）加快推進(jìn)融媒體改革

融媒體既是一種理念，又是一種新型媒體，它是將報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)頁、APP、即時通訊工具等新興互聯(lián)網(wǎng)媒體進(jìn)行軟硬件全面整合，以達(dá)到優(yōu)勢互補(bǔ)、共同提升的傳播媒介運作模式。對于電視媒體來說，借助互聯(lián)網(wǎng)這一不受時空限制的有力工具，可以使原來較為匱乏的傳播資源、較為狹窄的覆蓋范圍和較少數(shù)量的受眾群體得到充實、延展和增加，是一種化“敵”（互聯(lián)網(wǎng)媒體沖擊）為“友”（互聯(lián)網(wǎng)傳播便利）的積極策略。電視媒體應(yīng)該主動投身全國上下快速推進(jìn)的媒體融合熱潮，積極適應(yīng)新媒體的理念模式和發(fā)展要求，為融入新媒體創(chuàng)造組織、體制、人才、物質(zhì)等各方面的便利，搶占先機(jī)，贏得市場。

（二）著力提高電視節(jié)目質(zhì)量

“栽好梧桐樹，自有鳳凰來”，電視媒體對廣告商的吸引力取決于媒體對觀眾的吸引力，而媒體對觀眾的吸引力取決于媒體放映節(jié)目的質(zhì)量。隨著物質(zhì)生活水平的不斷提高，人們的精神需求也在日益增長，對文化產(chǎn)品的質(zhì)量也提出了更高的要求，如何打造好“王牌”節(jié)目，是媒體發(fā)展歷程中永遠(yuǎn)擺脫不了的命題。從近些年電視媒體廣告招商大戶湖南、浙江、江蘇、北京、東方等衛(wèi)視的崛起和發(fā)展經(jīng)驗中不難發(fā)現(xiàn)，有深度、有創(chuàng)意、美感和互動性強(qiáng)的電視節(jié)目是收視率的保證。如何創(chuàng)作出這樣的節(jié)目？首先，脫離人民、脫離實際的文藝只會變成無根的浮萍，應(yīng)該扎根群眾、扎根生活進(jìn)行創(chuàng)作，給觀眾以代入感;其次，緊追時代潮流，以不斷的創(chuàng)新賦予節(jié)目源源不斷的生命力，給觀眾以新鮮感;最后，根據(jù)實際提供盡可能多的溝通交流渠道，使觀眾成為節(jié)目制作、放映、傳播的一份子，給觀眾以互動感。

（三）繼續(xù)降低廣告違法率

由于廣告投放吸引力和營收能力在下降，電視媒體面臨著犧牲廣告合法率以換取廣告資源的困境。但對于媒體來說，發(fā)布虛假違法廣告，特別是醫(yī)療、藥品、保健食品、互聯(lián)網(wǎng)金融等類別的虛假違法廣告，一會誤導(dǎo)欺騙消費者，給人民群眾帶來人身財產(chǎn)損害，影響媒體信用和聲譽(yù)，損害觀眾緣和對廣告商的吸引力;二會被行業(yè)主管部門采取約談、通報、罰款、責(zé)令停業(yè)等行政處罰措施甚至移交公安部門，最終必會得不償失。因此，媒體應(yīng)始終將廣告發(fā)布百分之百合法率作為重要的發(fā)展目標(biāo)之一。為降低違法率，電視媒體一要秉持“君子愛財，取之有道”的原則，嚴(yán)格廣告審查標(biāo)準(zhǔn)，涉嫌虛假違法的廣告堅決不予發(fā)布;二要提升廣告制作能力，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，爭取能夠為廣告商提供高質(zhì)量的一站式制作、發(fā)布、傳播服務(wù);三要充分發(fā)揮專業(yè)和經(jīng)驗優(yōu)勢，給廣告商一定的指導(dǎo)，對于違法情節(jié)輕微的廣告整改后發(fā)布，維系好廣告資源;四要努力建設(shè)權(quán)威的、影響力大的品牌計劃作為平臺，不遺余力地吸引違法風(fēng)險低的優(yōu)質(zhì)廣告資源。

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[責(zé)任編輯：武典]

收稿日期：2020-03-30

作者簡介：鄭婕，女，山東省廣告監(jiān)測中心中級經(jīng)濟(jì)師，碩士，主要從事提高市場監(jiān)管服務(wù)效能研究。