數字銷售中心，IBM正在嘗試的改變

丁海驁

“我一直做市場，沒有真正做過銷售，所以一直非常想看看真正的市場營銷：從廣告開始到Marketing Campaign（市場營銷活動）做下來，到底最后有多少所謂的實效營銷，實效到底體現在哪兒？在哪個地方出了問題。”作為IBM亞太區首席營銷官、IBM大中華區數字銷售及工商企業事業部總經理兼首席營銷官，周憶在2019年11月，與IBM全球副總裁、大中華區首席運營官及戰略業務部負責人姜錫岫一起做了一件對于IBM來講非常具有“創新”性質的嘗試：改變以往IBM針對中小企業的產品營銷方式，以市場營銷為主導，在中國籌建“IBM中國數字銷售中心”。

“IBM大中華區總裁包卓藍是總設計師，而我和姜錫岫是創業合作伙伴。”周憶稱建立IBM中國數字銷售中心的過程就是經歷了一次創業，而IBM內部的各業務部門的負責人，則是他們此次創業的“天使投資人”。

數字銷售中心與中小企業

“IBM中國數字銷售中心”實際上是針對中小企業用戶——雖然在IBM內部，并不提倡按照用戶的需求或者規模的大小加以區別，所以他們一般稱之為 “工商企業”（Commercial Segment）用戶，指的是在“企業生態當中的非常敏捷的、發展特別快的、變化特別快的，對新科技需求非常強烈的企業用戶”。

針對這個用戶群，在成立“IBM中國數字銷售中心”之前，IBM一般通過與大量的渠道合作伙伴一起，構建一個面向這些“工商企業”的業務、營銷和服務生態，來服務這部分用戶。了解IBM的人都知道，這一個藍色巨人產品繁雜，因此整個擁有一個非常龐大且運轉精準的市場和銷售機制——這甚至是整個IT行業學習和效仿的榜樣——然而對于需求越來越旺盛、需要得到更高效反饋的“工商企業”用戶而言，IBM傳統的營銷路徑明顯嚴謹有余，速度不足。

2019年4月，包卓藍成為IBM大中華區 （GCG） 總裁后不久，“數字銷售文化轉型”就與“改革產品業務組合”、“精簡架構、重組業務”和“最大化IBM Services盈利增長”一起，成為其“2020年IBM大中華區的四大戰略”之一。

“多年以前，我還在 IBM 法國公司工作的時候，當時很多銷售團隊可能希望找一些大銀行，拿大單。但我覺得可以另辟蹊徑：我從小單入手，贏得很多的小單，到最后一比較，發現我所帶領的這個部門反而是IBM法國公司業務銷售最好的，所以這個案例我一直記在腦子里。”

在IBM大中華區總裁包卓藍看來，像IBM這樣的成功企業，在滿足大客戶需求的同時，也要想辦法為更廣大的成長型企業提供支持：“我的戰略是：于小處制勝，以快速制勝，無往而不勝（Win Small， Win Fast， Win Often），因此我們要從工具、決策路徑等各個方面，把所有的這些能力快速的集中起來，然后交付給我們的客戶， 從而快速地贏得客戶，這是我們的一個制勝之道。”

用速度贏得更多的中小企業用戶，成為包卓藍實踐四大戰略的突破口。

從技術、能力到速度

基于提高反應效率的指導思想，周憶和姜錫岫借鑒了包括都柏林和開羅兩個IBM全球超級數字銷售中心的經驗，為中國市場構建了一個具有本土特色的“數字營銷中心”邏輯路徑：定義來一個從發現、試用及決策、部署、采用到續約、宣傳的完整商業軌跡。

與IBM在全球其他數字營銷中心有很大的一個不同點：“IBM中國數字銷售中心”是有由市場營銷領銜主導的。“整個這個模式就像一個接力賽：第一棒是市場，把所有細節都做足，讓客戶了解你有什么新產品、新技術、新能力，線上線下各種市場手段都得有。”周憶稱數字銷售中心做的是“流水生意”，其中的原因，恐怕一方面是指需要面對各種各樣源源不斷的用戶，另一方面則是指數字營銷中心的運轉邏輯有些像“流水線”，有著清晰的路徑和規范。從市場活動開始接觸用戶開始，IBM數字銷售中心最早接棒進入這條“流水線”的是DSD（Digital Sales Development，數字化業務拓展專員），這一環節主要的目的是把市場活動的可能機會轉化成與客戶的溝通，進而，可以很快辨別出客戶的具體需求——是在存儲、軟件維保還是云領域，然后將這種需求導入給產品數銷專員或者技術數銷專員。根據用戶的需求，提供最符合的產品和解決方案，在通過客戶成功專員指導應用、數銷續約專業持續跟進，發掘更多需求，從而完成整個數字化產品銷售過程。

將流程規劃得再行云流水，也不代表現實中能夠創造出具有競爭力的反應速度。于是，周憶和姜錫岫又將原本地理上分布在大連、深圳等地的銷售團隊整合在一起，在IBM中國研發中心和IBM客戶創新中心所在的大樓里，成立了“IBM中國數字銷售中心”作為統一辦公場所，讓原本分散各個業務線，單獨面對中小企業用戶的銷售人員、技術人員、服務人員在同一場所辦公。

“我們現在把各個業務部門的能力都集中在了這里，包括服務、存儲、服務器、云……人才和能力都集中在這里，在一個共同的空間里面進行合作和配合。對于我們的客戶，尤其是中小型客戶來說，當他們接受IBM服務的時候，不再需要先找這個業務部門聯系，再找那個業務部門聯系。在這里，IBM所有的團隊之間就可以打破以往部門合作的藩籬，不需要預先發一個會議通知就可以協同開展工作，從而非常敏捷、快速地為用戶提供端到端、整體的解決方案服務。”包卓藍對數字銷售中心快速響應客戶的協作模式非常滿意，在接受采訪時他說：“假設說我是做存儲業務的技術人員，但現在客戶剛好需要云方面的支持。那么我在數字銷售中心的辦公室‘喊一嗓子，負責云業務的同時就可以立刻給我提供一些幫助和支持，客戶的需求馬上就可以做到了。”因此在他看來，集中人才和資源并不僅僅是形式上，其核心始終是要解決如何“創造出解決方案，并快速地把解決方案給到客戶”的問題。