常繼生：新銳品牌應(yīng)四“鍵”合一

中國(guó)企業(yè)正處于大轉(zhuǎn)型的發(fā)展階段，越來(lái)越多的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品質(zhì)量好、功能全、技術(shù)硬已經(jīng)不是市場(chǎng)的剛性需求，質(zhì)量提升、功能開(kāi)發(fā)和技術(shù)投入的價(jià)值轉(zhuǎn)化率正在逐年下降。這一階段，也涌現(xiàn)出數(shù)量龐大的新銳品牌，它們?cè)跉埧岬氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中正成長(zhǎng)為中國(guó)品牌發(fā)展的新生力量。

全球疫情的肆虐和持續(xù)的經(jīng)濟(jì)不確定性已經(jīng)打破了傳統(tǒng)品牌的運(yùn)行結(jié)構(gòu)，我們正處于一個(gè)適度動(dòng)蕩的混沌狀態(tài)中，企業(yè)很難判斷“有所為”和“有所不為”的邊界，需要在一系列的不確定性中發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造一些確定性。對(duì)于剛剛發(fā)展起來(lái)的新銳品牌而言，持續(xù)提升市場(chǎng)營(yíng)銷能力、有效降低市場(chǎng)選擇成本是它們的明確目標(biāo)。因此，它們不僅需要質(zhì)量好、功能全、技術(shù)硬，更需要“品牌強(qiáng)”。

全球經(jīng)濟(jì)下滑的情況下，中國(guó)不可能獨(dú)善其身；市場(chǎng)需求低迷的狀態(tài)下，中國(guó)也不可能置身事外。以“六保”促“六穩(wěn)”，關(guān)鍵還是要解決發(fā)展問(wèn)題。疫情的暴發(fā)按下了高速發(fā)展的“暫停鍵”，企業(yè)需要找到價(jià)值倍增的“加速鍵”，更需要明確未來(lái)的“方向鍵”，按下?lián)Q道超車的“回車鍵”。鑒于此，我認(rèn)為企業(yè)可以這樣做：

首先，搶機(jī)遇，打開(kāi)價(jià)值增長(zhǎng)的“加速鍵”。中國(guó)經(jīng)濟(jì)正在從復(fù)工復(fù)產(chǎn)轉(zhuǎn)向達(dá)產(chǎn)擴(kuò)產(chǎn)，但市場(chǎng)需求的不穩(wěn)定性增加了達(dá)產(chǎn)擴(kuò)產(chǎn)的不確定性。這就需要新銳品牌擁有更強(qiáng)大的戰(zhàn)略定力、市場(chǎng)敏銳度和資源整合能力，找到實(shí)現(xiàn)價(jià)值倍增的“關(guān)鍵要素”，即更多的跨界合作、更多的產(chǎn)品融合，打開(kāi)更多的細(xì)分市場(chǎng)。

其次，促增長(zhǎng)，明確未來(lái)的“方向鍵”。新銳企業(yè)大多數(shù)處于品牌生命周期中的“導(dǎo)入期”和“成長(zhǎng)期”的前期，在實(shí)現(xiàn)原始積累的同時(shí)面臨的最大挑戰(zhàn)就是如何確定未來(lái)發(fā)展方向。這也是絕大多數(shù)新銳品牌實(shí)施戰(zhàn)略過(guò)程中的核心問(wèn)題，“走向何方”和“走一條什么樣的路”成為企業(yè)管理者最困難的抉擇。新銳品牌仍要把“促增長(zhǎng)”作為唯一正確的方向，但同時(shí)也要實(shí)現(xiàn)由利潤(rùn)增長(zhǎng)向價(jià)值增長(zhǎng)的轉(zhuǎn)型，要提高質(zhì)量、功能、技術(shù)等要素的價(jià)值轉(zhuǎn)化率，尋求用戶、市場(chǎng)和資本的認(rèn)同。

再次，重責(zé)任，找到基業(yè)長(zhǎng)青的“定位鍵”。中國(guó)政府控制疫情的巨大成功為中國(guó)品牌注入了強(qiáng)大的責(zé)任基因，責(zé)任將成為中國(guó)品牌特質(zhì)的關(guān)鍵詞和中國(guó)品牌的共性基因。新銳品牌的創(chuàng)建，離不開(kāi)責(zé)任內(nèi)涵，但新銳品牌的責(zé)任，不是倡導(dǎo)企業(yè)的“善行”，而是展現(xiàn)企業(yè)在解決社會(huì)公共問(wèn)題時(shí)的能量、創(chuàng)造力和執(zhí)行效率。新銳品牌不僅要有能力不斷滿足社會(huì)的總體期待，做適應(yīng)時(shí)代需求的“知責(zé)任者”，更要善于平衡利益各方的需求，做引領(lǐng)時(shí)代趨勢(shì)的“行責(zé)任者”。

最后，創(chuàng)品牌，按下?lián)Q道超車的“回車鍵”。疫情當(dāng)下，企業(yè)最大的麻煩是在頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳中“按下葫蘆起了瓢”，點(diǎn)多面廣不聚焦。“創(chuàng)品牌”不是企業(yè)面臨的“選擇題”，而是一道“必答題”，企業(yè)思考的不是要不要“創(chuàng)品牌”，而是如何“創(chuàng)品牌”。新銳品牌的創(chuàng)建沒(méi)有一定之規(guī)，但有一定之法，這就是合乎時(shí)宜、因人而異的方法論，重點(diǎn)在用戶思維、心智品類和創(chuàng)新擴(kuò)散，聚焦在技術(shù)創(chuàng)新、文化創(chuàng)意和管理創(chuàng)效。

疫情當(dāng)下的新銳品牌創(chuàng)建問(wèn)題，是一個(gè)需要?jiǎng)?chuàng)新思維和創(chuàng)新模式的重大課題，應(yīng)該發(fā)揮新華社民族品牌工程集眾智、匯合力的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持問(wèn)題導(dǎo)向、堅(jiān)持價(jià)值引領(lǐng)，在化解問(wèn)題中不斷創(chuàng)造品牌的價(jià)值。傳統(tǒng)品牌創(chuàng)建是交易型的營(yíng)銷模式，所有的行為都指向成交。成交一旦完成，營(yíng)銷工作就結(jié)束了。而今天的市場(chǎng)對(duì)品牌創(chuàng)建的需求是基于客戶購(gòu)買之后產(chǎn)生的體驗(yàn)，以及他是否愿意持續(xù)推薦。新銳品牌可能來(lái)自不同的行業(yè)、不同的地域，但是構(gòu)造品牌的體驗(yàn)是這些企業(yè)的共性需求。構(gòu)建過(guò)程匯總，有三個(gè)方面要重點(diǎn)把握：

第一，把握用戶思維，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)設(shè)計(jì)到體驗(yàn)設(shè)計(jì)。品牌的魅力源于品牌所帶來(lái)的體驗(yàn)和想象力，新銳品牌的創(chuàng)建要基于其產(chǎn)品和服務(wù)，設(shè)計(jì)異于平常的體驗(yàn)，而不是僅僅滿足異于同業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、功能等。用戶購(gòu)買的不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品所提供的解決方案和由此帶來(lái)的愉悅感，正如精準(zhǔn)把握用戶思維的“青年人社區(qū)”嗶哩嗶哩與營(yíng)造線上健康咨詢及健康管理服務(wù)新生態(tài)的平安好醫(yī)生。

第二，把握心智品類，從價(jià)值觸點(diǎn)到價(jià)值鏈接構(gòu)建心智壁壘。品牌真正被用戶認(rèn)可，最高境界是讓品牌成為用戶心智資源的代言，開(kāi)創(chuàng)新的品類構(gòu)筑心智壁壘，比如科沃斯的機(jī)器人品類、解百納的紅酒品類……在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，它們建立了極高的心智壁壘。

第三，把握創(chuàng)新擴(kuò)散，從實(shí)現(xiàn)滿意到創(chuàng)造驚喜。成功的創(chuàng)新往往從一小撮狂熱變革者開(kāi)始，將概念傳播到“受人尊敬的”早期采納者。通過(guò)這些具備快速傳遞信息能力的人，讓更多“深思熟慮”的消費(fèi)者大多數(shù)慢慢認(rèn)知和認(rèn)可品牌的創(chuàng)新理念，隨之影響遵守習(xí)慣的“后期大多數(shù)”。加速創(chuàng)新擴(kuò)散或提高創(chuàng)新擴(kuò)散的效率，有效的方式就是給創(chuàng)新擴(kuò)散鏈條上的參與者帶來(lái)不同的驚喜，比如海底撈的服務(wù)不斷給顧客帶來(lái)意外之喜。

品牌之花之所以長(zhǎng)盛不衰，根源于其與時(shí)俱進(jìn)的內(nèi)在特質(zhì)。不死之鳥(niǎo)才能鳳凰涅槃，根源在于其有逆境求生的堅(jiān)強(qiáng)意志。新銳品牌的創(chuàng)建代表著中國(guó)品牌新形象、新魅力、新模式，使命榮光，但也責(zé)任重大。疫情的暴發(fā)帶給經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的沖擊是巨大的，我們?cè)?jīng)依賴的資源價(jià)值都發(fā)生了巨大的變化，這倒逼我們重新思考定位關(guān)于生態(tài)和增長(zhǎng)的問(wèn)題。我們知道在對(duì)的時(shí)間做了錯(cuò)的事情不會(huì)有好的結(jié)果，但在錯(cuò)的時(shí)間做了對(duì)的事情依然不會(huì)成功。面對(duì)后疫情時(shí)代的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，新銳品牌所處行業(yè)不同、生命周期不同、盈利水平不同、發(fā)展理念不同，“履不必同，期于適足；治不必同，期于利民”，疫情的暴發(fā)帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，新銳品牌應(yīng)該在對(duì)的時(shí)間做對(duì)的事情。