是什么導致了吳曉波直播帶貨的“大敗局”

陳禹安 李悅妮

財經作家吳曉波6月29日晚首次在淘寶直播帶貨—“新國貨首發”。此次帶貨的商品涵蓋零食、家居、日用品和快消品等，超過24種類別。根據吳曉波自己發布的統計戰報，這場“新國貨首發”直播秀取得了不錯的成績：累計觀看870多萬次、最高在線人數超4萬人、引導銷售業績5200多萬元。

但隨后一位合作方爆料稱，參加吳曉波的直播需要交60萬元的坑位費，但最終只賣出了15罐奶粉，第二天還有2罐退貨，實際成交額連5萬元都不到。而當時他預估能賣50萬元，甚至樂觀估計能賣150萬元。面對最后慘不忍睹的銷售數據，核算起來，一罐奶粉的營銷費用將近5萬塊！

如果只看這個數據，就得出吳曉波直播帶貨不行的結論，恐怕有些過于草率。因為像吳曉波這樣具有相當影響力的大V在直播上敗北的例子并不少。

比如，某品牌和娛樂明星小沈陽合作直播賣白酒，直播當天下單只有20多單，而第二天就退貨16單！另一位娛樂明星葉一茜直播帶貨的坑位費雖然只有1萬元，但在她一場在線觀看人數近90萬人次的直播中，客單價200多元的茶具，也只賣出不到10單。

這么慘淡的真實數據，不由讓人懷疑明星直播帶貨是個巨大的坑。但如果細究“人貨匹配”就會發現事情沒那么簡單。

人與貨的匹配

盡管商業模式在形式上變化多端，但從本質來看，其實完全可以歸為一類，即在某個特定的銷售或消費場景下，追求所有相關資源的最佳匹配。這就是匹配理論的核心觀點。我們經常聽到所謂“時代的企業”，就是在匹配上具備了趨勢性優勢的企業。所謂“沒有不好的行業，只有不好的企業”，就是指每個行業中只有在匹配上高出一籌的企業才能勝出。

具體而言，從銷售場景或消費場景出發，無非是人、貨、場這三者之間的匹配。所以，我們就結合人、貨、場這三個要素之間的匹配來分析什么樣的直播帶貨才會成功。

首先來看人與貨（直播時所銷售的產品）之間的匹配。上述幾位明星大V，確實是有影響力的，但這些影響力特質和他們所推銷的貨的特性卻未必具備很高的匹配度。吳曉波以財經專家人設去賣奶粉，怎么看都覺得有違和感。但如果讓他去帶貨金融理財產品，這個匹配度就高多了，數據說不定也就不會那么慘淡。同理，小沈陽和酒，葉一茜和茶具之間的人貨匹配度也缺乏支撐。這才是他們直播慘敗的本質原因。

由此可見，網絡時代的大V影響力并不能通吃一切領域。受眾的潛意識深處本能地會有一種人貨匹配衡量，當兩者之間的匹配度完美契合時，就有可能成就經由網絡放大的銷售奇跡。比如，淘寶直播帶貨一哥李佳琦只賣口紅，從而在粉絲的心目中形成了一觸即發的條件反射。否則，不管你名氣有多大，都可能黯然神傷，慘敗收場。

格力總裁、空調一姐董明珠的例子也可以佐證這一結論。董明珠直播賣空調，人貨匹配度當然是極高的，這也正是董明珠首次直播慘敗，很快就卷土重來獲得巨大成功的本質原因。

那么，既然董明珠賣空調的人貨匹配度極高，為什么第一次直播會失敗，又是如何迅速逆轉的呢？

這就要看人與場（直播間以及直播這種形式）之間的匹配了。

人與場的匹配

4月24日，董明珠直播首秀銷售額僅僅23萬元，這瞬間引發了一場網絡狂歡，很多人都在看董明珠的笑話。但一貫霸氣的董小姐很快就以實際表現狠狠打臉了那些看衰她的人。截至6月1日，董明珠總共做了4場直播，銷售額分別是23萬元、3.1億元、7億元和最后的65.4億元。這種增長速度簡直就是爆炸式的。其中65.4億元的銷售額也創下家電行業直播銷售紀錄。這是什么概念呢？格力2020年第一季度的營收為204億元，而董明珠這一場直播就占了第一季度營收的32%。短短幾個月，董明珠總共6場直播帶貨成交額高達228億元，占格力電器的總營收三成以上！

董明珠的成功就在于她對于場的強力塑造。董明珠影響雖大，但并不像那些網絡大V一樣自帶流量。所以，她的第一場直播，僅靠自己拉流量，人場匹配度很低，所以失敗。此后，她改變了策略，讓整個格力經銷商體系來一起拉流量，立即就把直播的這個場做起來了。

格力的線下經銷商共同發力，用自己的方式，聚沙成塔，將線下有購買意愿的客戶拉到了董明珠的直播間，交給董明珠銷售轉化。進董明珠直播間的用戶是掃碼進入的，會形成歸屬標記，成單之后會自動分利給對應的經銷商。其實這等于是董明珠和全體經銷商共同打造了一個強力銷售的場。

另一個網絡紅人羅永浩，第一次在抖音平臺直播帶貨，得益于抖音官方的巨量流量支持，銷售數據驚人。但第二次就大幅滑落。這也是人場匹配度直接影響帶貨成效的典型案例。

不管是誰帶貨，場自身的重要性絕對不容忽視。比如，李佳琦曾經在淘寶直播平臺上傲視群雄，但后來就傳出了他的直播助理離職以及李佳琦第一次請假休息和直播業績受影響的消息。

由此可見，直播帶貨在前臺可能是一個明星人物，但為這個明星提供服務的所有環節，包括技術平臺、供應鏈、助理團隊，都是組成場不可或缺的部分。缺少了這些幕后支撐，人場匹配度就會急劇下降，從而直接影響帶貨業績。

人與場的匹配度還可以通過人在直播素質與能力上的學習得以提升。

以一曲《愛情鳥》走紅的歌手林依輪，現在也成了直播帶貨界的紅人，其直播間已經擁有140多萬粉絲，他在一場零食節上帶貨破千萬，帶貨能力和地位在直播帶貨江湖上舉足輕重。這是因為林依輪非常重視直播，成名幾十年的林依輪并沒有簡單靠過去的名氣，而是把直播帶貨當作一項全新的事業來做，極其認真地投入學習。

直播業績趨于穩定的羅永浩，寫了一篇萬字長文復盤直播帶貨的經驗得失。這顯然也是他自身不斷提升直播帶貨能力的一個體現。羅永浩總結道，穩定的開播頻次、開播時間和帶貨時長，是直播方法論中的一部分。在開播時間方面，羅永浩認為自己找到了合適的頻次：每周開播1—2場，每場直播時間在3—5小時。他也清醒地認識到主播和供應鏈之間關系的重要性。他說：“其實出來做直播，可能1/3重要性是主播本身，2/3重要性是拼后臺供應鏈能力，你要源源不斷地找到好東西，并且好東西要有一個好價格，這件事是核心競爭力。”

貨與場的匹配

什么樣的產品最能取得直播帶貨的高光表現？

從產品類型來看，衣食住行的日常消費品、美容化妝產品等的貨場匹配度是最高的。雖然淘寶直播女王薇婭曾經賣出過一艘真正的火箭，但大量的工作其實是在線下撮合而成的，宣傳的意義大于實際銷售。賣火箭只是一個特例中的特例。

從產品價格來看，全網最低價幾乎是每一場成功直播必不可少的重要因素。進一步看絕對價格，一般單件都在200元以下。

200元是互聯網支付的一個價格關卡。在眼花繚亂的直播間里，供粉絲理性決策的氛圍是不存在的，絕大多數是沖動消費。200元以下是粉絲可以輕松決策的，超過200元就極大地增加了粉絲的決策痛苦，從而讓他們在猶豫中選擇放棄。

吳曉波首秀失敗，和他的產品定價過高也有很大關系。他帶貨的奶粉價格超過了2000元，這樣的天價奶粉遠遠突破了粉絲的決策底線，貨場匹配度和人貨匹配度雙低。

分析至此，匹配理論非常清晰地揭示了直播帶貨成功與否，就取決于人貨匹配度、貨場匹配度、人場匹配度這三大因素。當然，這套分析方法也完全適用于其他銷售或消費場景。

作者：陳禹安，心理管理學家、玩具思維創始人、北大創業訓練營導師、中央財經大學特聘研究員、上海互聯網+專委會專家；李悅妮，高級經濟師、高級國際人力資源管理師（IPMA-CP）、保險央企高級講師、中國保險協會金牌講師，各大銀行特聘講師