品牌的頂流消費者一定是成分黨

曹亞楠

在屈臣氏、萬寧這樣的終端最容易觀察到消費者的變化，無論導購再怎么笑臉相迎，步步緊跟地介紹想推薦一款產品，消費者大多很冷漠，徑直走到某個貨架前，拿起某個產品翻到背面開始看成分表。

導購慌忙說：“這款產品卸妝效果很好，溫和又干凈，今天還可以參加店鋪滿199元減100元的活動呢，帶一件吧！”

消費者淡定回應：“PEG-12月桂酸酯成分這么靠前，太容易致痘了，不適合我這種痘肌。”

導購：“……”很有道理，甚至無法反駁。“那您再看看這款吧！”

幾個回合下來，消費者最后買走了一款提前做好攻略的卸妝水。

成分黨消費者已經脫離了品牌廣告和導購的控制。

成分黨進入2.0時代

大概在10年前，愛美的女生還很懵懂，過敏肌、痘肌女生通過混跡豆瓣的美容護膚小組來尋求幫助，那時候關注一個友鄰很簡單，這個人看起來說得很專業，對各大品牌成分如數家珍，再一看介紹是個化工男或者醫學女，果斷關注。現在想來，這應該就是所謂的成分黨無疑了。

大約從2017年起，成分黨逐漸多了起來。小紅書、美麗修行等App的走紅無疑助推了成分黨的快速壯大。小紅書紅人“老爸測評”專注各大品牌的產品測試，有理有據，深入淺出，有近400萬粉絲。

成分黨也在不斷學習和成長。

2017年左右，大家對于成分的理解還處于比較粗淺的階段，更多的關注點還是在是否含有防腐劑、酒精、香精等上面，談防腐劑、酒精色變，這一階段的入門成分黨比例比較高，屬于草木皆兵的狀態。后來用戶對防腐劑的談論熱度大幅下降，他們對成分的認識變得豐富起來，水楊酸、煙酰胺成為高頻詞匯，成分黨開始轉向產品的效果和使用感受。

這類消費者的消費行為很明顯：成分優先自然不用說，他們在選擇選擇產品的時候會優先查看產品成分，一切以功效導向，會通過成分的功效來選擇適合自己的產品。相比之下，產品如果有新型科技加持會引起成分黨消費者的興趣，他們中的大部分人是樂于嘗試的，對新產品并不排斥，使用之后也更愿意從消費體驗、產品使用效果方面進行反饋，并且熱衷分享。

歷經多年，成分黨已經進入2.0時代，他們更專業、更理性，也有足夠多的平臺讓他們去表達自由意見。對此，品牌們要注意了。

國產品牌可以有話語權

成分黨的崛起，對一些主打成分安全、天然有機、活性成分高的品牌和產品十分友好。比如，早期日本的芙麗芳絲、珂潤，現在的新銳國產品牌HFP、敷爾佳等。

除此之外，這也是國產傳統品牌的重大利好。

林清軒創始人孫來春說：“自2003年創立起來，林清軒是以中國傳統草本為原材料主打天然安全。雖然無意標榜，但這暗合了今天的成分黨的喜好。”

公開數據顯示，2017年林清軒僅山茶花潤膚油這一款單品賣了35萬瓶；2018年攀升至38萬瓶；2019年熱度空前上漲，“雙11”全天銷量達9萬瓶；2020年“6 16”狂歡日，淘寶直播1分鐘內賣出2.5萬瓶。

對林清軒有了解的消費者都知道它的價格并不便宜，一瓶30mL的林清軒山茶花潤膚油會員價達到597元，這個價格已經超過了50mL售價850元的雅詩蘭黛小棕瓶。在過去，消費者會吐槽：這個價格買國際大牌不香嗎？但現在，成分黨消費者會答復：國產品牌難道不配說話嗎？

過去，在美妝行業，歐美品牌代表了高端，日本代品牌表了高科技，韓國品牌代表了流行，它們都有定價市場的資本。為什么中國品牌卻只能代表著平價和低端？成分黨的崛起可能讓這個現象改寫，他們不再以產地來區分貴賤，這是中國品質美妝走高端路線的機遇。

高知群體不愛品牌泛泛而談

從林清軒的消費者畫像中，還可以發現一個規律。

孫來春透露，在林清軒的消費者中，18—39歲的年輕女性、一線和新一線城市人群占比在80%左右；從職業角度來說，白領占比達50%以上，此外教職員工、醫護人員、公務員以及大學生都占有很高的比例。

這個組合是林清軒多年夢寐以求的，高知群體已經成了主流。孫來春感慨：“中高級知識分子應該是最難服務的消費群體，當然，如果能把這個群體服務好是很有成就感的。”

高知成分黨的共性很突出：個性嚴謹的他們屬于愛就全心投入、一旦觸及逆鱗就難以翻身的兩極化狀態。孫來春坦言林清軒是一家成立17年，并且此前一直專注百貨商店和購物中心，也由此積累了一批消費者。

為了和這批消費者保持步調一致和平等對話的姿態，更要注重情感溝通。

林清軒的復購率達到60%，消費者一兩次的復購可能是源于功效，但長期復購一定是和品牌有了情感維系。比如中國男性對茅臺酒有著天然向往，林清軒代言了山茶花潤膚這個品類，品牌要和消費者進行情感溝通。

品牌在鏈接消費者時，就像日常和身邊的人進行溝通，如果你夸一個人漂亮，叫她美女，這可能只是社交常用語，泛泛而談不能擊中一個人的內心，只有精準觸達才能引發共鳴。記者寫的某篇文章產生了怎樣的價值、醫生在危難時刻妙手救助了某人，這是他們閃光的地方。

疫情期間，林清軒以“致敬發光女性”為情感內核，攜手《茜茜姐妹》和藝術家孔寧一起呈獻《Gentle Power》春季特別封面，并發起了“致敬發光女性”的公益活動，為一線戰疫的白衣天使們捐贈林清軒山茶花潤膚油。

加速模糊線上線下分界線

孫來春曾經是一位執拗于線上和線下分界線的人。

林清軒曾7次將阿里告上法庭，因為導購員在門店幫消費者護理、推薦，告訴他們正確的使用手法，結果消費者轉頭就在網上找同款，價格比門店便宜，這對于導購員銷售積極性打擊很大。一開始林清軒是比較排斥線上，希望保護門店導購的利益。

后來林清軒試水性地開設了天貓店鋪，通過數字化手段解決門店與電商的利益沖突。2017年“雙11”前后兩個星期林清軒天貓店鋪漲了81萬粉絲，而林清軒在線下做了十幾年的會員也就60多萬。這個現象打破了孫來春的固有邏輯。

2.0成分黨成長于新零售時代，經過對線上消費的趨之若鶩，逐漸將線上線下功能明確化，他們追求性價比，也追求品質，更注重體驗感，線上和線下各有用武之地。

2019年之前林清軒線上占20%，線下占80%，疫情讓林清軒重視起線上，半年來線上占比達到了35%。孫來春稱：“未來我們希望線上線下的比例是1：1，既不能否定線上的爆發，也不能夠否定線下的體驗。”

為了使線上線下和諧交融，林清軒利用線上手淘+線下釘釘的模式來為消費者服務，導購員通過釘釘收集線下消費者畫像，一旦建立聯系就產生了綁定，線上訂單也歸屬于導購員本人，線下護理也由這名導購員服務。

由此可見，消費者和品牌正在同時發力，共同作用于新零售。

成分黨在研發中獲得了發言權

對于成分黨的理智和精明，部分品牌可能感受到的還是壓力感和無從入手。其實，成分黨正在進行自我輸出。

一定有很多消費者有過在購物中心被林清軒導購贈送手工皂小樣的經歷，在林清軒創立之初研發的顏值挺高的手工皂也曾經被寄予厚望，成分非常不錯的面霜也被預測可能成為爆品，但最后消費者將山茶花潤膚油推到了爆品的位置。消費者正在幫品牌檢測產品，甚至出謀劃策。

林清軒山茶花潤膚油有個經典操作，就是在化妝前來三滴不卡粉，有消費者來反饋說林清軒能不能推出一款自帶山茶花精油的粉底液，方便省事。這話觸動了孫來春，未來相關的產品也值得期待。

前不久，雅芳公眾號推送了一則成分黨全國卷的趣味測試，閱讀量10萬+，點擊量遠超于平常，互動率也高于平常，可見成分黨有多捧場。

成分黨已經主動向氣場相投的品牌靠攏，對于品牌來說，再不追趕這波“有識之士”還要等到什么時候呢？