是時(shí)候叫醒國(guó)潮美妝夢(mèng)了

曹亞楠

“95后”插畫師目一這幾年為國(guó)潮美妝燒了不少錢，最初是從2016年故宮膠帶入坑。宮廷風(fēng)膠帶裝飾口紅外殼的操作刷遍各大社交媒體，當(dāng)時(shí)，自詡時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)的目一為不少朋友制作過這種最為原始版的國(guó)潮口紅手作。這個(gè)操作打開了故宮的彩妝之路，也為化妝品行業(yè)的國(guó)潮風(fēng)開了一扇門。

仍在加溫的國(guó)潮風(fēng)美妝

經(jīng)歷了“自助”階段的國(guó)潮風(fēng)愛好者們，很快為故宮文創(chuàng)與華熙生物旗下潤(rùn)百顏合作推出的故宮口紅買單了，預(yù)售秒空。故宮旗下另一品牌故宮淘寶感受到了國(guó)潮紅利，也迅速推出了彩妝。

好景不長(zhǎng)，故宮淘寶表示彩妝從外觀到內(nèi)質(zhì)仍有很多進(jìn)步空間，決定全線停產(chǎn)。這是國(guó)潮風(fēng)彩妝出街后首度遇冷，消費(fèi)者質(zhì)疑故宮彩妝形式大于內(nèi)容，品質(zhì)遠(yuǎn)低于期待值，甚至被解讀為徒有其表的新國(guó)貨。

像目一這樣的“早坑”消費(fèi)者已經(jīng)趨于理智：“除非看到特別有創(chuàng)意、特別吸引我的設(shè)計(jì)，否則我不會(huì)輕易剁手了。”但顯然國(guó)潮美妝仍然有熱度。目前，故宮開設(shè)的故宮淘寶、故宮博物館文創(chuàng)、上新了故宮文創(chuàng)等運(yùn)營(yíng)店鋪內(nèi)仍上線有以口紅為主的美妝產(chǎn)品，并且銷量不錯(cuò)。當(dāng)然，銷量同樣不俗的還有花西子。

前有故宮試水，后有花西子出圈，不少國(guó)產(chǎn)美妝品牌也想順勢(shì)依靠國(guó)潮風(fēng)出位。在前不久的美博會(huì)上，走進(jìn)展覽館琳瑯滿目的故宮、頤和園合作款，仙鶴、祥云、宮墻、牡丹等元素遍布各大主題展位上，曾經(jīng)被年輕人用來彰顯個(gè)性符號(hào)的國(guó)潮風(fēng)倒顯得有點(diǎn)平平無奇了。一眼看過去以為是花西子、卡婷的展位，走近一看發(fā)現(xiàn)是隆力奇。當(dāng)然，更多的是沒有任何辨識(shí)度的第一次打照面的國(guó)潮美妝品牌。

實(shí)際上，市面上能被消費(fèi)者叫出名字的國(guó)潮風(fēng)美妝品牌并不多。新銳品牌花西子依靠雕花口紅站穩(wěn)了國(guó)潮品牌的位置，老牌國(guó)貨彩妝卡婷通過和頤和園聯(lián)名推出“百鳥朝鳳”系列破局。這些品牌已經(jīng)被貼上國(guó)潮標(biāo)簽。明星化妝師也趁著熱乎勁來了，除了最近備受追捧的毛戈平，有章子怡御用化妝師頭銜的唐毅則自創(chuàng)品牌彩棠，以清雅的花朵、蜻蜓、古建筑為元素。

值得一提的是越來越多的代工企業(yè)也趁著國(guó)潮風(fēng)推出了自有品牌。國(guó)潮風(fēng)同樣波及到包材行業(yè)和美妝工具品牌，比如，艾諾琪選擇聯(lián)合頤和園推出了六合太平化妝刷系列，同樣國(guó)潮風(fēng)濃郁。相比國(guó)際一線大牌推出中國(guó)風(fēng)，中國(guó)品牌做中國(guó)風(fēng)似乎更得心應(yīng)手。

99%的品牌不甘心地倒在紅利期

不少人感慨國(guó)潮美妝的紅利期到了，甚至局外人都開始摩拳擦掌了。黃山荷琇生物科技有限公司運(yùn)營(yíng)總監(jiān)余文杰表示：“有這種想法的確實(shí)很多，他們可能只看到了已經(jīng)閃閃發(fā)光的完美日記、花西子，就決定入局了。”

但實(shí)際上，每年注冊(cè)的新美妝品牌比例逐年上升，存活率卻是下降的。“某個(gè)代工企業(yè)頭年合作的品牌可能有50家，第二年這批客戶大部分沒有再來下單，細(xì)問之后才發(fā)現(xiàn)已經(jīng)關(guān)門大吉了，不過當(dāng)年還會(huì)再增加50家新客戶。”

越來越多的企業(yè)加入，讓國(guó)產(chǎn)美妝品牌的出位率降低，“如果十年前是10%的話，現(xiàn)在可能連1%都不足。”余文杰認(rèn)為這是業(yè)界普遍認(rèn)可的事實(shí)。

國(guó)潮作為一種流行風(fēng)格成為了部分品牌的調(diào)性，花西子、卡婷已經(jīng)搶位成功，但無數(shù)蜂擁而至的企業(yè)也想把國(guó)潮風(fēng)作為品牌調(diào)性，可能并非明智之舉。風(fēng)向標(biāo)品牌營(yíng)銷智庫(kù)創(chuàng)始人王慶永認(rèn)為，品牌內(nèi)涵是分層次的，基礎(chǔ)底層是信任問題，上層是喜好問題。很多新品牌在模仿跟風(fēng)的道路上可能止步于底層信任，也就沒有機(jī)會(huì)去面對(duì)消費(fèi)者的喜好問題了。

供應(yīng)鏈邏輯已經(jīng)改變

這99%風(fēng)雨飄搖的企業(yè)中，一部分的目的在于為經(jīng)銷商做產(chǎn)品，希望通過流通渠道把產(chǎn)品鋪向終端，最終能不能動(dòng)銷、能不能存活可能要看“天”吃飯了，周而復(fù)始的追趕潮流風(fēng)向是這類企業(yè)的生存之道。

另一部分是在追趕國(guó)潮風(fēng)和直播、電商的熱度，用最快的速度做出幾款符合流行趨勢(shì)的產(chǎn)品專供給電商平臺(tái)，這背后，行業(yè)供應(yīng)鏈的邏輯已經(jīng)悄然改變。

從工廠端來說，以往會(huì)根據(jù)供應(yīng)鏈上下游的成本加上毛利來給出市場(chǎng)定價(jià)，現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)變成由抖音、快手、拼多多給供應(yīng)鏈來定價(jià)，廠家根據(jù)定價(jià)來定制產(chǎn)品。直播電商的強(qiáng)大讓這種邏輯越來越清晰化和常態(tài)化。某代工廠負(fù)責(zé)人深有同感：“現(xiàn)在我們面對(duì)的狀況大不相同。以往客戶要求一款產(chǎn)品做到95分的水平，希望靠這款產(chǎn)品獲得口碑積累；現(xiàn)在的客戶很直白，他們只要60分的產(chǎn)品，因?yàn)樗麄兊哪繕?biāo)是把這款產(chǎn)品在拼多多上售賣，這決定了它9.9元的定價(jià)和60分的品質(zhì)。”

從以品質(zhì)換銷量到以價(jià)格換銷量，直播帶貨和電商平臺(tái)正倒逼供應(yīng)鏈。余文杰認(rèn)為直播帶貨火起來之后，加速了供應(yīng)鏈的整合，幾年前按部就班的供應(yīng)鏈管理變成了高效整合管理。直播帶貨加速了產(chǎn)業(yè)分工的明確，從上游到加工廠再到品牌方，需要的是一個(gè)“快”字，參與者都在從中找尋自己的生存空間。

代工廠的品牌夢(mèng)

掌握供應(yīng)鏈的生產(chǎn)廠家向來是每一場(chǎng)風(fēng)向中最不愿安分的，畢竟單純靠代工利潤(rùn)薄、競(jìng)爭(zhēng)大、生存空間狹窄，如果能在潮流中打磨出自有品牌，那局面可能大不一樣。

卡婷就是這樣的例子。創(chuàng)立于2007年的卡婷是目前成立了22年的廣州卡洛萊化妝品有限公司旗下的自創(chuàng)彩妝品牌。從品牌代言人的選擇上可以看出品牌為出位做出的努力：創(chuàng)立當(dāng)年選擇了當(dāng)時(shí)有中國(guó)第一支原創(chuàng)美少女組合的明駿女孩；2009年選擇了蔡卓妍；2015年簽約的代言人是韓國(guó)女星閔孝琳。質(zhì)樸國(guó)風(fēng)、港風(fēng)、韓風(fēng)都沒有讓卡婷成為國(guó)產(chǎn)美妝品牌的佼佼者，而2019年卡婷和頤和園合作的系列彩妝卻讓卡婷紅出了圈。

這也是許多代工廠企業(yè)推出自有品牌追趕國(guó)潮風(fēng)的直觀案例。但無奈的是，市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化，品牌想要像十年前一樣靠蹲守和時(shí)間沉淀成為一線品牌的可能性降低了很多。王慶永認(rèn)為：“化妝品行業(yè)更迭速度太快，如果在別的行業(yè)堅(jiān)持三五年或許還能拼個(gè)一席之地，但是在化妝品行業(yè)，難熬。”

更為重要的是運(yùn)營(yíng)工廠和品牌需要不同的思維模式。對(duì)于代工廠來說，自身優(yōu)勢(shì)是握有研發(fā)能力和供應(yīng)鏈能力，產(chǎn)品更新?lián)Q代的能力十分突出，這也導(dǎo)致了其習(xí)慣動(dòng)作是不斷地向外拋出新品來?yè)Q取合作方的注意力，這就免不了跟著時(shí)尚趨勢(shì)走，從風(fēng)格和產(chǎn)品成分上來說都是一步不落。

反觀品牌，肯定是有自己的核心產(chǎn)品，即使每年推出新品，爆品的地位也不會(huì)輕易改變。代工廠自然也想推出品牌化的產(chǎn)品，但奈何捉襟見肘，精力有限，往往也缺乏為品牌孤注一擲的魄力，大多是以試水的心態(tài)在做。等落在運(yùn)營(yíng)層面時(shí)，又可能會(huì)受困于固有思維，同時(shí)也缺乏品牌運(yùn)營(yíng)人才。最后在權(quán)衡利弊之下，還是只能按原有模式生存下去。

掌握渠道的人不能再定生死

過去，化妝品行業(yè)很長(zhǎng)一段時(shí)間存在著渠道為王的局面，所以許多大型美妝公司的高管出走后自創(chuàng)品牌，因?yàn)榍蕾Y源積累很容易換個(gè)身份再入場(chǎng)，這種成功案例屢見不鮮。

有行業(yè)人士戲稱現(xiàn)在的化妝品渠道是“春秋戰(zhàn)國(guó)”局面，除了傳統(tǒng)的KA渠道、CS渠道，現(xiàn)在微商渠道、電商渠道、直播渠道所占比重越來越大，所以以往的渠道優(yōu)勢(shì)明顯弱化。

從目前出圈的品牌來說，小紅書、抖音、社群已經(jīng)成為新銳品牌運(yùn)營(yíng)的三駕馬車。完美日記就是一個(gè)不斷被拿來解析的案例。

所以對(duì)于傳統(tǒng)品牌來說，渠道變得不再熟悉和友好；對(duì)于新晉品牌來說，市場(chǎng)對(duì)資金成本的要求也越來越高，這也是新銳品牌背后大多有資本力量的原因。

被讀窄的國(guó)潮風(fēng)

如果不談精神文化層面，從營(yíng)銷層面來講，這次刮起的國(guó)潮風(fēng)和以往的歐美風(fēng)、日韓風(fēng)其實(shí)并沒有太大差異，只是到了自己的主場(chǎng)，所以場(chǎng)面顯得異常熱鬧。

冷靜下來思考一下，我們對(duì)于國(guó)潮風(fēng)可能還有些誤解。國(guó)潮不只是流于表面的復(fù)古元素加身，品牌是時(shí)候從概念階段進(jìn)入深耕階段，代表國(guó)潮的可能還有中國(guó)本土歷史文化、醫(yī)藥文化、特色資源等。

余文杰認(rèn)為，漢方草本是未來品牌的重大機(jī)遇，也是中國(guó)品牌走向國(guó)際的機(jī)會(huì)。過去主打植物護(hù)膚、中草藥美妝的國(guó)內(nèi)外品牌都有，但是如果單純打植物概念，營(yíng)銷操作空間很小，現(xiàn)在如果可以將植物草本概念和國(guó)潮風(fēng)毫不違和地結(jié)合在一起，會(huì)是一個(gè)新的機(jī)會(huì)，花西子正在以“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的slogan強(qiáng)化消費(fèi)者心智，但落在產(chǎn)品上仍有空間。

對(duì)于新晉品牌來說，看似處處機(jī)遇，但起步階段受限很大。可以聚焦一個(gè)品類、一個(gè)渠道、一個(gè)區(qū)域、一類消費(fèi)者。王慶永建議：“品牌可以根據(jù)資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行選擇，比如可以根據(jù)當(dāng)?shù)氐奶赜匈Y源，如枸杞、珍珠打造特色概念，自建品牌護(hù)城河。”

爆品思維對(duì)于新晉品牌來說仍然適用，早期的火烈鳥、瑪麗黛佳，如今的橘朵、完美日記，也都是依靠睫毛膏、眼影等單品突圍。畢竟，單品爆火帶來的體量也是不容小覷的，積累資本才有資格進(jìn)行迭代和全盤布局。

國(guó)產(chǎn)美妝品牌仍然還有機(jī)會(huì)，只是上升的通道變窄了，對(duì)品牌的要求越來越高了。接下來，是高手之間的較量。