聚焦圈層文化 推動圖書館文創產業高質量發展

沈以莊

公共圖書館是公共文化服務機構之一，探討和分析圈層文化視角下圖書館文創產業高質量發展的現實意義與面臨的問題，有利于促進公共圖書館文創產業高質量發展。基于公共圖書館文創產業高質量發展，細分市場、瞄準圈層消費人群、搭建PPP模式、推進用戶共創、構建品牌傳建識別塔可以有效提升公共圖書館文創品牌的價值。當前，公共圖書館應在多元模式、戰略支撐下不斷豐富圈層文化特性資源，對圖書館文化資源進行深入挖掘和創造性轉化，助力圈層文化視角下圖書館文創產業高質量發展。

為進一步推進文化事業、文化產業和旅游業繁榮發展，文化和旅游部印發了《“十四五”文化和旅游發展規劃》。公共圖書館是社會主義公共文化服務體系的重要組成部分，在建設書香社會中扮演著不可替代的角色。因此，公共圖書館發展文化創意產業能夠激發市場多元主體的積極性，應在尊重和包容圈層文化的同時，激發文創產業高質量發展的活力，推動產業結構優化升級，促進文化產業高質量發展。

公共圖書館文創產業高質量發展的特征

公共圖書館文化創意產業具有高增長、高附加值的特征。在新時代，加快將文化資源優勢轉化為文創產業優勢，有助于推動公共圖書館文創產業轉型升級。

具有物質和精神雙重性

近年來，國家高度重視文化創意產業的發展，但是文創產業要想與其他相關產業實現共贏，就要打造出特色業態。在新時代背景下，文創產業不能只注重經濟效益，還應該將城市活躍度、公眾滿意度等指標納入產業體系中。新經濟形態下的文創產業，既是對傳統文化的創新，也是在人們對物質和精神文化需求不斷增加的背景下對傳統文化產業發展路徑的探索。

具有融合性

文化是人類在社會歷史實踐過程中所創造的物質財富和精神財富的總和。在現代社會，科技已經滲透到人們日常生活的方方面面，科技和文化的融合與發展已經成為時代發展的必然趨勢。如何有針對性且高效地提升科技和文化的融合程度已經成為當前的重要課題。公共圖書館文創產業應積極借助先進的科技手段，應用鮮活有趣的文化元素，推動公共圖書館文創產業的高質量發展。

圈層文化視角下公共圖書館文創產業高質量發展面臨的困境

產品缺乏創意，營銷模式單一

很多公共圖書館文創產品的設計只停留在表面，且同質化現象嚴重。將文化元素提煉成文化符號是深度開發文創產品的必由之路。目前，公共圖書館文創產品設計存在諸多問題，如思路不清晰，文化資源缺乏整合，提煉文化元素的能力和創新性不足等。目前，市面上的文創產品多為縮小版的文物復制品，缺乏創意，使用價值較低，無法很好地吸引消費者。此外，公共圖書館文創產品的營銷模式也相對單一。如何結合當下審美潮流開拓市場，打造有效的產品營銷模式，是目前文創產品營銷面臨的一大難題。公共圖書館是公益性文化事業單位，館藏資源豐富，但如果未形成有影響力的文化品牌，也沒有創新營銷模式，就無法提升文創產品的銷量。

品牌資源建設和社會力量有待加強

現階段，公共圖書館文創產業高質量發展面臨的困境具體如下。

首先，品牌資源精準化加工有待加強。優質文創品牌IP孵化及引入社會力量參與圖書館文創品牌建設都還處于摸索階段。

其次，圖書館文獻資源利用率較低。采用“文創+”的模式促進各行業進行跨界融合，增加文創產品的附加值，將圖書館館藏資源與文創產品相結合，開發出具有創意的文化產品還處于探索階段。

最后，如何在圈層文化視角下推動圖書館文獻資源實現開放共享，加強信息的交流和社會文化整體的互動互通仍然是一大難題。

公共圖書館在不同的圈層建立良性對話體系，積極促進圈層文化、品牌資源、社會文化的融合，營造和諧的圈層文化氛圍，搭建更多的對話平臺，鼓勵更多年輕人嘗試走出“舒適圈”和“安全區”。

圈層文化視角下公共圖書館文創產業高質量發展的實現路徑

PPP模式支持：拓寬合作領域

公共圖書館的PPP合作模式是在政府下撥資金、圖書館提供設施和文獻資源、企業提供物質資源的基礎上，利用各方力量有效推動圖書館文創產業高質量發展。在PPP模式支持下，公共圖書館文創產業高質量發展的路徑之一就是建立文創品牌，以股份制模式吸引各方力量的參與。

用戶共創：創新文化供給

新時代背景下，公共圖書館打造文創品牌越來越重視與用戶共創。公共圖書館應積極了解用戶的需求，引導用戶參與到文創產業的高質量發展中。用戶共創不是一個營銷噱頭，而是用戶參與內容共創、產品共創、品牌利益共享的一種新型產業模式。

通過用戶共創，創新文創品牌，在社交場景中提升用戶體驗，分析用戶情緒低點，解決用戶痛點，明確產品機會點，構建圖書館文創產業體系，提高文創產品質量。

健全體系：構建品牌傳建識別塔

公共圖書館文創產品高質量發展應在全面梳理館藏資源的基礎上深挖文化內涵與精髓，拓寬文化創新的廣度，延伸文化創新的深度，健全文創產業體系。從用戶體驗需求與文創應用角度出發，搭建品牌傳建識別塔，打造高質量文創品牌，構建集公共圖書館、用戶、供應商為一體的協同高效的運營服務平臺。

要想在深入提煉文化精髓的過程中建立公共圖書館文創品牌金字塔模型，首先應注重品牌的基層設計，如命名、標志、識別色以及產品包裝、口號、網站等最基礎的設計；其次應注重向用戶傳遞功能價值，同時與用戶建立情感聯系，更好地樹立品牌形象。

尋找差異：增加品牌辨識度

公共圖書館文創產品的設計與開發不能盲目跟風，避免同質化現象。在激烈的市場競爭中，公共圖書館需要對文創產品進行提檔升級，在產品中增加新的功能，提高產品的附加值，增加品牌辨識度。文創產品的“情懷”是賣點，“文化”是底蘊，要想真正將“情懷”與“文化”體現出來，就應在產品差異化和品牌識別度上下功夫。

首先，差異化是文創產品設計中需要關注的問題，一件出色的文創產品背后一定有差異化產品思維在支撐。細分起來，產品的設計、包裝、內容、客戶群體都可以獨辟蹊徑。打造文創品牌，要注重提高產品的質量，產品的高質量是競爭者手中的王牌，同時也是競爭對手較難模仿競爭利器；還要注重品牌商標、宣傳文案、形象代言、售后服務等方面。在新媒體時代，一套完善的營銷、宣發與推廣策略對文創產品來說是必不可少的。文創產品的發展應緊緊抓住能夠提高知名度和美譽度的契機，這樣才能真正打開市場。

細分圈層：促進融合發展

公共圖書館打造文創品牌不僅需要文化輸導，更需要與用戶進行互動溝通。如何在圈層視角下引起用戶的共鳴，應細分圈層，從用戶的感官、情感、思考、行動、關聯5個方面入手，以體驗為導向，設計產品，在營銷推廣方面，通過綜合各方面的情況，利用互聯網獨有的服務思維進行更加精細化、垂直化的推廣，使定制化內容觸達更多用戶。將體驗營銷應用到圖書館文創工作中，即以用戶的體驗需求為中心，以文創產品為物質載體，講好文創故事，傳播創作理念，滿足用戶對產品體驗、服務體驗、品牌體驗、情感體驗等多層面、深層次的個性化需求，進而充分發揮圖書館文創產品的價值。積極探索體驗式營銷策略，綜合運用事件營銷、口碑營銷、情感營銷、社群營銷等多種營銷方式，營造氛圍良好的消費體驗情境，為用戶提供獨特的體驗。

第一，公共圖書館應融合線上、線下宣傳渠道，采用講座、展覽、主題活動等多種形式，搭建互動交流平臺，增強與用戶的互動。

第二，公共圖書館應利用虛擬現實、人工智能等技術，為用戶提供深度交互支持，滿足其在移動化、社交化、場景化情境中的文化消費需求，幫助用戶深入了解文創產品的社會文化價值。

第三，公共圖書館應構建新媒體融合轉型的媒介、用戶需求、社會資源三個圈層的鏈接，不斷探索建立新機制、生產新產品、對接新資源的過程。

第四，公共圖書館應深耕垂直應用，比如建立社群紐帶，通過線上線下活動建立虛擬社區，以不同主題引導用戶匯聚在一起，并在用戶中形成共鳴的關系網絡，打造高黏性、高活躍度的綜合信息服務社群，在多元發展中重塑深度鏈接，以吸引具備高黏性、衍生力，可以撬動主流市場，且具有“專業度”“影響力”“愛嘗鮮”“愛分享”標簽的核心圈層用戶。

圈層，原指一個區域內具備很強的社會聯系、社會屬性相近的群體，現在多用于泛指興趣愛好相同的人組成的群體，其內部獨特豐富的文化被稱為圈層文化。圈層文化具有原創、年輕、活躍且高黏性的屬性。文化的傳播以內容為主導，散點漣漪式擴大，形成裂變，也就是圈層效應，融合多個圈層文化的內容產品將會產生新的裂變。互聯網沖擊下，各行各業、各個階層、每個人都有自己的“圈子”。在移動互聯網時代，圈子的分類更加明顯。如今圈層爆款的崛起，是將圈層用戶需求的精準定位與高品質的內容制作相結合的成果。以圈層文化為切入點的產品設計切合了用戶需求轉變這一痛點，不以制作大眾爆款為目的，而是對圈層用戶進行精準洞察，深入了解圈層文化，再融入當下普通大眾的生活方式、審美及關注點，從而吸引更多受眾，走出固有圈層。圈層的興起表明了圈層用戶強大的消費需求及影響能力。而圈層爆款走向大眾爆款的成功探索，意味著融合多個圈層文化、符合不同圈層用戶的共同需求的內容產品將引領下一個時代。

作為戰略性新興產業，公共圖書館文創產業以創意為動力、以內容為核心、以技術為手段，在圈層文化視角下不斷推動自身高質量發展。公共圖書館文創產業不應僅局限于利用館藏資源開發產品，還需要在政府層面的支持下著力發展文化市場主體，強化制度方面的“頂層設計”，撬動社會資本進入文化產業領域，形成“拓寬、創新、構建、融合”的多樣路徑，細分市場，在制定文化創意產業發展戰略規劃的過程中，注意市場導向，緊抓整合資源、搭建平臺、塑造品牌、構建產業鏈等重要環節。在新形勢下，公共圖書館應瞄準圈層消費人群，迎合新用戶新消費變革時代，不斷與數字科技深度融合，加快文創產業轉型升級，實現高質量發展。

本文系廣州市哲學社科規劃2022年度課題“廣州激活文化產業活力研究——圖書館新文創助力文化產業高質量發展策略研究”（項目編號：2021GZGJ260）的研究成果。

（作者單位：廣東工貿職業技術學院）