首部全國性“直播帶貨”標準立項制定 直播電商將進入“監管時代”

2020年3月，羅永浩宣布簽約抖音，轉型職業帶貨網紅，首場直播就銷售1.1億;6月，格力電器董事長董明珠直播帶貨，實現了65億的銷售奇跡，一天的銷售額相當于2020年一季度格力總營收的三分之一。

據中國互聯網絡信息中心數據顯示，截至2020年3月，直播用戶規模達5.6億，其中電商直播用戶規模為2.62億。各種帶貨“神話”，吸引一波又一波的網紅、明星涌入直播間。與此同時，被吹上風口的直播帶貨，也正經歷著野蠻生長。

中國商業聯合會媒體購物專業委員會（下稱“中國商聯媒購委”）副會長韓良晨對記者表示，在新經濟快速發展的背景下，“直播帶貨”成了新風口。據商務部統計，2020年一季度，全國電商直播超過400 萬場，網絡零售對消費的促進作用進一步提升。但由于監管滯后，行業沒有門檻，主播素質良莠不齊，致使三俗充斥網絡、虛假夸大宣傳成風、假冒三無產品泛濫、售后服務難以保障，成為消費者投訴重災區，網紅經濟爆發式增長帶來的諸多問題日益凸顯，亟待規范。

因此，經過大量考察調研和深入研究，中國商業聯合會（下稱“中國商聯”）近期發布了《中國商業聯合會關于下達2020年第二批團體標準項目計劃的通知》（中商聯標〔2020〕2號），文件要求由中國商聯媒購委牽頭起草制定行業內首部全國性社團標準，包括《視頻直播購物運營和服務基本規范》和《網絡購物誠信服務體系評價指南》等兩項標準（下稱《標準》），技術歸口于中國商聯媒購委。這意味著，首部全國性直播電商標準將出臺，“直播帶貨”將有規可循，有據可依，正式迎來標準化發展，進入“監管時代”。

一、直播帶貨風口

在新經濟快速發展的背景下，“直播帶貨”儼然成了新風口。

從央視主持人、各級政府領導變身主播“帶貨”，五一期間“直播帶貨”成為假期消費熱點，疫情的暴發催生了一個“全民直播”的新時代。據商務部統計，2020年一季度，全國電商直播超過400萬場，網絡零售對消費的促進作用進一步提升。

韓良晨表示，“直播帶貨”作為新生業態發展迅猛，它繞過了經銷商等傳統中間渠道，直接實現了商品和消費者對接，這種模式既有電視購物的節目形式，也有網絡購物的邀約信息，還有廣告代言的表現存在，主播身兼經營者、發布者、代言人等多重角色。但由于監管滯后，行業沒有門檻，直播帶貨也成為消費者投訴重災區，網紅經濟爆發式增長帶來的諸多問題日益凸顯，亟待規范。

對此，《標準》制定專家委員會副主任李有剛表示：在這次疫情期間，依賴線下客源的企業和商家遭受巨大沖擊，“直播帶貨”再次展示了巨大優勢，比如許多農產品紛紛滯銷，一些縣長、市長走進直播間，為本地土特產代言，解決了供銷難題;為刺激消費復蘇，廣州和一些地方爭先出臺行動方案，號稱要打造直播電商之都。

“‘直播帶貨產業鏈條非常復雜，信息不對稱，在這類模式中，品牌商看重主播流量、消費者的信任。如果產品出了問題，而主播不用承擔任何責任，就可能出問題。網絡主播、內容發布平臺、產品供應企業等相關參與者均缺乏明確的管理標準和監管機制，相關行業、產業鏈條的規范化和標準化缺乏依據。”李有剛說。

另據《標準》制定專家委員會副主任王剛介紹，數據顯示，有37.3%的受訪消費者曾在直播購物中遇到過消費問題。消費者拒絕直播購物的主要顧慮是“擔心商品質量沒有保障”和“售后問題”，這兩大因素分別占比60.5%和44.8%。網友詬病“直播帶貨”存在“夸大其詞”“假貨太多”“魚龍混雜”等主要問題。網紅經濟亂象嚴重擾亂了我國媒體購物行業的正常發展秩序，給社會公眾群體造成了巨大的經濟損失，嚴重影響實體企業投入資金進行自主研發的積極性，假冒偽劣致使行業創新能力徘徊不前。廣大群眾呼吁相關部門盡快健全“直播帶貨”標準，加強監管力度。

二、進入監管時代

中國商聯媒購委副秘書長、標準工作組組長孫之升指出，“直播帶貨”是網絡流行語的通俗大眾叫法，其術語定義一直存在爭議，這樣的叫法在商業術語中并不恰當，也不合適，更不嚴謹。有人認為“直播帶貨”屬于商業廣告，也有人認為屬于有償表演，但專家們認為，“直播帶貨”和電視購物一樣，存在邀約銷售行為，既然“帶貨”作為一種商貿流通新生業態，定義為“直播購物”更為科學。

網絡直播并非法律盲區，帶貨主播不能信馬由韁，直播平臺也不能無所作為，應以《標準》加大對直播購物的法律約束和誠信約束，特別是明晰平臺和主播的責任。因此，“直播帶貨”怎么播、如何帶，尚須用專業、嚴謹的標準來界定。

如何規范直播購物使其可持續發展、保護消費者的切身利益、制訂系列完善的技術標準、形成行政單位依法處理的依據，成為《標準》起草制定時考慮的重點。

據了解，中國商聯媒購委已經組織業內專家、學者以及企業的代表、職能部門代表進行過多次線上研討會，目前已基本完成起草工作，該標準將對行業術語和定義、“帶貨”產品的商品質量、直播場景軟硬件要求、網絡主播的行為規范、MCN機構的服務規范、行業企業的經營管理、內容發布平臺合規性、產業孵化器和培訓機構的準入條件、行業誠信體系建設、監管部門的監督管理等都做出規范要求，為直播購物行業設門檻、劃底線、樹標準、立規范。

“強化直播購物標準化建設，才能促使這種新模式走上規范化發展的快車道，推動社會經濟發展。通過《標準》的制定實施，將引領和規范我國直播購物和網絡購物行業的發展方向，有效杜絕直播行業亂象、重塑行業生態，全面規范直播購物這一特殊流通領域的市場秩序，提升新零售行業的技術管理水平，維護行業內規模規范企業和廣大消費者的利益。通過《標準》的制定實施，對于直播購物行業有了更嚴格的規定，行業發展有法規可依，對于解決目前市場亂象將有明顯效果。標準實施后，企業要想生存就必須由不規范走向規范，不僅將打破直播購物行業發展的標準化瓶頸，更會使整個行業迎來一次新的洗牌。”孫之升表示。

中國商聯媒購委王文學會長強調，中國商業聯合會（以下簡稱中國商聯）前身是中華人民共和國商業部（后為國家國內貿易部），接受業務主管單位國務院國有資產監督管理委員會和社團登記管理機關民政部的業務指導與監督管理。而中國商聯媒購委是中國商業聯合會分支機構之一，工作職能是媒體購物（包括但不限于電視購物、廣播購物、網絡購物、微商購物、電話購物、手機移動購物、報刊購物、直播購物等新零售業態）領域。

下一步，中國商聯媒購委將加大直播購物行業通報力度，加大和公安部、商務部、工信部、文化和旅游部、海關總署、稅務總局、廣電總局、市場監督管理總局等職能部門的聯動力度，建立黑名單制度和全民監督獎勵制度，推動直播購物行業的健康有序發展。