會展與旅游業協同發展路徑及策略①

廣東石油化工學院理學院 方子強

四川大學錦城學院 趙天文 陳國慶(通訊作者)

2000—2010年會展業在中國迅速崛起與發展，無疑是中國會展業的黃金十年，開展了如2008年北京奧運會、2010年上海世博會等大型國際會展。在2010年之后，我國會展業的發展更是日新月異，如大運會、世界園林博覽會、冬奧會等國際會展在中國舉行。會展行業的快速發展對應的是建設規模擴大、會展形式和類型更加豐富、參會人數劇增等多方面進步。

與此同時，中國旅游業在改革開放后也有了突飛猛進地發展。改革開放初期入境旅游的開放，讓中國在1991年，入境旅游接待人數達到3334.98萬人次，創造了28.45億美元的收入，比1978年增加了18.4倍和10.8倍。1992—2011年，政府加強了旅游行業對內開放，與此同時國內經濟發展水平的提高，推動著國內旅游業高速發展。2012年至今，旅游業也在雙向開放、培養新消費熱點、開辟新旅游消費市場、改善旅游消費環境等多個方向進行加強與改善。

旅游業和會展業均有繁榮市場景氣的作用，是中國三大新經濟產業的其中兩項。會展業推動著區域經濟的發展，大型會展會帶來大量的會展商客流入，這些會展商客的流入帶來直接經濟價值是交通、餐飲、住宿、購物、旅游等消費，如果這些參展相關人員能外推給旅游部門，旅游業也可以是會展業的受益方。同時會展的影響力則會增強城市的軟實力，有些會展舉辦后，展場館被當地轉變成一種旅游資源，這也促進了旅游業的發展。旅游業可以與商業性展會進行合作，引導購物，促進消費。會展與旅游業能夠很融洽的協同發展，會展和旅游業的協同發展路徑和策略無論是對現在還是未來都有非常現實的經濟意義。

1 文獻綜述

會展業是20世紀迅速崛起的行業，會展行業的迅速發展，最大的益處就是對區域經濟的拉動作用，直接促進商業購物、娛樂、廣告、旅游等產業的發展。另外，對旅游人口的涌入、人才引入、城市軟實力、會展后的展館直接作為旅游景點也是對經濟的促進，旅游業也得到很大的受益。旅游業中形成的會展旅游模式能吸引更多的會展資源，形成非常好的正向循環。研究會展商客的旅游意愿影響因素，就能夠有針對性地引導更多會展商客旅游。研究旅客在商業會展的消費意愿，則能夠針對性地引導旅客在展會中的消費。

事實上國內學者對會展與旅游業的共同發展也早有研究，如沈曉夏、唐明貴(2019)以貴州為例，集合SWOT分析，總結出諸如“會展+旅游”“旅游+會展”“會展+互聯網+旅游”的融合經濟發展模式。郭章英(2012)對會展和旅游業的互動作了可行性分析，并提出了六大措施。這些研究成果說明了會展與旅游的協同發展是可行的且有非常好的前景，均在兩個產業的宏觀發展上給出了對應的發展模式。但在消費者意愿方面切入主題，通過研究旅客、會展商客的消費意愿影響因素，來對兩個行業的協同發展提供引導方面向消費者靠攏則較少。也有學者利用數理統計的方法分別對會展商客的旅游意愿作了影響因素研究、游客旅游購買意愿影響因素的實證分析。在會展旅游方面，探究游客在商業會展中的消費意愿影響因素就非常少。但如果能將旅客在商業會展的消費意愿影響因素、會展商客的旅游意愿影響因素結合起來一起研究，會更加深刻地得出會展與旅游業協同發展的痛點在哪、發展方向在哪。

本文基于層次分析法研究了會展商客的旅游意愿因素和旅客在商業會展的消費因素。但是由于數據和模型的約束，僅得到了指標對目標層的影響大小。對于這些指標如何影響旅游意愿和消費因素仍有很大的研究空間。

2 會展與旅游業的協同發展路徑

本文從消費者的角度入手，通過分析消費者消費的影響因素，得出消費者的需求。進而在某種程度上得出會展與旅游業的協同發展路徑。研究方法選用層次分析法進行分析，這是由于目前市面上絕大部分研究數據都是基于某一地區或某一次會展調查問卷的微觀數據。而本文對國內宏觀的引導方向，這類某一地區或某一次會展的數據不能直接用于全國性的會展與旅游業的研究。可使用層次分析法進行分析，雖然層次分析法具有較強的主觀性，但是本文充分地參考了其他學者的研究，查閱了大量相關資料，大大地降低了模型的主觀性。本文建立了兩個層次分析法模型，第一個是會展商客的旅游意愿影響因素；第二個是旅客在商業會展的消費意愿影響因素分析。通過層次分析法可以確定指標的權重，指標的權重在某種程度上可以認為是該影響因素的關鍵程度。進而確定在兩個產業協同發展的路徑，在對應權重較大指標上有針對性地提出改進方案并重點發展。

2.1 指標的選取

通過其他學者選取的指標和查閱大量文獻資料，確定以下影響指標。

會展商客的旅游意愿影響因素指標：旅游行程、旅游方式、商客類型、旅行項目偏好。旅客在商業會展的消費意愿影響因素指標： 會展規模、商品包裝設計、商品品牌、商品價格、營銷手法。旅客在商業會展的消費意愿指標與字面意思相似或相同則不再贅述。會展商客的旅游意愿指標存在一定的歧義，表1給出指標的含義。

表1 會展商客旅行意愿指標和指標含義

本文指標的選取大多為商品品牌、旅游方式等，這類會展商和旅游商能夠繼續改進指標的。實際上能夠影響消費意愿的因素有很多，誠然性別、年齡、收入、旅游目的對消費意愿的影響或許更大，但是會展商和旅游商很難操縱商客和旅客的性別、年齡、收入等因素。研究這類指標對于會展與旅游業的發展沒有太大的經濟意義。同時層次分析法要求決策層的指標不宜過多，否則判斷矩陣和一致矩陣的差異可能會很大，無法通過一致性檢驗。

2.2 層次分析法模型構建

首先建立會展商客旅游意愿層次分析法模型，將問題分解為兩個層面，分為目標層和準則層。目標層為：會展商客旅游意愿，記為O1。準則層為：C1旅游行程、C2旅游方式、C3商客類型、C4旅行項目偏好。記準則層為C，如圖1所示。

圖1 會展商客旅行意愿層次分析結構圖

首先根據各種數據，參考各類專家的文章和言論，構造出權重判斷矩陣M1，如表2所示。

并對判斷矩陣進行一致性檢驗，利用MATLAB軟件，容易計算出，綜合利用算數平均法、幾何平均法、特征值法求得權重矩陣，進行比較后，選擇用特征值法求得的權重為，并通過公式，計算出一致性指標CI=0.0158、一致性比例CR=0.0178，，所以判斷矩陣M的一致性可以接受，如表3所示。

同理構造出旅客在商業會展的消費意愿層次分析法模型，目標層為：旅客商業會展消費意愿，記為O2。準則層為：C1會展規模、C2商品包裝設計、C3商品品牌、C4商品價格、C5營銷手法。記準則層為C。構造判斷矩陣M2，如表4所示。

表2 M1判斷矩陣

表3 一致性指標RI表

表4 M2判斷矩陣

2.3 計算得分并得出發展路徑

得到指標的權重矩陣和不同指標的權重矩陣后，即可計算出會展商客進行旅游影響因素得分，如圖2所示。

圖2 會展商客旅游意愿因素得分

從圖2可以看出，旅游項目的得分達到0.5272，旅游方式的得分達到0.3035，這兩者的得分總和達到80%以上。說明會展商客在決定是否進行旅游時，最在意的是旅游項目和旅游的方式。商客的類型和旅游行程則對會展商客是否進行旅游不會構成太大的影響。這實際上是因為會展商客前往該區域的主要目的是參加展會，不會有太多的閑暇時間參加包價旅游甚至是半包價旅游，他們更傾向于參加自助旅游，會展商被外推給旅游部門負責時，則應該給出更多的自助旅游套餐，更多種不同形式的旅游項目提供給會展商客，從而更加貼近會展商客的需要。

由圖3旅客在商業會展的得分來看，商品品牌的分數是最高的，為0.4425分，其次是營銷手法，為0.2907分。在商業品牌和營銷手法這兩個因素上占到了75%，其他三項因素加起來只能占到25%，所以在某種程度上可以認為，旅客在商業會展中的消費意愿主要受展出的品牌和導游商販的導購和營銷手法，那么商業會展商則需要選取更加著名的品牌來博得旅客的品牌意愿。其次對于導游和會展商的營銷手段則可以進行培訓，加強他們的導購能力，因為通過層次分析的模型看出，一個好的推銷員對于消費者的消費意愿影響是很大的。

圖3 旅客在商業會展消費意愿因素得分

以上就是通過建立的兩個層次分析法模型，分別從旅游企業和會展商的角度出發，研究會展商客的旅游意愿和旅客在商業會展的消費意愿，拓寬了兩個行業如何發掘彼此行業的協同發展路徑的研究。

3 會展與旅游業的協同發展策略

3.1 抓住消費者心態，有針對性地改進

上文已經在某種程度上研究了會展商客的旅游意愿因素和旅客在商業會展的購買意愿因素。且本文選取的指標因素都是如旅游項目、營銷手法等能夠給予會展商客和旅游商進行改進的因素，而不是如年齡、性別等無法控制的因素。

例如，旅游商可以在展會上對會展商發放調查問卷。了解會展商客更傾向于哪種旅游項目。在傾向的領域進行針對性地改進方案，提供會展商客更加喜歡的方案。甚至可以引入更多因素進行分析，搜集更多數據，進行數據分析得出各個因素之間更多內在的關系，從而提出更優秀的旅游方案，促進會展與旅游業的有機結合。

3.2 “會展+旅游”結合“互聯網+”

互聯網時代的到來，“互聯網+傳統行業”的形式已經非常普遍，將會展旅游業與互聯網相結合，通過互聯網信息的高速流通，快速地給客戶提供旅游和會展資源。同時利用大數據收集客戶數據，進行更多的數據分析，優化行業發展。

3.3 結合地區自身優勢與資源

地區旅游業的強大與否取決于很多方面，如地區天氣狀況、旅游資源的豐富程度、區域經濟的發展狀況、周邊城市的競爭力及國家與地方的政策。地區就需要找到自己的優勢所在，如結合天氣環境，主打某一季節的旅游。確定該地的旅游資源優勢是名勝古跡、風土人情、山水風光還是購物娛樂，應結合資源優勢開展會展與旅游業的協同發展。

3.4 擴大會展規模

舉辦大型會展不但帶來餐飲、住宿、旅行的直接價值，還能促進未來旅游業的發展。一些城市在舉行大型國際會展后，并沒有拆除展會館，而是作為當地新的旅游資源，甚至成為這個城市有代表性的建筑物。例如上海世博會展覽館、北京的水立方與鳥巢，都是在當地舉辦完大型會展所留存的旅游景點，并成為代表性的建筑物，促進當地旅游業的發展。另外，舉辦大型會展提升的是城市的軟實力和知名度，提升了整個城市形象。這也對旅游業發展有非常大的促進作用。

4 結語

綜上所述，讓會展與旅游業能夠更好的協同發展的策略，是當地旅游商和會展商針對消費者喜好，轉變思路與方案，會展與旅游業要結合互聯網、地區以及結合自身優勢作出更好的旅游項目，舉辦更大更國際的會展來推進當地旅游業的發展。