逆市飄紅，一豐做對了什么？

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誰說疫情下就只能是哀鴻遍野？減量市場下也可以拼出增量空間！6月同比猛增30%，1-6月跑贏大盤14個百分點，市占率增升0.7個百分點……上半年非常行情下，一汽豐田交出一份令人矚目的答卷。

2020年，本已處于下行通道的中國車市，在疫情沖擊下跌幅進一步放大。身處其間的汽車企業，大多不再以增長多少，而是以誰跌的更少作為評測指標。而對一汽豐田來說，卻是另一番不一樣的情景。旗下主力車型全面爆發，其中全新RAV4榮放6月銷售15566輛，卡羅拉家族銷售36103輛，兩車均創6月歷史新高；旗艦車型亞洲龍AVALON 6月銷售13245輛，創下上市以來單月新高。盡管車市大盤寒風凜冽，但一汽豐田卻是冷風吹得熱汗流。

繼去年之后，一汽豐田何以再度逆市飄紅？在《汽車人》看來，關鍵源于三方面原因：其一，TNGA系列全新產品的設計、品質得到了市場全面認可，凡是TNGA產品皆熱銷，已成為中國車市的行業新現象；其二，疫情初期，一汽豐田一手抓防疫抗疫，一手抓復工復產，與經銷商患難與同，有效地穩定了渠道，恢復了信心；第三，隨著疫情逐漸平穩，4月以來，奪回失去的市場作為工作重點，通過直播、圈層營銷多種營銷方式，深入踐行營銷3.0戰略，最終多點開花、實現突圍。

在大多數企業困頓叢生，正處于艱難恢復期的時候，一汽豐田率先拉開正增長序幕，底氣十足，后勁十足。

非常時刻顯擔當

自去年一汽豐田“TNGA三強”——亞洲龍AVALON、全新RAV4榮放、全新卡羅拉相繼推出后，市場反應熱烈。其中卡羅拉家族成為銷量支柱，6月共賣出36103輛，雙擎版車型實現了154%的同比大增。亞洲龍AVALON銷量更是帶來驚喜，在5月份實現了首次破萬的銷量數據后，6月再次迎來高峰，總計賣出13245輛，刷新了單月最高銷量紀錄，也將亞洲龍AVALON推上了細分市場前端。

尋找一汽豐田逆勢突圍之路，目光回溯到年初疫情最嚴峻的時候。早在1月27日，一汽豐田就捐款100萬元用于抗“疫”，除了捐款捐物之外，一汽豐田攜全國多城市經銷商行動起來，為防疫物資運輸車輛提供保障、對參加抗疫人員提供免費救援以及清洗消毒、保養服務。

讓外界印象深刻的是，在疫情初期防疫物資最匱乏的時期，一汽豐田不僅率先向重災區捐款，還千方百計籌調了100萬只防護口罩及消毒水等防護物資，陸續派發到全國650余家經銷店中，真正做到了雪中送炭。

疾風知勁草。疫情非常時期，一汽豐田展示出守望相助、命運相連的共同體意識。“客戶第一，經銷商第二，廠家第三”的發展觀，在2020年初這個非常時期，正得到更充分體現。以“紓困”為關鍵詞，一汽豐田通過關鍵防疫物資支持、四項資金扶持、營銷全力支持、五項考核松綁等四個層面的15項政策支持，保證渠道穩定，堅定渠道信心。

針對疫情期間營銷難題，一汽豐田帶領經銷商積極開展線上營銷等創新方式，幫助他們拓展增收渠道，通過施行客戶接觸強化+轉戰線上+私人定制購車服務等多項創新舉措，重構價值鏈業務體系，最大化激發經銷店潛能。

在多維度政策加持下，一汽豐田經銷商空檔不空閑，最終通過對供需節奏、主力車型、線上關注、區域增量、政策機會、保有客戶的“六搶”，搶贏了上半年，也為下半年更大幅度的回暖奠定了基礎。

創新營銷收獲豐

表面看來，疫情束縛住了手腳，線下活動無法開展，傳播關注空間被擠壓，品牌傳播乃至市場營銷都受到影響。但對一汽豐田來說，困難面前沒那么容易低頭。

逆市飄紅的業績堅定了信心，專屬設立的新能源分公司展開了憧憬。在大多數企業困頓叢生，正處于艱難恢復期的時候，一汽豐田率先拉開正增長序幕，底氣十足，后勁十足。

直播成為打破僵局的一個方法，但與市場上千篇一律的說教型直播不同，一汽豐田的直播更有體系，做出了章法。

與傳統直播帶貨不同，作為大宗消費品，汽車涉及到的細節很多，因而一汽豐田在直播團隊和直播內容上都著力展現出十足的專業度和公信力，由一汽豐田汽車銷售有限公司總經理田青久+5位經銷商明星總經理+162名全業務鏈各崗位精英構成的直播團隊提供了豐富且專業的內容基礎，關注到汽車消費領域的方方面面，這也讓一汽豐田的直播帶有很強的公益科普性質，因而取得了更好的效果。田青久自豪地向我們介紹，“五一”左右，短短一個月展開了兩千多場線上直播，不僅開啟了業內的先河，也收獲了豐厚的果實：僅通過線上車展，就贏得兩萬六千臺訂單。

直播也好，線上車展也好，田青久認為，實際上是車企營銷數字化轉型升級的必然，疫情不過是加速了這個進程。

實際上，早在去年6月，一汽豐田就前瞻性地戰略部署了“線上營銷模式”，逐步完善和強化私域流量管理，并通過成立網紅學院成功觸及直播經濟，快速吸收轉化為企業營銷內驅因素。正所謂“無積累，不營銷”，目前，一汽豐田已經構建了私域流量載體平臺，包含官網、官微、官方APP、官方商城，以及數十個自媒體公眾號、粉絲矩陣群組、豐利發電站、粉絲生態小程序和豐潮世界等等。

所有的這些調整與創新，都源于一汽豐田對營銷的重新解構。田青久認為，每個階段的營銷都有不同的挑戰和特性，現階段中國汽車市場已經進入了以高質量精益營銷為核心的營銷3.0階段。在他看來，年輕一代消費者思維更加活躍，他們的社交圈子更廣、視野更寬闊、自主意識也更強。如何吸引新一代消費者，必須以客戶為中心，打破壁壘，穿透圈層，形成共鳴。“首先，打破‘我’的界限，變‘我’為‘我們’，吸引消費者進行品牌共建；其次，不僅要‘打中’人，更要‘打動’人；第三，建立‘關系’，融入‘圈子’。”

洞見未來再發力

盡管上半年行業形勢低迷，但并沒有遲滯勇敢者前進的腳步。透過市場迷霧，一汽豐田在新能源領域頻頻發力，洞見未來。

前不久，一汽豐田新能源分公司項目在天津舉辦。隨著這個凝結著中國一汽與豐田汽車戰略合作深遠意義的新能源分公司項目正式啟動，標志著一汽豐田新能源戰略全面落地。

自2003年成立以來，經過17年發展，一汽豐田在中國市場已累計獲得超過800萬用戶。站在新的歷史發展節點上，面對電動化、智能化、信息化、共享化的新業態，一汽豐田依托雙方母公司，制定了一汽豐田新能源行動計劃，導入代表豐田全球最高技術和安全水平的新能源全新平臺，不斷充實和擴大HEV、EV等產品和銷量。

此次啟動建設的新能源工廠通過導入豐田全球最領先的技術，實現了真正意義上的智能制造、綠色制造、創新制造。

在智能制造方面，實現貫穿生產工藝全過程及工程間傳輸的全部自動化。通過信息系統的廣泛應用，大大縮短了交貨時間，實現多車型混流生產，提高了生產線的應對能力。

在綠色制造方面，從廠房、設備、工藝等方面入手，實施多項節能減排舉措，單臺CO2排放量降低18%，VOC排放量降低50%。

在創新制造方面，導入了豐田最先端的技術和新工藝，在提高品質、性能、輕量化、降低成本、提高能源利用率等方面實現了大幅度的提升。

新能源分公司啟動后，一汽豐田新能源戰略進入快行線。據了解，在豐田電動化戰略下，一汽豐田也會構筑包括HEV、PHEV、FCEV，以及EV車型的電動化陣營。去年9月，豐田汽車與中國一汽簽訂了電動化及智能網聯領域戰略合作框架協議，雙方將聯合打造混合動力、插電式混合動力、純電動、氫燃料電池等多種動力類型的產品。

逆市飄紅的業績堅定了信心，專屬設立的新能源分公司展開了憧憬。田青久介紹，一汽豐田將堅定年初目標不動搖，事實上，一汽豐田已經做好了未來三年規劃，即到2022年，一汽豐田客戶保有量將達到千萬量級，屆時，年產銷將更上一個新臺階，達到100萬輛規模。“從產品規劃到體系保障，我們都已經做好了詳盡規劃”，田青久豪氣地說道：“我們對實現未來目標的信念，堅定不移。”