創意概念生成論

王慶 王思雨

摘 要：創意意味著新穎、創造性的想法，是思維的碰撞、打破常規，體現著創造性意識的生命力。創意概念是很多企業和設計團隊研究的重要話題，當前創意概念已經在社會實踐的各個領域得到非常廣泛的應用，借助于各種媒介對信息以及內容進行傳播，已經變成了品牌打響自身知名度以及社會信息傳播的重要方式和途徑。論文主要應用德勒茲的“生成”觀念對創意概念的生產進行分析和研究，通過綜合性的分析探究其生成過程，從而更加深入的探究創意概念。

關鍵詞：創意概念;生成;含混綜合

一、創意概念意義探析

創意概念顧名思義，包括創意和概念兩個構成內容指的是各種具有一定創造性的思維活動，以比較發散的思維去確定相應的形象，以更加生動的形式進行表達，再通過藝術性的方式使概念轉化為更加形象的展現方式。不可否認，創意本身屬于人類思維活動的一種，能夠反映出人類的創新概念以及創新思想。創意概念也可以理解為，以設計的方式將具有創造性的理念或者思想進行展現，使其得到更加完整的詮釋和延伸的結果或者整個過程。創意概念是一個總體的大方向，能夠抓住觀眾的興趣，影響了他們的情緒反應，并激勵他們采取行動。這是一個統一的主題，可用于所有廣告系列消息，號召性用語。大量的實驗發現，創造性的信息會引起更多關注，創意廣告更令人難忘，持續時間更長溝通渠道和受眾。

二、創意概念契合周邊因素隨機生成

創意概念的形成源自于人類有目的和有意識的思考，其形成過程是一種思維過程，比較復雜。一般需要借助于對大量信息的搜索進行重建，然后提出一些可以選擇的方案，在此基礎上進行孕育，通過對信息的深入思考探究能否對其進行重新組合。最后通常是受到某種因素的啟發，與周邊因素相契合，靈感突然出現，完成整個思維過程，即產生創意概念。

在上述視圖中假設“甲”和“乙”分別是創意概念和眾群體，那么a存在的實際意義相對較小，因此將其忽略，D是一種理想的狀態。因為不同個體有不同的觀念，對于相同的內容也會領會出不同的意思，所以BC和EF產生的溝通結果是完全不同的，引起的共鳴也存在顯著的差異。如果乙不能領會到甲的意思，那么甲只是一種模糊的概念，存在很多可能，所有的消費者和商品都存在一定的相關關系，這種相關關系是介于確定和不確定之間的，通過持續的探求和尋找逐漸形成確定性。所以從這個角度出發，可以將創意概念的形成過程理解為不斷的否定以及肯定的循環過程。在創意形成的過程中，其周邊的因素會對其產生顯著的影響，靈感本身的實現以及迸發，還有受眾對其的接受度都會影響創意的產生。尼采表示在生成的過程中，無論是存在者還是不存在著都發揮著極為重要的作用，都是不可或缺的。當它們共同起作用時，就有了生成”。社會環境、文化環境是不斷變化的，語言環境是生生不息的。這些都是影響創意概念產生的外部因素。

三、創意概念在未定性和可能性的含混綜合中生成

創意的本質是一種思維創造活動，其核心主要是創新，新可以理解為一種變換的過程能夠從舊變換成新，也可以從小變換成大，也可以從不可能變換成可能，這些轉換過程是不斷發生的，因此所有個體都無法對創意的好壞進行公正或者客觀的評判。所以創意活動本身就是不斷對其進行否定，然后又肯定的循環過程。簡而言之，創意可以理解為在不確定和確定之間游走的一種現象，這種現象沒有任何的規律，其存在就是思維的存在形式。創意的形成屬于思維活動的過程，無法實際感知，它沒有確定的標準對其范圍進行界定和衡量，因此具有較強的不確定性。創意會隨著環境的不斷變化而發生相應的變化。在上述圖中A-F的運動，每一個個體都是多元化的，都會產生不同的反應，所以創意存在不確定性也就是未定性，正是因為這種不確定性才使得創意的“生成”更加有魅力。

四、創意概念生成的延異

當代解構主義的奠基人德里達提出了 “延異”這一詞作為后現代理論的代表，基于符號學提出的居于當代前沿的觀點。所謂“延異”，即延緩的蹤跡。延異則表示最終意義不斷被延緩的狀態，差異和流動性是生成特征，也是生命力量的現實運轉與流動。德里達認為，語言無法準確指明其所要表達的意義，只能指涉與之相關的概念，不斷由它與其他意義的差異而得到標志，從而使意義得到延緩。則創意概念的延異性是指創意概念契合周邊因素生成后，受眾未必可以立即得到提出者傳達最重要的信息，而是逐漸延緩，潛移默化地影響著人們的生活，觀念等，也可以理解成綿延性。創意概念的真正的含義被無限的延遲在途中，隨著時間推移延展、變幻但從沒有停止。

參考文獻

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[4]王曉雷.創意的價值[J].廣告導報.2006（1）.

作者簡介：

王慶，大連工業大學藝術設計學院，教授。專業方向：視覺傳達設計。

王思雨，大連工業大學藝術設計學院，19級碩士研究生。專業方向：品牌整合推廣應用研究。