關(guān)于新疆文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展問(wèn)題的思考

摘 要：推動(dòng)文化和旅游工作各領(lǐng)域、多方位、全鏈條深度融合，實(shí)現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、協(xié)同并進(jìn)是文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的重要任務(wù)和重大使命，而新疆各民族文化是中華文化不可分割的一部分。結(jié)合新疆的區(qū)域特點(diǎn)，闡述新疆文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的重大意義，對(duì)新疆旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展進(jìn)行分析，并提出新疆文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：文化產(chǎn)業(yè);旅游產(chǎn)業(yè);融合發(fā)展;新疆

中圖分類(lèi)號(hào)：F592 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號(hào)：1673-291X（2020）19-0160-03

一、新疆文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的重大意義

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。新疆各民族文化歷史悠久、璀璨奪目，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，對(duì)于促進(jìn)新疆旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，推進(jìn)新疆文化傳承創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)新疆社會(huì)穩(wěn)定和長(zhǎng)治久安、經(jīng)濟(jì)跨越式發(fā)展具有十分重要的意義。

第一，貫徹落實(shí)以習(xí)近平同志為核心的黨中央治疆方略、實(shí)現(xiàn)新疆社會(huì)穩(wěn)定和長(zhǎng)治久安戰(zhàn)略總目標(biāo)的必然要求。由于自然條件的限制，地理環(huán)境的影響以及交通的不便等因素，新疆經(jīng)濟(jì)發(fā)展總量和國(guó)民人均收入一直與內(nèi)地有巨大差距。文化和旅游融合發(fā)展是新疆貫徹新發(fā)展理念、提升經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量的重要引擎，可以有效快速地提升新疆經(jīng)濟(jì)總量。在文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合過(guò)程中，不僅能夠讓廣大游客在旅游中體驗(yàn)中華文化的豐富多彩與博大精深，在旅游中體驗(yàn)新疆的和平穩(wěn)定與歡樂(lè)祥和，更重要的是向全世界宣告了“新疆是個(gè)好地方”的世界印象。更是通過(guò)文化和旅游的融合發(fā)展，向“三股勢(shì)力”宣戰(zhàn)，用旅游繁榮進(jìn)一步促進(jìn)各民族之間的交流交往交融，用文化的力量影響和鼓舞人、滋養(yǎng)人的心靈。同時(shí)，用“新疆人游新疆”戰(zhàn)略，讓更多的新疆人熱愛(ài)新疆、贊美祖國(guó)，深刻體會(huì)到新疆社會(huì)穩(wěn)定和長(zhǎng)治久安的紅利。

第二，新疆經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的重要途徑。眾所周知，旅游業(yè)是產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高、覆蓋面廣、帶動(dòng)作用大、就業(yè)機(jī)會(huì)多、綜合效益好的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，是節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境的可持續(xù)產(chǎn)業(yè)，也是惠及民生的富民產(chǎn)業(yè)，可謂是“一業(yè)興、百業(yè)旺”。大力發(fā)展旅游業(yè)既可以直接擴(kuò)大新疆的消費(fèi)市場(chǎng)，還可帶動(dòng)其他方面的消費(fèi)，尤其對(duì)新疆交通、住宿、餐飲、文化、娛樂(lè)、會(huì)展等會(huì)有明顯的拉動(dòng)作用，對(duì)金融、物流、信息等新型服務(wù)業(yè)也有積極促進(jìn)作用。同時(shí)，新疆在“一帶一路”建設(shè)中處于核心樞紐區(qū)位置，這是推進(jìn)新疆經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的重大機(jī)遇。文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展在新疆經(jīng)濟(jì)跨越式發(fā)展中是重要的支柱性國(guó)民產(chǎn)業(yè)，必將成為新疆經(jīng)濟(jì)新興增長(zhǎng)極，并可以發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢(shì)在創(chuàng)新發(fā)展方面積聚力量，以至發(fā)揮引領(lǐng)作用。新疆絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶旅游集散中心已經(jīng)建成，這為新疆旅游業(yè)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在千載難逢的歷史機(jī)遇中，通過(guò)創(chuàng)造良好的開(kāi)放環(huán)境，新疆可以充分利用好國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)建設(shè)旅游目的地，通過(guò)化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，不斷加強(qiáng)新疆同周邊國(guó)家乃至世界其他國(guó)家的國(guó)際合作。以“國(guó)際旅游”“智慧旅游”“安全旅游”“文化旅游”和“愛(ài)國(guó)旅游”等為抓手，新疆一定會(huì)迎來(lái)經(jīng)濟(jì)跨越式發(fā)展的重要時(shí)刻。

第三，促進(jìn)新疆文化傳承創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的重要渠道。繁榮和發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，不僅能夠促進(jìn)文化傳承，更能為旅游業(yè)發(fā)展注入不竭生命力。新疆不僅旅游資源豐富，而且擁有悠久豐厚的絲路文化和濃郁多彩的民族風(fēng)情，這些文化瑰寶更為新疆旅游業(yè)的發(fā)展增添豐富內(nèi)涵。但新疆文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受歷史和現(xiàn)實(shí)因素的影響，存在市場(chǎng)需求力不旺盛、發(fā)展空間競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)、發(fā)展前景有限、管理機(jī)制不健全、市場(chǎng)機(jī)制沒(méi)保障、文化產(chǎn)品單一創(chuàng)意不足等問(wèn)題和危機(jī)。在大力推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展中，文化產(chǎn)業(yè)的需求、發(fā)展空間、發(fā)展前景、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、機(jī)制理念等必將呈現(xiàn)新的發(fā)展模式和際遇。因此，利用旅游產(chǎn)業(yè)來(lái)發(fā)展文化、重塑文化、打造文化、保護(hù)文化、弘揚(yáng)文化是一項(xiàng)新的要求，更是一種新的趨勢(shì)，這將是新疆文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要契機(jī)。

第四，加快新疆旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)換代的重要方式。近年來(lái)，新疆旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展雖然成效顯著，但它們與新疆豐富多彩的文化資源不匹配，或者資源的成本績(jī)效表現(xiàn)不高。未來(lái)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一定是基于文化旅游，而不僅僅是自然旅游，這已經(jīng)是一個(gè)毋庸置疑的趨勢(shì)和事實(shí)。當(dāng)前，新疆旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展集中在風(fēng)景、觀光，而文化資源利用不足、水平不高。新疆旅游影響力仍舊停留在淺層次的視覺(jué)印象中，而未能深入思想和理念。新疆歷史悠久、文化多樣，“文化+旅游”的融合不僅有助于旅游者對(duì)新疆歷史文化的了解，更是加深了對(duì)祖國(guó)邊疆的認(rèn)識(shí)和認(rèn)同。同時(shí)，“文化+旅游”的融合，還有助于旅游品牌的建立，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的升級(jí)與換代，從表層走向深層，從低端走向高端，從簡(jiǎn)單同質(zhì)化產(chǎn)品走向豐富多彩的特色產(chǎn)品。

二、新疆文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的SWOT分析

《新疆旅游業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃三年行動(dòng)方案（2018—2020年）》提出，到2020年，新疆旅游年接待人數(shù)要超過(guò)3億人次，實(shí)現(xiàn)旅游總消費(fèi)10 000億，旅游產(chǎn)業(yè)對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)度要超過(guò)10%，優(yōu)質(zhì)旅游統(tǒng)計(jì)指標(biāo)顯著提升，產(chǎn)業(yè)地位顯著提升，融合發(fā)展機(jī)制基本形成，產(chǎn)業(yè)體系日益健全，產(chǎn)業(yè)功能豐富增強(qiáng)，全域旅游發(fā)展格局形成，推進(jìn)旅游業(yè)成為新疆經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的重要引擎和戰(zhàn)略支柱產(chǎn)業(yè)。新疆文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展面臨了前所未有的歷史機(jī)遇。

（一）優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇分析

2019年是各級(jí)文化和旅游部門(mén)、文化系統(tǒng)和旅游系統(tǒng)合并運(yùn)行的第一年，是文化和旅游加快融合發(fā)展的一年。除了新疆旅游資源豐富、文化歷史悠久的顯著優(yōu)勢(shì)之外，新疆文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展也面臨前所未有的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)。

1.面臨新疆社會(huì)穩(wěn)定紅利持續(xù)釋放的優(yōu)勢(shì)。新疆旅游業(yè)發(fā)展正逢其時(shí)，潛力巨大，全疆各地各部門(mén)牢牢聚焦社會(huì)穩(wěn)定和長(zhǎng)治久安總目標(biāo)，新疆旅游業(yè)呈現(xiàn)持續(xù)快速發(fā)展勢(shì)頭，旅游經(jīng)濟(jì)總量連創(chuàng)新高。2018年，新疆旅游業(yè)呈現(xiàn)“井噴式”增長(zhǎng)，新疆全年旅游人數(shù)突破1.5億人次。2019年1—9月，新疆接待游客1.8億人次、同比增長(zhǎng)40.9%，實(shí)現(xiàn)旅游收入3 046.38億元、同比增長(zhǎng)40.78%，旅游業(yè)成為彰顯新疆穩(wěn)定紅利持續(xù)釋放的“晴雨表”。

2.面臨絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶核心區(qū)建設(shè)的優(yōu)勢(shì)。絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶核心區(qū)建設(shè)既包含文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，也內(nèi)在的包含旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，我們要抓住機(jī)遇，主動(dòng)把文化和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的需求納入絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶核心區(qū)建設(shè)之中。

3.面臨人民群眾消費(fèi)升級(jí)的機(jī)遇。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，人民群眾物質(zhì)生活的提高，目前，老百姓消費(fèi)已經(jīng)升級(jí)，大眾對(duì)文化和旅游的需求非常旺盛，而且這種需求會(huì)愈來(lái)愈多。旅游發(fā)展的基礎(chǔ)是資源，發(fā)展的動(dòng)力是需求。新疆自身有很多獨(dú)特的、世界級(jí)的文化旅游資源，同時(shí)面臨消費(fèi)需求持續(xù)增加的外部機(jī)會(huì)，這為新疆文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展提供了外部條件。

4.面臨國(guó)家機(jī)構(gòu)改革帶來(lái)的文化和旅游融合發(fā)展的機(jī)遇。文化和旅游猶如靈魂和載體密不可分，但過(guò)去在體制機(jī)制上把文化旅游分割了，現(xiàn)在通過(guò)改革，把文化和旅游融合在一起，這必定給旅游注入新動(dòng)力，給文化注入新活力。

（二）劣勢(shì)和威脅分析

雖然近年來(lái)新疆文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的融合取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但仍然深度不夠，有的地區(qū)的發(fā)展表現(xiàn)為一種淺層面、理論上的融合，缺乏深刻而務(wù)實(shí)的融合。思想觀念落后、經(jīng)濟(jì)投入不足、管理能力有限、專(zhuān)業(yè)人才隊(duì)伍匱乏、地理位置和季節(jié)等因素都是現(xiàn)階段制約兩者融合發(fā)展的主要問(wèn)題，新疆文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展過(guò)程中還存在不容忽視的短板和挑戰(zhàn)。

1.文化治理體系和治理能力現(xiàn)代化水平不高，文化創(chuàng)新能力不足，公共文化服務(wù)體系建設(shè)不均衡、投入不足的問(wèn)題仍然突出。文化治理是社會(huì)治理的重要組成要素，文化治理能力現(xiàn)代化要求政府的文化職能必須從傳統(tǒng)模式向現(xiàn)代化模式轉(zhuǎn)變，需要進(jìn)一步增強(qiáng)新疆文化的創(chuàng)新、創(chuàng)造活力，繁榮文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)，提升在文化上的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。優(yōu)秀文化產(chǎn)品的供給力不足，優(yōu)秀文藝作品數(shù)量少、質(zhì)量低，不能滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的多樣化、高質(zhì)量化的精神文化需求。同時(shí)，新疆特色文化產(chǎn)業(yè)深度挖掘還不夠，競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱，特色文化資源和地緣優(yōu)勢(shì)沒(méi)有得到充分挖掘。

2.對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展認(rèn)識(shí)不夠深入，旅游產(chǎn)品供給不足，市場(chǎng)主體整體實(shí)力不強(qiáng)，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展相對(duì)不足，文化隊(duì)伍能力和素質(zhì)還不能適應(yīng)文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的新要求。新疆旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平與旅游資源豐富程度還不相稱(chēng)，與旅游發(fā)達(dá)省區(qū)相比，在發(fā)展理念、文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、宣傳營(yíng)銷(xiāo)、管理水平、服務(wù)質(zhì)量、旅游人數(shù)、旅游消費(fèi)等方面都存在很大差距。

新疆文化旅游資源豐富，但文化旅游開(kāi)發(fā)深度淺、層次不高，有的旅游景區(qū)仍然是依靠景點(diǎn)的自有天然賣(mài)點(diǎn)吸引游客，以景點(diǎn)本身來(lái)吸引游客是不錯(cuò)，但是新疆地緣遼闊，各景點(diǎn)距離較遠(yuǎn)，由于地理限制每天能去的景點(diǎn)有限。所以，可以考慮以自有特色天然景致為源點(diǎn)，在一定區(qū)域范圍內(nèi)將各景點(diǎn)以文化為紐帶，形成一個(gè)深度文化產(chǎn)業(yè)鏈。隨著消費(fèi)者旅游文化需求層次的提升，未來(lái)的旅游趨勢(shì)一定是有內(nèi)容、有深度的旅游，淺嘗試、走馬觀花式旅游已經(jīng)屬于過(guò)去。深度旅游的打造是一個(gè)系統(tǒng)化的過(guò)程，從規(guī)劃、策劃、包裝、營(yíng)銷(xiāo)、推廣到升級(jí)管理硬件和軟件，這是一個(gè)市場(chǎng)化的體系。鑒于當(dāng)前，新疆在發(fā)展理念、文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、宣傳營(yíng)銷(xiāo)、管理水平、服務(wù)質(zhì)量、旅游消費(fèi)等方面都存在的差距，新疆旅游深度開(kāi)發(fā)面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

三、新疆文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的著力點(diǎn)

（一）構(gòu)建良好的政府宏觀保障機(jī)制，發(fā)揮政府的引導(dǎo)作用

政府是產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的主導(dǎo)和保障環(huán)節(jié)，政府是否支持行業(yè)的發(fā)展直接決定了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政治環(huán)境。一方面，兩大產(chǎn)業(yè)的融合將導(dǎo)致多種新情況新問(wèn)題的產(chǎn)生，政府的協(xié)調(diào)功能至關(guān)重要;另一方面，旅游產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)也決定了旅游業(yè)的發(fā)展需要比其他行業(yè)更多的政策支持。因此，良好的政府宏觀保障機(jī)制是推進(jìn)兩大產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的重中之重。

1.要加快全疆文化和旅游政府機(jī)構(gòu)的整合。政府部門(mén)要深刻領(lǐng)會(huì)推進(jìn)文化和旅游的戰(zhàn)略意義，講政治顧大局，講團(tuán)結(jié)促融合，進(jìn)一步深化融合理念，推動(dòng)全疆各級(jí)政府機(jī)構(gòu)、人員、融合的盡快融合，調(diào)整到位，要結(jié)合本地區(qū)、本單位實(shí)際推動(dòng)落實(shí)，盡快從“物理整合”過(guò)渡到“化學(xué)融合”，努力開(kāi)辟全區(qū)文化和旅游機(jī)構(gòu)融合發(fā)展的新局面。

2.要加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)。一方面，政府要加強(qiáng)宏觀研究和制度設(shè)計(jì)，找尋文化和旅游融合發(fā)展的著力點(diǎn)和關(guān)鍵點(diǎn)，進(jìn)一步明確融合發(fā)展的方向和路徑，不斷促進(jìn)理念創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、模式創(chuàng)新;另一方面，要尊重基層首創(chuàng)精神，把創(chuàng)新的重心放在一線，鼓勵(lì)融合發(fā)展的實(shí)踐探索。

3.發(fā)揮政府在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的積極引導(dǎo)作用。各級(jí)政府在制定產(chǎn)業(yè)政策時(shí)，一要充分強(qiáng)調(diào)旅游業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的重要性，增加政策傾向，通過(guò)引導(dǎo)作用促進(jìn)對(duì)兩個(gè)產(chǎn)業(yè)一體化發(fā)展的認(rèn)識(shí)。二要明確旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向和融合模式，如制定的“十三五”旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，強(qiáng)調(diào)旅游業(yè)要提高發(fā)展質(zhì)量。三要營(yíng)造友好開(kāi)放的旅游環(huán)境，營(yíng)造輕松自由的文化環(huán)境，鼓勵(lì)二者在開(kāi)放和諧的環(huán)境中相互碰撞，實(shí)現(xiàn)旅游資源和文化資源的自由流動(dòng)，從而產(chǎn)生新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)、旅游產(chǎn)品等。四要推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新，只有推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和發(fā)展，才能有一個(gè)堅(jiān)實(shí)和穩(wěn)定的融合平臺(tái)。

4.發(fā)揮政府同市場(chǎng)的協(xié)同配合作用。通過(guò)政府對(duì)接橋梁建立產(chǎn)業(yè)集成示范區(qū)，如博物館、主題公園、具有旅游功能的文化產(chǎn)業(yè)園等，在發(fā)展過(guò)程中，可以制定減租減免等優(yōu)惠政策，吸引相關(guān)企業(yè)入駐。定期在園區(qū)舉行展覽、推介會(huì)等，以推廣創(chuàng)造創(chuàng)意產(chǎn)品和傳統(tǒng)手工藝品的交易平臺(tái)，通過(guò)園區(qū)促進(jìn)文化旅游企業(yè)發(fā)展，努力打造龍頭企業(yè)和工業(yè)品牌，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的互利共贏。

（二）調(diào)動(dòng)企業(yè)積極性，充分發(fā)揮企業(yè)微觀主體作用

旅游企業(yè)和文化企業(yè)屬于不同的工業(yè)領(lǐng)域。根據(jù)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的不同階段，可以選擇不同的合作方式來(lái)滿足市場(chǎng)發(fā)展的需要。新疆文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展過(guò)程中所涉及的吃、住、行、游、購(gòu)、娛都離不開(kāi)相關(guān)企業(yè)，應(yīng)積極培育和發(fā)展各種文化旅游產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，選擇不同的企業(yè)合作方式來(lái)滿足市場(chǎng)發(fā)展的需要。

1.企業(yè)聯(lián)盟。目前，新疆旅游業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的融合尚處于初期階段，技術(shù)和市場(chǎng)還不夠成熟。企業(yè)可以通過(guò)建立聯(lián)盟的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)合作共贏，例如，烏魯木齊的七坊街可以參考北京789藝術(shù)園區(qū)企業(yè)初步融合的合作模式。一方面，游客在參觀，體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)文化產(chǎn)品時(shí)，增加文化企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益。另一方面，景點(diǎn)可以利用企業(yè)開(kāi)發(fā)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品來(lái)增加吸引力，滿足游客“新疆味道”的旅游需要。隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，企業(yè)可以通過(guò)重組、并購(gòu)等方式延伸產(chǎn)業(yè)鏈，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，形成集聚效應(yīng)更大的文化旅游企業(yè)聯(lián)盟。

2.龍頭示范。文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合需要培育高素質(zhì)的文化旅游龍頭企業(yè)，它們具有優(yōu)秀的旅游文化資源、先進(jìn)的技術(shù)和文化理念，借用龍頭企業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，以此帶動(dòng)和促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜魏臀幕髽I(yè)共同發(fā)展。

3.加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)，打造文化旅游品牌。對(duì)于新產(chǎn)品、新路線的開(kāi)發(fā)需要建立更完整的營(yíng)銷(xiāo)模式，增加受眾，形成相對(duì)較大的市場(chǎng)基礎(chǔ)。一方面，我們必須實(shí)施融合營(yíng)銷(xiāo)，即將資源、產(chǎn)品、圖像和其他方面進(jìn)行融合，增強(qiáng)整體效應(yīng)。例如，可創(chuàng)辦一些大型節(jié)日旅游活動(dòng)。雖然各地州和縣市正在積極推出各種節(jié)日旅游，但影響力仍然很小。要進(jìn)一步增加節(jié)日內(nèi)容，豐富活動(dòng)形式，增強(qiáng)節(jié)日活動(dòng)帶來(lái)的市場(chǎng)效應(yīng)，擴(kuò)大影響力。另一方面，宣傳方法應(yīng)該多樣化。借助現(xiàn)代新媒體技術(shù)，通過(guò)電視、海報(bào)和其他媒體專(zhuān)注于在線營(yíng)銷(xiāo)可以帶來(lái)更好的效果。

（三）積極引導(dǎo)消費(fèi)者樹(shù)立文化旅游的消費(fèi)理念

消費(fèi)者是實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展并產(chǎn)生社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益的有效載體和表現(xiàn)形式，消費(fèi)者的消費(fèi)理念建立在培育、疏導(dǎo)和引導(dǎo)的基礎(chǔ)之上。

1.培養(yǎng)積極向上的消費(fèi)理念。統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均教育、文化和娛樂(lè)消費(fèi)支出僅占消費(fèi)支出總額的11.39%，農(nóng)村居民更低，僅有10.74%。這表明，雖然居民可自由支配收入不斷增加，但文化和旅游消費(fèi)的比例仍然很低，消費(fèi)者旅游和文化消費(fèi)理念迫切需要培育。為了激活市場(chǎng)，首要任務(wù)是建立群眾對(duì)文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的消費(fèi)理念，這種理念的建立可以是多方面多渠道的，比如健康、心理、精神追求、個(gè)人成就、自我改變等等，多管齊下，培育消費(fèi)者文化休閑旅游的價(jià)值理念。

2.應(yīng)做好消費(fèi)者樹(shù)立文化旅游理念的引導(dǎo)，從消費(fèi)者自身的消費(fèi)意識(shí)入手，通過(guò)政策支持和輿論導(dǎo)向引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)同新產(chǎn)品和新形式的旅游文化產(chǎn)業(yè)。同時(shí)，應(yīng)改進(jìn)文化旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方式。目前，新媒體發(fā)展迅速，微博和微信廣受歡迎，通過(guò)利用這些先進(jìn)的媒體推廣旅游和文化的新產(chǎn)品可以取得意想不到的成果。在做好市場(chǎng)充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，把握消費(fèi)者的基本需求，不斷深入開(kāi)發(fā)各類(lèi)文化旅游線路和文化創(chuàng)意產(chǎn)品，不斷培育新的消費(fèi)理念和消費(fèi)市場(chǎng)，逐漸形成從被動(dòng)滿足消費(fèi)者需求到主動(dòng)引領(lǐng)文化旅游消費(fèi)的發(fā)展新局面。

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收稿日期：2020-01-09

作者簡(jiǎn)介：蔣小鳳（1978-），女，四川資陽(yáng)人，副教授，從事區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)研究。