青島社： 直播營銷需找準受眾

許璐娜

2020年上半年，青島社在線上積極嘗試了“直播+電商”這種新興營銷方式，直接統籌和間接參與了淘寶、當當、京東、抖音、快手這幾大平臺的直播工作，截至目前策劃了近20場直播活動。同時新媒體運營部門負責運營青島出版社的官方抖音號、快手號，共制作200條推書短視頻，累計播放量72萬余次，其中我社作家編輯等拍攝的預告短視頻在青島出版社官方快手賬號上獲得共近65萬的播放量，起到了很好的宣傳效果。

護膚直播：在線答疑使互動最大化

2020年2月29日，我們營銷團隊聯合國內知名短視頻社群“一條”開展“宅在家里學護膚”主題活動，邀請青島出版社《聽肌膚的話1&2》作者冰寒進行線上直播，同步在“一條”微信端和App端、嗶哩嗶哩App端抖音App端四個平臺同時進行，實時觀看人數達到兩萬人，累計互動量達2000多人次。用戶互動量大是此次直播的最大亮點，這讓我們看到了出版內容為王的關鍵。

在活動策劃初期，我們通過“一條”、青島出版集團官方微博、作者微博征集了用戶們反饋的50多個有針對性的護膚問題，分門別類形成直播提綱。在直播過程中，作者以答疑方式與用戶形成熱烈的互動，由于直播內容完全是通過問題征集進行線上直播答疑，在增加互動量的同時也提高了用戶黏性。而出版方權威專業的內容，也使得直播有了延續性，在之后我們也與平臺和作者進行相關策劃，將定期持續進行同類主題的系列直播。

童書直播：發揮編輯力量，與銷售平臺聯動直播

青島出版集團網絡出版發行公司當當童書團隊與當當網緊密溝通，爭資源要位置，陸續上線了微信端等營銷專題，除了實時爭取當當童書日歷和書單推送之外，盡可能爭取線上直播檔期的排期，進入當當童書疫情期間直播的首批參與出版社名單。

2月8日上午10∶00～12∶00，青島出版社濟南少兒分社編輯劉瀅和張佳琳，在當當童書天貓旗艦店進行了為時2個小時的直播，以“危難來襲不恐慌，走進那些有力量的人”為直播主題，推薦精品繪本，直播全程有六千余人觀看。這是青島社第一次邀請編輯老師參與當當直播，從讀者的參與度和互動來看，直播效果不錯，也為后續開展編輯參與的直播活動積累了經驗。

新書首發式：全媒體運營

《大故宮六百年風云史》是青島社5月份剛剛推出的重磅新書。鑒于疫情的營銷，加上當下直播的火爆，這本書采用了全媒體首發及銷售的模式。

新書首發儀式定于5月18日世界博物館日，邀請我社著名作家、史學家閻崇年老師與故宮第六任院長單霽翔先生兩大重量級嘉賓聯合舉辦新書發布會。

在前期預熱中，我們充分發揮數字渠道的作用，在有聲方面與喜馬拉雅提前溝通取得站內支持，請作者錄制出版信息音頻，與紙書銷售相鏈接，拓寬銷售渠道，深度綁定有聲專輯與紙書的營銷關系;與民營公司讀客文化合作，搶占各大電子書渠道，依托讀客強勢的渠道，我們得以大量曝光品牌，拿到了亞馬遜的站內獨家資源，并在掌閱沖到了新書榜第6的位置。

直播準備方面，我們提前溝通快手、百度、鳳凰給予流量支持，并吸引了人民日報、央視等主流媒體參與，做足聲量。銷售渠道定于京東首發，提前鋪墊京東站內資源，為后續轉化打好基礎。

首發當日，直播時長約2小時，收獲人民日報、央視網、百度、快手等6個渠道總計300余萬人觀看。微博話題#透視紫禁城六百年#，討論量達480余萬，人民日報、央視網等粉絲超7000萬的大V直發，并帶動30余個官方媒體相繼轉發，話題范圍輻射全國。在公眾號方面，單向街書店、單讀公眾號直發，吸引故宮出版社、國家人文歷史、浩然文史、孔夫子等20余個歷史人文類垂直大號相繼推文，總閱讀量超過10萬。此外，社群及小程序也開設分銷輔助轉化，社群數量不斷增加中。

5月19日～20日，傳統媒體繼續發酵，央廣網、中國青年報、中國新聞網等50余家知名媒體相繼發稿，閻崇年關鍵詞的百度指數在19日達到搜索高峰值。在數字渠道方面，喜馬拉雅同名專輯站內資源，社群廣告投放，京東電子書站內優勢資源，網易蝸牛讀書的開屏、鎖屏、內置熱搜詞等，也相應陸續展開。

5月28日閻崇年老師“夜話明清‘宮略知多少”快手直播專場活動，邀請了多位跨界人士參與連麥，引流京東銷售，取得了10分鐘售罄、50萬碼洋銷售額、快手京東雙站直播超60萬人觀看的好成績。至今該書位列京東歷史類熱賣榜單前三名，成為同類故宮書籍中的TOP產品。

以《大故宮六百年風云史》的營銷經驗來看，全媒體運營使新書上市的先期聲量效果明顯，后續活動成功引向轉化，在各新媒體的合作下進一步打通，待首發期過后為全渠道鋪貨做好準備。這次收效甚佳的運營也為我們今后全媒體營銷、產品上市的“紙、電、聲”聯動打下了堅實的基礎。

通過青島社的不同受眾、不同主題、不同規模的直播嘗試所積累的經驗，我認為，直播營銷其實和所有的營銷一樣，并不局限于某種類型的產品（圖書），關鍵要做到找準渠道，找到垂直精準的受眾，而不是一味追求頂流的轉化。