分眾傳播時代閱讀節目更需精耕廣拓

周勁翔

【摘要】互聯網時代，廣播媒體受到了來自新媒體的挑戰，廣播讀書節目更是舉步維艱。基于此，本文以中央廣播電視總臺廣播讀書節目《輕閱讀》為例，分析讀書節目的生存現狀，提出廣播讀書節目可以通過媒體融合、對受眾精準定位、在內容編排上用心以及強化廣播節目的聲音功能等途徑，進行節目內容和形式等方面的轉變和創新。

【關鍵詞】分眾傳播 廣播節目 《輕閱讀》

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

移動互聯網的發展，讓社會信息量變得巨大，傳播迅速、近乎零時差成為當今傳媒的一大特征;不同受眾人群對信息個性化的選擇，也讓媒體傳播進入了定制化階段，分眾化傳播時代就此到來。

書籍可以告訴人們許多知識，讓人在閱讀中得到感動和啟迪。如何幫助熱愛讀書的人們滿足個性化需求，讓他們面對大量碎片化信息可以尋找到自己熱愛的書籍？讀書類節目受眾的窄化以及推介內容與形式的刻板，是不可回避的問題。

多年來，作為節目制作人和主持人，筆者始終在思考：分眾傳播時代，如何做出有深度的讀書節目，去幫助不同的人群以閱讀的方式釋放思想的力量，讓人們浮躁的心安靜下來、感受書香。

2013年中央廣播電視總臺華語廣播人文類讀書節目《輕閱讀》開播。通過七年的實踐探索，《輕閱讀》節目形成了自己鮮明的特點。筆者的感悟是，分眾傳播時代，讀書節目更需精耕廣拓。“精”即節目定位要準確清晰，內容要精選精制;“廣”即呈現平臺要多樣，運作方式要靈活。

一、清晰的理念、準確的定位

美國實驗心理學家卡爾·霍夫蘭（Carl IverHovland）提出，訊息符合受傳者的興趣、信仰、價值觀，就會被注意、理解和記憶;反之，就會被受傳者忽視、曲解或淡忘。在分眾傳播時代，我們必須告別“大水漫灌”式的傳播，充分考慮到受眾的個性化差異。

鑒于讀書這件事，從書籍種類、閱讀行為來看，是一件相對個人化、私人化、向內而非向外的非大眾行為，打造閱讀節目，必須要明確節目的服務人群，在此基礎上再明確制作理念和制作體系。《輕閱讀》在策劃之初就明確，以“傳播主流文化觀為目的，打開寫書人、讀書人內心縈繞不斷的文化情結，闡發文化思考，努力呈現一種對高雅文化的輕松認知”。例如，《輕閱讀》選擇書籍的標準是，受眾可能喜歡聽和愿意聽的、帶有正能量的、在專業范圍內具有一定水準的作品。以書為依托，《輕閱讀》邀請作家、評論家和文化人為嘉賓，以作品解析、創作過程、作家成長、延伸閱讀為熱點話題，以夾敘夾議的方式，引領受眾閱讀思考。關注和分析目標受眾的性格、脾氣、愛好、興趣以及所處的社會環境和經歷的差異，力爭在節目中有針對性地做出適當的安排。

根據蘋果播客官方數據調查，《輕閱讀》的受眾群是高中以上文化程度的男性居多，大多對社科文藝感興趣，多居住在二三線城市，年齡段在17～70歲之間。

二、以人為本，精選精制

精品之所以精，就在于其思想精深、藝術精湛、制作精良。

雖然我們的節目離精品還有一定的差距，但是精品是我們追求的方向。具體到節目中，是結合主流價值觀精心選題，以獨特視角的精妙構思，用先進、多元的制播手段精密設計。也就是說，要在節目選題、節目結構、表現手段上著力，打造精品。

（一）精心選材，注重情懷

每每遇到重大事件和特殊日子來臨，《輕閱讀》都會根據受眾的需要，推出相關的內容。例如今年一開年，新冠肺炎疫情來勢洶洶，突然之間城市變得空蕩蕩，人與人之間疏遠隔離，恐慌、焦慮情緒蔓延。面對疫情我們該如何抗爭？居家閉關的日子該如何保持內心的安寧與療愈？《輕閱讀》連續制作了四期《硬核抗疫指南》特別節目，分別是：加繆的《鼠疫》、畢淑敏的《花冠病毒》、馬爾克斯的《霍亂時期的愛情》、理查德普雷斯頓的《血疫》。系列節目推出后得到了受眾的積極反饋，讀者“風雨瀟瀟”說：‘《輕閱讀》介紹的書籍能讓我們更好地認識當前疫情、認識這個世界，撫慰了我們憂傷的心。”

閱讀節目，吸引受眾的一個關鍵因素就是情懷，精心選擇題材，聚集情懷的力量，可謂是節目制作者首先要做好的工作。

（二）由書及人，探索書籍背后的人物故事

文學即是人學，書籍從根本上是反映人的思想。每一本精品圖書的背后，都是作者的思想表達。《輕閱讀》特別制作了一期關于《辭海》的節目，播出后反響熱烈，尤其獲得了年輕受眾和出版工作者的好評。節目通過一部凝聚匠人精神的精品文化工程《辭海》，展現了改革開放以來中國出版事業所取得的成就，節目糅合了片花導讀、主持人生動播講、記者采訪等多種形式，后期流暢制作，使節目整體氣質協調統一、層次分明。

（三）文字元素和聲音元素的有機結合

如果說《辭海》這一期節目突出了歷史時代感，那么《輕閱讀》特別制作《失眠》則探討了閱讀方式的無限可能性。“睡著的人都是相似的，睡不著的卻各有各的理由。”很多人都記得2013年“淘寶”平臺繪制過的一張失眠地圖，有2200萬人在深夜至凌晨的時間逛“淘寶”。

對失眠者來說，失眠是每天都要經歷的循環，看著天一點點變亮，心情不斷產生微妙的變化。根據這十多位作家、詩人的文字作品，再加上我們自己設計的聲音小場景，以一個失眠者的時間軸，從午夜11點上床到無眠地等待日出。作家獨白、記者客串、小廣播劇，還有主持人的串講，讓受眾恍若與失眠者共同經歷這難捱的一夜，體會人生的不易。

三、節目主體多樣化，多方形成合力

從甲骨文、簡帛到紙張，再到數字化寫作，改變的是文字載體，不變的是人們的閱讀。在分眾閱讀時代，主動擁抱新的媒介、傳播方式是媒體發展的必由之路。

《輕閱讀》節目積極拓展線上線下市場，進行多樣化傳播的嘗試，與網絡電臺、播客、聽書客戶端等密切合作，在海外廣播中擁有廣泛聽眾，在蘋果播客平臺上的月平均下載量接近20萬人次，在“網易云音樂”平臺擁有十幾萬訂閱用戶，在“荔枝FM”累計收聽量近千萬次。曾獲得蘋果播客年度“最佳新播客”、“荔枝FM”年度“優選電臺”等榮譽。

出版社具有圖書版權和資源優勢，網絡電臺、聽書客戶端等則具有強大的線上傳播能力，而廣播媒體具備制作專業水準有聲閱讀作品的優勢，三方合作可謂優勢互補，相得益彰。《輕閱讀》節目依托系列圖書《萬物簡史：我的奇趣百科》制作的節目，就是一個三方合作的開放性歷史輕科普系列節目。《萬物簡史：我的奇趣百科》是2019年《輕閱讀》聯手廣西師范大學出版社以及“喜馬拉雅FM”精心推出的產品，以“揭開尋常生活的奧秘，探究萬物背后的歷史”的主題精心制作，收到了很好的反響。

四、緊跟分眾傳播特點，聚合愛書社群

傳統的廣播媒介強調信息的傳輸，與受眾的互動是其短板。相比之下，新媒體具有很強的互動性。現代的傳播理論強調，媒體的首要功能并不是傳遞信息和獲得利益，而是要讓廣大的受眾聚合到某種形式的社群中，從而為他們帶來一種歸屬感。

《輕閱讀》也推出了自己的“愛書社群”活動——悅讀會，這是一個依托節目，充分融合線上線下，聯合多家出版社、獨立書店和移動互聯網媒體共同打造的品牌活動。七年來，悅讀會先后在杭州、上海、深圳、廣州、北京、海口、溫州、舟山、廈門、成都等地舉辦，并且在舊金山、休斯敦、溫哥華、珀斯、墨爾本、奧克蘭、內羅畢、伊斯坦布爾等地落地。悅讀會以打造閱讀分享社區的方式，不斷探索跨界文化傳播，推動節目在多種媒介形態上的融合，力求做出一檔貼近青年生活、深受青年喜愛的閱讀分享類節目。2016年7月30日，《輕閱讀》走進海口，舉辦了一場名為“話說南洋往事·品讀百味人生”的讀書沙龍活動。作家蔡葩以“感南洋歷史之悲愴”和“口述歷史與南洋文化的挖掘和寫作”為對話主線，現場講說“下南洋”那段不尋常的歷史。此次活動與海口廣播電視臺、海口知和行書局聯合舉辦，深受當地合作媒體以及受眾的好評。

五、結語

互聯網大潮帶來了信息爆炸，面對自媒體“短平快”的傳播方式，專業媒體更應該發揮優勢，精耕廣拓，在屬于自己的分眾傳播領域，對作品進行專業化的定位、專業化的運營和專業化的制播。

多年來，中央廣播電視總臺華語廣播的《輕閱讀》節目一直堅持這樣的方針，為愛書、愛讀書的人們打造精致閱讀節目，幫助受眾尋找、發現自己喜愛的作品，也和受眾一道創造自己喜愛的生活方式。如果說“全民閱讀”潮流是一條奔騰的大河，《輕閱讀》就是一條涓涓小溪，記載歷史，反映當下，思考未來。