多模態隱喻視角下對廣告語的解讀

肖子伊

摘? ? 要：隱喻是人們通過對一種事物的了解而去更好地理解另一種事物。廣告作為一種流行的媒介手段，承載著向大眾推廣產品的顯而易見的意圖，是一種高效且快速的信息傳遞方式。隨著媒體技術的不斷成熟，廣告更多地以多媒體的方式將信息以多元化的形式呈現出來。然而，多媒體隱喻的出現則更好地激活了人們更深層次以及更多維度的認知機制。多媒體隱喻以及廣告語的完美結合為語言學習者提供了全新以及更廣闊的視野。

關鍵詞：多模態隱喻;認知機制;廣告

一、引言

認知語言學認為，隱喻、轉喻不僅是一種語言現象，更重要的是人類的基本認知機制;隱喻、轉喻在人們的日常生活中無所不在（Lakoff & Johnson， 1980）。從認知角度看，隱喻是從一個概念域或稱認知域向另一個概念域或認知域的映射，即從“始發域”向“目標域”的映射（李詩平，2003）。在廣告用語中，隱喻的使用十分常見，它是很好地向大眾介紹商品的手段。多模態隱喻通過不同方式的有目的的重新組合，向大眾展現出全新的立體的認知體驗，使消費者更容易被產品所吸引。

二、多模態隱喻理論概述

早期的隱喻理論只關注語言本身，它強調從始源域到目的域的單向投射，表現方式較為單一，即“單模態隱喻”。但隨著交際手段的不斷多元化以及科學技術的不斷發展，對于隱喻的研究從語言本身的文本語篇逐漸擴展到聲音、影像等多個方面，呈現出多模態化，即“多模態隱喻”。所謂的多模態隱喻就是相對于單模態隱喻中的源域和目標域的單一呈現，其源域和目標域會分別以兩種及以上的形式展現出來。隱喻可以體現在不同的層面上，如詞匯、句子和篇章，也可以體現在不同的媒介中，如文本、圖片和視頻。隱喻映射在認知中形成了層級結構，構成了復雜的隱喻體系（藍純，蔡穎，2013）。模態是一套有關于符號的系統，其過程具有一定的特殊性，這種特殊性與人類的五種感覺器官有著直接的聯系，由此我們可以從五個不同角度分析多模態隱喻，分別為：視覺模態、聽覺模態、觸覺模態、嗅覺模態以及味覺模態。

三、從多模態的視角分析廣告語

多模態與廣告的結合通常借助于文字、圖片、視頻以及聲音等。文字是信息傳遞的重要媒介;圖片給受眾一種直觀形象的感覺同時存留一定的想象空間;顏色通過不同的色調可以表達不同的情感傳達出某種隱喻信息;音樂作為人們內心世界的隱喻，它能夠把人的各種情感形態隱喻地表現出;視頻的方式則更為直觀生動地將受眾帶入到情境之中。

（一）平面廣告

“關注全球氣候變暖”公益廣告的主體是一個大的球體正在向下滴落液體，大的球體是源域，目標域則為地球，在這里將地球隱喻為一個球體，向下滴落液體其實是表明正在融化的地球，其目標域為全球氣候變暖導致地球環境發生變化。圖片中間為一個“暫停”的符號，暗示著人類應該暫停現在對全球氣候變化的有害行為。圖片的最下端為一個進度條，進度條為源域，全球氣候變化為目標域，進度條的末端為2065年，在這里并不是一個具體的數字，而是對未來時間的一種隱喻。畫面的整體色系為冷色調，也是對全球氣候變暖將會帶來的嚴重后果的一種隱喻。

“節約用水”公益廣告的文字部分為大字體的“Thirsty”和小字體的“Save water， save Earth， save lives”，“thirsty”在這里并不是真正的渴，而是對人類不斷浪費水資源而引起地球水量變少的一種隱喻，同時將保護水資源隱喻為保護我們的生命。圖片的主體為一個地球，但在地球的底部有一個開關正在往下滴水，下面是一個盛了半杯水的玻璃杯，這里將地球隱喻為水龍頭，讓我們意識到浪費水資源就等同于在破壞地球，破壞地球就相當于在威脅人類自己的生命，警示我們要節約水資源。圖片的整體顏色為冷色系，一眼看去呈現出沙漠的顏色，這里將失水過多的地球通過顏色比喻成沙漠，突出其后果的嚴重性。

（二）動態廣告

多模態隱喻在動態廣告中體現的淋漓盡致，在德芙巧克力廣告的視頻中女生在下雪的天氣穿了一條粉色裙子，給人一種寒冷的感覺，接下來女生吃了一塊德芙巧克力瞬間溫暖滿滿，此時吃過的巧克力變成了圍巾圍繞在女生的肩膀，給人一種溫暖的感覺，隨后圍巾又順著女生的肩膀滑落，體現了德芙巧克力縱享新絲滑的賣點。在這短短半分鐘的廣告里，完美地呈現了多模態隱喻的重要手段。從顏色上看，最開始整體的色調為粉色吃過巧克力后主色變為了棕色，給人一種溫暖厚實的感覺，將吃過巧克力后增加的溫暖與能量用棕色隱喻出來。從音樂上看，整體音樂效果較為歡快，隱喻出德芙巧克力給人帶來的愉悅的心情。圖像展現出來的多模態隱喻有兩處：第一處的源域為圍巾，目標域為巧克力，這里將巧克力比喻為圍巾，讓大眾能夠清晰地體會到德芙巧克力帶來的溫暖;第二處源域為圍巾的滑落，目標域為德芙巧克力絲滑的口感，突出了德芙巧克力最大的賣點為口感絲滑。

四、結論

多模態隱喻作為概念隱喻理論的最新發展，它突破了純文本語言的單模態隱喻的限制，體現了動態性以及多元性，讓隱喻變得更加的豐富多彩以及鮮活生動。多模態隱喻通過文字、圖像、色彩、音樂等不同的手段展現出源域和目標域，廣告也多采用文字、圖像、色彩、音樂的手段，所以多模態隱喻的使用能夠很好地與廣告相結合，以更加藝術的方式向受眾傳遞重要信息。多模態隱喻與廣告的結合還有更廣闊的領域等待著探索與發現，同時也給實際生活帶來更多的啟示與創新。

參考文獻：

[1] Forceville， C. & Urios Aparisi， E. Multimodal Metaphor [C]. Berlin/New York ： Mouton de Gruyter， 2009.

[2] Lakoff， G. & Johnson， M. Metaphor We Live By [M]. Chicago： University of Chicago Press， 1980.

[3]陳鳳華，胡冬梅.多模態隱喻研究20年（1998-2017）--理論、實踐與進展[J]. 外國語文，2018（9）.

[4]康春艷.多模態隱喻語篇意義的認知構建研究[J].赤子（上中旬）， 2015（05）：49-50.

[5]藍純，蔡穎.電視廣告中多模態隱喻的認知語言學研究–以海飛絲廣告為例[J].外語研究，2013（5）：17-23.