網紅時代傳統媒體主持人轉型應對策略

黃斌

摘? ? 要：隨著網紅時代、5G時代的到來，短視頻作為近年新興的媒體形式，已成為人們利用碎片化時間休閑娛樂、接收信息、實現社交的重要途徑。在“網紅經濟”“粉絲經濟”趨勢下，傳統媒體及其節目主持人的影響力受到不同程度的擠占和削弱。本文通過對網紅的生態邏輯和生存空間進行探討，為傳統媒體主持人利用自身優勢實現轉型，將自己打造成短視頻時代的主流“網紅”提出策略。

關鍵詞：主持;短視頻;融合

一、網紅時代背景：

在新媒體環境下，伴隨著用戶習慣的改變，短視頻作為一種近年新興的媒體形式，成為了移動互聯網時代受眾利用碎片化時間休閑娛樂、接收信息、社交手段的重要途徑。

當打開抖音快手這些短視頻軟件，我們發現除了一些各行各業的網紅外，也有很多熟悉的知名主播和主持人入駐當中，給我們帶來了不一樣的感受和體驗。

1.傳統媒體主持人面臨的風險和挑戰

當今信息碎片化時代，已經沖擊著廣播電視的接收方式。面對更多選擇，受眾的移動互聯網行為習慣同樣在向聲屏場景滲透，快進快出成為接收廣播電視新特點。快速吸引受眾、留住受眾、沉淀受眾，這是對廣播電視提出的新的挑戰。

此外，年輕受眾比例明顯下滑，受眾老齡化，同樣不容怱視。怎么拓展新路徑，如從移動互聯網上爭搶潛在的年輕受眾，為之提供新的增量價值，是決定廣播電視行業未來走勢和節目主持人職業發展的關鍵。

2.5G時代且行且近，短視頻可為傳統主持人賦能

在5G時代下，時長短、輕量化、娛樂化的短視頻將迎來新的發展機遇。

傳統媒體和互聯網本身擁有不同的基因，傳統媒體的優勢在于內容生產，互聯網平臺的優勢在于內容分發。媒介進行深度融合發力，需要通過傳統媒體主持人這個關鍵的角色呈現出來

3.短視頻浪潮下，傳統媒體主持人不知道如何轉型抖音快手

短視頻網紅時代，媒體話語權被下放，普通人獲得很大的發聲機會。傳統媒體主持人所要面對的，是如何在新浪潮中尋找出路。一方面是多年的媒體從業經驗，另一方面是需要再學習短視頻領域技術和操作技巧，看似艱難的道路，有些人已經融入時代的浪潮，有的人還處于看不懂的階段。

二、現狀：傳統媒體主持人轉型網紅主播的存在困境

1.傳統媒體主持人的職業環境與網紅的生態邏輯和生存空間區別較大。很少真正有節目主持人潛心研究網紅規律，最終因為不溫不火，堅持不下去。節目主持人因為出鏡率高等緣故為人所熟知，他們出現在平臺上，自帶流量，有一定的影響力優勢，流量優勢對于啟動項目有至關重要的推動作用，但也僅僅如此而已。通過優質的內容呈現把用戶最終沉淀下來，才是可持續之道。

2.節目主持人的生存狀態和網紅之間生存狀態的差別。

由于工作體制的巨大差別，節目主持人不需要靠流量吃飯，這是最嚴重的問題，所以他不可能會為了粉絲流量而思考如何去做內容輸出，平時輸出頻次低，而且由于他們平時代表媒體形象，傳播政府聲音，個人想要表達出來的人設和大眾媒體形象人設往往產生矛盾。

相反，網紅以網絡為生，沒有網絡，沒有流量，就沒有他們的一切。他們拍段子、拍劇情、反轉、街拍，所有一切都是圍繞著特定人設更新，對網紅來說，網絡就是是他們賴以生存的地方。

因此，網紅時代給傳統媒體主持人提出新要求，就是要盡最大努力擴展邊界、擴大影響、重塑個人風格形象，才有可能在網紅時代搶占一席之地。

3.網紅的基礎是個人人設，傳統媒體主持人缺乏個人風格

許多傳統媒體主持人，特別是新聞主播，他是權威媒體的形象與聲音符號，人設方面，新聞主播要么沒有個人人設，要么是公眾人物形象人設。在人們腦海中的印象就是他出現了，權威新聞機構發聲就出現了。以如此限定，讓傳統媒體主持人成為網紅，成功概率低之又低。并且由于他們代表權威媒體形象，也限制了他們在網絡上拓寬人設設計的范圍，既有媒體形象代表身份限定了傳統媒體主持人自由發揮的寬度。

4.很多傳統媒體主持人以及他們身后的團隊缺乏網感

網紅的本質是內容生產，雖然說能夠持續生存的網紅，一定會持續輸出符合普通老百姓審美情趣內容，以及網紅人設符合平臺算法規則的優質內容，他們是網紅內容的連續創作者，所生產的內容一般會健康向上，但作品也許不會是傳統媒體所理解的正能量。傳統媒體主持人及其身后的班底一般已經習慣了傳統新聞媒體的操作手法，很少能夠創造出網感十足的作品。大部分是規規矩矩的呈現方式手段。

三、傳統媒體主持人抖音平臺打造策略

在抖音上，主持人的賬號類型基本分為兩種：個人生活分享，和垂直類內容傳播。

個人生活分享類，如央視主持人金龜子、月亮姐姐、尼格買提等，均擁有抖音賬號的“央視主持人”官方認證，風格各有側重。

月亮姐姐愛曬娃，以及分享演播廳后臺的花絮、公益廣告;尼格買提則更多分享家鄉新疆的美食、美景。金龜子喜歡用特效拍攝搞笑創意視頻，并拉上其他央視名主持如朱軍、劉芳菲、董浩一起玩;金龜子和月亮姐姐粉絲數在300-500萬之間，尼格買提較多，為923萬。

1.選準適合主持人自身風格的垂直類內容進行創作，形成個人IP品牌

抖音上什么樣的主持類視頻比較火？像教學類、播音技巧類、主持技巧類、美食教學、美食小技巧、電臺現場版等傳播量都比較高。把內容做專，就是垂直化的內容生產和運作。

月亮姐姐：分享親子日常

央視月亮姐姐在抖音上發布的短視頻，展現了她私下生活的另外一面。除了分享一些網絡上的舞蹈和自己的工作日常外，大部分都會發一些和自己孩子的日常。如今也已成為“寶媽”的她會在短媒體平臺上分享自己和孩子的親子互動游戲，在短時間內教會家長在家中如何高效、高質量地陪娃、帶娃。

樊登：輸出個人知識品牌

央視節目主持人、MBA資深講師樊登博士。眾所周知，樊登讀書短視頻矩陣非常厲害。目前樊登讀書已經在抖音和快手上擁有幾百個矩陣賬號，粉絲超過1億。大量粉絲的同時，也形成了自己的獨立品牌，推出了相關課程，以及線下讀書交流、演講活動等等。

2.不是嚴肅臉，而是講究年輕化、輕松化、草根化

一直以來，廣電機構擁有相對龐大的主持人陣容，對主持人的管理也比較嚴格，內部的出鏡出聲都要考核，更不要說主持人參與其他外部活動了。比如，電視臺主持人外接影視劇客串拍攝工作，都要提前向主要領導報備，在相關材料中寫明時間、地點、酬勞等具體內容。主持人是媒體工作者，是擁有強大話語權的這么一群人，這種強大的權力是播出平臺的影響力賦予的、是職業屬性，同時又被嚴格管理，是喉舌的身份。因此，對于主持人自身來說，它并非是一種自由表達，而是主持人賴以在熒幕上立足的一種要求，尤其是新聞主播往往表現出一種相對嚴肅的樣態，容易讓大眾產生一種刻板印象。

主持人能夠開設抖音，是作為普通民眾表達自由的一種體現，更是接地氣、加強與觀眾互動的一個出口。它可以成為工作的一種補充，對于主持人背后的媒體來說，可以給予適度的管理、支持和引導，才是新型媒體思維的一種選擇。

3.短、通、實——短小可視化、通俗零障礙、飽滿信息量

短視頻的前提就是短，如何在短時間內抓住用戶的注意力就顯得非常的重要。抖音通過視頻自拍錄制營造了面對面的交流感場景，仿佛和主持人零距離交流。在表達上，講究輕松、短句、有趣。15秒內就要呈現出一個精彩的信息點。在我們平時的認知里，新聞聯播應該是正式的、嚴肅的，配合上主播的“國字臉”、專業的主持、標準的普通話、端正的儀態儀容深入人心。但是近幾年隨著央視主持人撒貝寧、朱廣權等人自媒體的出現，央視在大家的眼里越來越接地氣。隨著央視入駐快手、抖音，平日里一本正經的新聞聯播主持人們也開始說起了段子，比如康輝、歐陽夏丹等知名主播，都開始用上了當下流行的網紅詞匯，“老鐵們”“霸道總裁”“no zuo no die”“我要我覺得”“自帶濾鏡”等等一系列網絡用詞深受大家歡迎，給觀眾帶來了輕松，幽默的體驗感。

4.從信息的傳播者向信息的交流者轉變，學會共情溝通。

隨著媒介整合的不斷發展，傳統媒體主持人與網絡主播的界限也在模糊，我們留意到特別是央視跟隨新媒體平臺的發展所做出的各種改變。這些主持人從嚴肅刻板變得平易近人，也代表著央視從一個信息的傳播者向一個信息的交流者轉變。

不僅是傳統媒體與新媒體的結合，央視的“年輕化”之路也可看作是“草根化”之路，作為國內最大的主流媒體，央視不再是只向觀眾傳達信息、宣傳正能量。而是將信息以一種人們喜聞樂見的形式傳遞出去，就比如《主播說聯播》這一欄目，他們的目的就是將新聞內容分眾化、碎片化、年輕化地進行傳播，并用這種方式傳遞主流聲音。

四、傳統廣電想拓展一條網紅節目主播新路，必須在運作機制上進行設計重構

傳統媒體主持人可以成為媒體網紅事業部的發動者與催化劑。

如果一定要在網絡上開辟一條新生路，媒體就需要建立直播事業部。很多媒體沒有網絡社群服務的基礎班底，也沒有直播和短視頻設計規劃的專業團隊。看到某個網紅火了，就想分一瓢羹。這不是不可以，但是很難持久，也很難有成型的商業模式。

主持人IP是廣電MCN打響知名度的法寶。

根據2019-2020年中國MCN行業圖譜及延伸業態分析，到2020年中國短視頻和在線直播用戶規模將分別達到7.22億人和5.24億人。

內容平臺強大、用戶存量龐大是網紅營銷發展的基礎，“網紅+直播電商”模式更是反映出內容行業巨大的發展潛力，這種商業變現能力會進一步推動MCN機構優化網紅矩陣、探索多渠道變現模式。

入局MCN既是朝著用戶思維的轉向，也是傳統媒體對互聯網思維的深度擁抱，各地廣電從打造中央廚房、建客戶端、再到入局MCN，融媒體的探索及推進已經進入了縱深階段。

傳統媒體主持人知名度高，作為正規軍入場，高素質的網紅入駐，無論從用戶體驗層面還是社會評價層面，都有利于平臺以一種全新的面貌、全新的形式，重新抓住自己的受眾，完成影響力的構建。

對于廣電來說，很多電視臺都有自己的“臺柱子”，經過多年培養的主持人往往已具備一定的社會影響力與社會認可度，其本身具有良好的表達技巧和表演經驗，同時有著對內容更為嚴格的把控能力，相比起素人網紅更具有辨識力和吸睛度。

網紅領域存在兩個難以解決的問題：一是短視頻的網紅KOL容易“過氣”。但一些傳統媒體的主持人可以保持長達數十年的影響力，很多知名主持人試水短視頻領域已經收獲了巨大的粉絲群體，主持人IP是廣電MCN打響知名度的法寶。

二是一些網紅僅活躍于某些平臺內部，仍然無法實現跨平臺破壁以斬獲全網多平臺的流量，而廣電已有知名度的主持人可以規避該問題，將原本的關注度遷移到線上多平臺，打破平臺界限。

五、傳統媒體主持人利用自身優勢將自己打造成短視頻時代的主流“網紅”

從門戶時代、“兩微一端”再到短視頻平臺，在這樣一個瞬息萬變的媒介生態環境下，媒體人的選擇也更加多元，發展路徑更加廣闊。作為廣電媒體中最為活躍的主持人，他們也開始順應潮流轉移軌道，利用自身優勢將自己打造成短視頻時代的主流“網紅”。

主持人擁抱短視頻平臺可以直接調動和激發傳統媒體人的積極性，快手短視頻平臺的社交屬性、信息普惠、“大數據+AI”技術優勢，也能幫助主持人最大程度地挖掘自身的潛在價值，進而更好的助力廣電行業轉型。

更大意義來講，主持人作為媒體融合中的重要一環，通過在快手短視頻進行轉型，也可以盤活整個廣電系轉型活力，進而實現大屏小屏跨屏融合，將主流媒體的影響力和資訊生產方面的高效生產能力結合起來。

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