基于深度訪談的大學生小程序消費情況研究

徐秀秀

摘 要：隨著移動互聯網的快速發展，人們的消費方式正在升級，“小程序+電商”的模式發展迅猛，被寄予厚望的同時，小程序的表現卻并不盡如人意。本文通過深度訪談的方法，調查大學生對小程序消費的認知、使用情況及消費態度，發現小程序存在使用功能不全面、廣告亂象、缺乏個人信息保障等問題，并提出以大學生為目標用戶的小程序開發運營建議。

關鍵詞：小程序;大學生;消費情況

一、引言

在數字化高度發展的時代背景下，小程序基于其社交性、工具性和移動性等特性，使得諸多商家開始進入小程序媒介平臺，同時，越來越多的消費者使用微信小程序進行購物。與其他購物平臺相比，微信小程序不占手機內存，使用方便、快捷、靈活，“用完即走”，用戶有需求時會出現，無需求時用戶可以節省軟件的占用空間、時間管理成本。而年輕群體對于新事物的接受程度較高，其消費特征對未來小程序的發展起著重要作用，在這一群體中，大學生占比較大，因此，本文就以大學生群體為調查對象，通過深度訪談，了解大學生對小程序消費情況的認知、使用情況和消費態度。

二、訪談設計

（一）資料收集與整理

為深入了解大學生對小程序消費的經歷與感受，我們采用了深入訪談的方法，以電話訪談和面對面訪談為主。

訪談前收集相關文獻資料并設計初步訪談提綱，然后在訪談過程中逐步深入了解消費者的具體情況豐富后續訪談提綱。訪談內容主要包括“基本信息”“對小程序消費的認知情況”“小程序消費情況”及“對小程序消費的評價與態度”四個部分。本次訪談對象為來自重慶、新疆、云南、湖北等不同省市的20位在讀大學生（不同地區、不同專業和學校可以代表不同觀點與認知的消費者）。

（二）訪談過程

在開放式訪談過程中，通過聊天的方式引導受訪者提出自己的觀點和看法。訪談主要圍繞以下幾個內容展開：對小程序的基本認識與使用過程;小程序消費情況;在消費過程中遇到的問題及原因;對小程序消費的評價。在訪談結束后，再向被訪談者總結和敘述訪談內容，以保證訪談內容的準確性和完整性。

（三）訪談資料分析

首先對被訪的20位學生的訪談文本進行統一編碼，進行基礎性整理和篩選，然后對訪談資料進行分析，以確保數據分析過程與結果客觀相似。

在對訪談資料進行具體編碼的過程中，采用持續比較研究方法。具體操作如下：首先對訪談內容進行梳理，提取出與小程序消費相關的內容;其次，對抽取出的內容進行進一步分析，整理成幾個核心主題;再次將歸屬同一個核心主題的信息進行概述，梳理成幾個主要的核心觀點;最后將所有歸屬同一核心主題、來自不同被訪談者的核心觀點聚合到一起進行分析整理，進而得出最終結果。

三、調查結果

（一）大學生對小程序消費情況的認知情況

對調查結果進行分析，大學生對小程序的認知渠道主要有以下幾方面。一是朋友推薦，通過朋友分享的小程序鏈接等接觸到小程序，營銷號或者開發商會利用小程序的便利性進行宣傳，依靠用戶裂變推廣。二是第三方應用引流，最開始很多人會通過小游戲“跳一跳”等認識到小程序，而這類游戲小程序為了獲取經濟收入，會為第三方小程序做廣告。三是特定場合的使用，如在摩拜單車、掃碼支付等特定場合必須使用時認識到小程序。

按照小程序使用場景的功能性，可以將其歸納為實用性場景和社會性使用場景兩大類[1]。大學生對小程序的消費使用集中在實用性場景方面，如餐飲、交通;而學習、游戲類的社會性使用場景較少。其對小程序的認知評價主要集中在方便、用途廣、省流幾個方面，總體形象以積極為主，說明大學生對小程序的接受度高，使用體驗良好。但也有一部分受訪者表示，一些小程序會通過現有用戶，設置一些誘導性轉發功能，利用社交關系鏈使得用戶數量增長。這些受訪者在面對朋友的請求時，不得不答應，但由此會對小程序產生一定的消極情感。

（二）大學生對小程序的消費需求及消費特點

1.大學生消費能力低，消費接受度高

大學生的收入來源主要是生活費，自己沒有理財習慣，所以消費能力低;消費集中于價格低的產品，但對通過小程序支付這種新渠道消費模式接受程度較高。

2.消費習慣尚未養成，集中于剛需時刻

在詢問是否有過小程序消費經歷時，大多數消費者表示自己并沒有意識到自己有過消費行為，而進一步引導詢問才了解其原來都有過不同的消費行為，說明大學生對小程序的消費過程不夠敏感，消費頻次低，特別是對高價格產品的消費意愿低。

3.消費行為具有選擇性，主要集中在學習、服務方面

學習方面主要是閱讀，或者日常生活中的背單詞打卡，有學習記錄的小程序。而日常服務主要集中在餐飲、交通方面。游戲類型多樣，但游戲消費情況因人而異，一些小程序游戲的狂熱者愿意為之消費，而粘性不高的游戲類小程序的消遣者則認為沒必要消費。

（三）大學生對小程序消費過程的評價與問題

1.小程序功能不完善

很多受訪者表示，雖然小程序使用方便，但其功能與APP相比不夠全面。例如：在線上消費中，界面容易卡頓，反應會比較慢，沒有APP的使用體驗感好;其次，客服功能不完善，很多消費者表示，沒有客服功能或者客服經常不在線，沒有及時解決他們的問題;并且，部分小程序的支付方式只支持微信支付，而很多大學生會使用支付寶支付，單一的支付方式使得其對小程序的消費體驗感下降，即用即走的特點伴隨著功能不完善的問題使得用戶的粘度下降。

除此之外，由于小程序不支持APP直接跳轉，部分小程序只具備原生APP的核心功能，在一些操作簡單的應用場景，小程序可以替代原生APP，而一些功能復雜，包含社群文化的APP在小程序中的應用仍存在一定問題。比如，可以使用小程序進行滴滴打車，但需要開發票時，小程序卻不能滿足這個要求;而對于微博等用戶互動性強的應用，大部分受訪者表示其沒有原生APP的功能多、使用感好。

2.廣告多且雜亂

由于小程序依托于微信平臺，企業在推廣和維護小程序上都需要一定的人力和經濟成本，正如羅振宇所述，小程序能夠帶來多大的營收是不確定的，微信平臺將與企業如何開展合作、是否會收取中介費用等尚未可知，不確定意味著商業風險。這就使得部分小程序會通過接收流量廣告來獲取變現，而這一行為則會降低消費者的使用體驗，使得用戶的滿意度下降。

3.個人信息沒有保障

部分受訪者表示，小程序在使用過程中有個人信息泄露的風險，并且弱化用戶信息授權過程。比如：有受訪者表示自己在使用過程中，小程序會直接讀取微信平臺上的個人資料、定位信息等，但這個授權過程只有一個按鍵提醒，自己并沒有感知到信息授權的過程。而且，很多消費者使用小程序是因為小程序不會像APP那樣推送各種信息，但是，小程序會通過廣告短信、電話騷擾等方式向用戶推銷產品——使用小程序后，朋友圈也會出現相關的廣告。并且，由于沒有對小程序建立信任，大部分消費者表示在小程序上消費沒有保障，會擔心消費信息泄露等。

四、建議與討論

總的來說，小程序在消費者體驗方面還有一些不足，但小程序作為一種有別于目前主流商業的細分市場上的“場景連接”，它詮釋了商業應存在于無形、在合適的時候自動響應以滿足或主動激發用戶需求的理念[2]。基于小程序自身的優勢，針對其使用方面的不足，商家在利用小程序時可以完善小程序功能，及時更新維護，穩定小程序的技術框架，同時減少不良廣告，優化盈利模式;針對用戶信息安全問題，增加并明確安全協議，讓用戶使用小程序消費時得到保障。同時，商家不能單單將小程序看作一個流量入口，而要強調小程序是一個滿足用戶個性需求和解決用戶問題的工具，這樣或許能贏得更加廣闊的市場發展空間。

參考文獻

[1]喻國明，梁爽.小程序與輕應用：基于場景的社會嵌入與群體互動[J].武漢大學學報（人文科學版），2017（6）：119-125.

[2]喻國明，程思琪.從“連接”到“場景”：互聯網發展的重要進階——試析微信小程序的價值邏輯與市場版圖[J].新聞大學，2018（1）：121-154.