農村商業銀行信用卡產品分析

魏琪政 吳明君

摘 要：隨著社會經濟的發展，人們的消費水平也在不斷提高，消費理念也在不斷地改變，越來越多的人選擇提前消費。信用卡作為一種“先消費，后還款”的交易工具，贏得了不少人的青睞。農村商業銀行作為經濟發展中必不可少的一部分，也緊跟時代潮流，推出“信用卡”產品，為客戶群體提供與時俱進的便捷服務。本文主要對信用卡進行相關概述，分析農村商業銀行發展信用卡業務的原因及其特殊性。從市場優勢與劣勢、發展機遇與面臨的挑戰等方面對農村商業銀行信用卡產品進行SWOT分析，并針對分析情況，提出合理建議。

關鍵詞：農村商業銀行;信用卡;SWOT分析

改革開放以來，我國經濟與科技都實現了快速發展。經濟發展給我國國民收入水平帶來了大幅提高，更多的人開始追求生活品質，人們的消費觀念也發生了變化，更多的人開始選擇提前消費;科技的發展也在改變了我們的交易方式，銀行卡支付給我們的生活帶來了極大的便捷。農村商業銀行作為我國經濟發展中必不可少的一部分，尤其近幾年來，國家對鄉村經濟越發重視，致力于鄉村振興，使得農商行有著不可替代的作用。因此，農商行順應時代發展，適時推出屬于自己的信用卡產品，滿足客戶需要，提高了自己的市場競爭力。但近年來，隨著手機支付方式的出現，給消費交易帶來了新的變化，也對信用卡市場的發展帶來了不少影響;而且社會上經常出現的信用卡詐騙等現象，使得信用卡也存在一些安全隱患。如國內外諸多學者所關注：丁渭（2015）通過近年來信用卡業務發展的相關數據，從產品種類、發卡情況、逾期情況等幾方面進行分析，發現問題并剖析問題存在的原因;Yiing Jia Loke（2011）研究發現，商戶的個人背景、業務類型和銷售總額對商戶在支付交易中是否接受信用卡有重要影響。同時農商行的信用卡業務上線較晚，且信用卡的使用已較為普及，因此農商行的信用卡發展也存在一定的挑戰。所以，本文對農商行信用卡進行市場分析，結合本行情況，提出合理化建議，具有一定的發展意義。

一、農村商業銀行信用卡SWOT分析

本文主要基于SWOT分析法，對農村商業銀行信用卡產品進行優勢和劣勢分析、機遇和挑戰分析，并提出相關對策建議。

（一）發展趨勢分析

信用卡發卡量及人均持有量增加。經濟與科技的發展讓我們的生活煥然一新，也帶動著我們思想觀念的變化，信用卡的接受程度越來越高。近幾年，我國信用卡發行數量和人均持有信用卡情況統計如下。

表1 我國近年信用卡發卡數量與人均持有信用卡情況統計

通過上述數據，可以看出，近年來，我國信用卡發行數量和人均持有信用卡量總體上呈上升趨勢，尤其是在2016-2018年Q3期間，增長幅度較大。這表明越來越多的人在使用信用卡，表明信用卡發展還是有較大市場的。

（二）優勢與劣勢分析

1.優勢分析

（1）農商行客戶群體廣泛

近年來，許多客戶因農村征地拆遷而獲得大量拆遷款，他們將拆遷款存入銀行，成為農商行優質客戶;隨后農村城鎮化進一步加強，農民轉變為小城鎮市民，帶來消費觀念變化，因此這部分人可成為信用卡的潛在客戶;隨著電子商務的發展，農民也逐漸習慣網絡購買、結算農資，因此這些人也可發展為農商行信用卡的用戶。此外，鄉鎮教師等工作人員都有較穩定的收入，因此他們也可成為農商行信用卡的潛在客戶。

（2）農商行信用卡申請門檻低

相對于其他商業銀行，農村商業銀行信用卡申請門檻較低，審批成功率也會更高;并且農商行可以發揮地域優勢，挖掘其他銀行不愿發放信用卡的農村潛在客戶。

（3）多元、雙向營銷，為用戶提供優惠活動

農商行不斷搭建消費平臺，拓寬支付渠道，實時發現用戶需求變化，為用戶提供心儀的商家，并將這些商家納入優惠商戶，推行信用卡優惠活動。

2.劣勢分析

（1）優質客戶流失

早在多年前，信用卡就已經成為各大商業銀行的一項重要業務，也贏得了許多用戶的信賴;而農村商業銀行的信用卡業務上線過晚，一些需要辦理信用卡的優質客戶早已經擁有了信用卡，因此農商行信用卡會存在優質客戶較少的劣勢。

（2）手機支付越來越普及

手機支付日趨流行。較信用卡而言，手機在生活中更與人形影不離。因此，信用卡的使用會受到手機支付的影響，在使用上存在一定的阻力。

據上述優劣勢分析，可以看出，雖然農商行信用卡在發展過程中會受到手機支付等因素的影響，但其在市場上還是占據較大發展優勢的，既方便使用，也能滿足客戶需求。

二、機遇與挑戰分析

（一）機遇分析

1.助力鄉村振興，促進農村經濟發展

農商行作為地方性銀行，真正服務于農民，為我國鄉村改革及鄉村振興發揮不可替代的作用。隨著農村改革進程的加快，農民的生活條件也慢慢變好，農商行信用卡的出現，正好迎合了農村農民的發展需要。

2.緩解大眾消費壓力

2019年3月份，全國居民消費價格同比上漲2.3%。其中，城市和農村均上漲2.3%;食品價格上漲4.1%，非食品價格上漲1.8%;消費品價格上漲2.4%，服務價格上漲2.0%。一季度，全國居民消費價格總水平比去年同期上漲1.8%;且2014年至2018年我國居民人均消費支出占人均可支配收入的比例均在71%左右;農村居民人均消費支出占人均可支配收入的比例均在82%左右。數據表明我國物價不斷上漲，且我國居民總體消費支出較大，而農村居民的人均消費支出占人均可支配收入的比重更大，因此很多人容易出現入不敷出的現象，而信用卡可以緩解大部分人的經濟壓力。

（二）挑戰分析

1.個人資信情況審核不全面

我國社會信用體系還沒有很完善，銀行在審批客戶信用問題時，不能夠很全面地考量，因此，會導致信用卡濫辦濫刷。

2.信用卡詐騙現象一直存在

近些年來，不斷出現信用卡詐騙現象，比如，發送中獎短信鏈接給用戶、退票改簽短信中要求提供信用卡卡號、驗證碼等，導致一些人會因此而上當受騙。

3.盲目消費，過度透支信用卡

越來越多的人追求品牌消費，導致生活消費過大。有的人一味地靠刷信用卡盲目消費，以致過度透支信用卡，超出了自己的還款能力。2018年第3季度，銀行信用卡授信總額為14.69萬億元，環比增長5.05%;信用卡逾期半年未償信貸總額為880.98億元，環比增長16.43%，占信用卡應償信貸余額的1.34%。通過上述數據，可以看出我國信用卡逾期未償額不斷增加，說明消費者過度透支信用卡，超出自己還款能力，導致逾期現象的存在。據上述相關分析，可以看出，我國對鄉村經濟發展的重視，以及過重的消費壓力，都給農商行信用卡帶來了一定的發展機遇。而相對來說，信用卡詐騙、過度透支、逾期還款以及個人資信審核不全面等情況，也會給信用卡的發展帶來挑戰。通過以上對農商行信用卡的SWOT分析，可以看出，農商行信用卡雖然存在一定的市場劣勢和部分威脅，但綜合其市場優勢和所處的發展大環境下，農商行若抓住機遇，揚長避短，還是擁有一定的發展空間的。

三、對策建議

（一）積極開拓市場

相對于其他商業銀行，農商行的信用卡產品初見時間較晚，所以，農村商業銀行需要考慮自身的實際情況，可以從以下幾個方面開拓市場。

1.明確市場定位

把市場定位主要放在農村，重點向農村中小企業主、合作社負責人等營銷信用卡產品。

2.提高服務技能，有效對接客戶

可以開展銀行員工“走出去、下基層”的活動，與客戶面對面交流，了解他們的真正需求，具有一定的針對性。

3.提高客戶還款便利性

農商行營業網點較多，可讓用戶在任意一家網點辦理信用卡還款業務。還可以將網銀業務和手機業務與信用卡相結合，提倡客戶利用電子銀行進行信用卡還款。農村商業銀行作為信用卡發展的后起之秀，可以在以下幾個方面吸引客戶。

（1）適當降低辦卡門檻

根據對老客戶資產、信譽等方面的了解掌握，適當降低他們申領信用卡的條件。

（2）適當降低信用額度

在申領人用卡初期，給予低一點的信用額度，然后隨著日后的信用積累可以適當增加用戶的信用額度。

（3）簡化辦卡手續

農民文化水平普遍相對較低，對于煩瑣的辦卡手續可以適當簡化。

（二）加強信用發展

信用卡是“先消費，后還款”的模式，部分人盲目消費就會過度透支，超出自己償還能力，導致逾期還款，甚至于以卡養卡。農商行在進行辦卡審批時，可以從以下兩點提高客戶信用核實力度。

1.慎選信用卡客戶

在對客戶進行審批時，要嚴格把關他們的信用等級。對小微企業用戶等，還要查看他們的企業對賬單、流水等信息。

2.建立客戶數據信息庫

在用戶管理等方面要更加嚴格，即時發現客戶狀態異常，并給予關注。大眾消費觀念不斷變化，從個人角度來說，需要做到：（1）樹立正確的消費觀，避免過度消費，切忌盲目消費;（2）合理使用信用卡，在規定期限內還款，避免逾期，維持自己的信用記錄。

信用卡市場發展，需要各方相互配合，相互作用。因此，從國家角度來說，我國可以完善相關法律法規，促進信用卡市場穩定和諧發展，建議如下：（1）積極開展宣傳教育活動，通過宣傳教育活動，增強人們合理使用信用卡的意識;（2）規范信用卡消費市場，完善相關法律體系，當有人利用信用卡進行違法操作時，可以有法可依;（3）完善相關信用體系，實現個人信用數據共享，使銀行能夠更加準確全面地核實客戶信用情況。

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作者簡介：魏琪政，南通大學經濟與管理學院，管理學本科在讀。研究方向：績效評價、應用經濟學;吳明君，南通大學經濟與管理學院，市場學碩士，講師。研究方向：市場營銷。