基于網(wǎng)絡(luò)直播的中小企業(yè)營銷策略研究

陳思

摘 要：隨著移動互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播平臺的用戶基數(shù)龐大，市場格局穩(wěn)定，傳播數(shù)據(jù)快，給中小企業(yè)的改革與升級提供了一種新的途徑。本文對網(wǎng)絡(luò)直播營銷概念、特點、優(yōu)勢進行了分析，并闡述我國中小企業(yè)在線網(wǎng)絡(luò)直播營銷的發(fā)展情況，在此基礎(chǔ)上從而提出基于網(wǎng)絡(luò)直播的中小企業(yè)新型營銷策略。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè);網(wǎng)絡(luò)直播;優(yōu)勢;問題;營銷策略

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日趨成熟，各種直播軟件紛至沓來且發(fā)展非常迅速，為將網(wǎng)絡(luò)新媒體發(fā)展以及經(jīng)濟社會發(fā)展帶來新的氣息與新發(fā)展?！盁o直播不傳播”的口號成為了品牌建設(shè)者的共識，全民網(wǎng)絡(luò)直播時代已然到來。中小企業(yè)是我國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展的重要力量。但是缺乏資金，實力不強，規(guī)模較小等因素制約著中小企業(yè)的發(fā)展。中小企業(yè)需要憑借網(wǎng)絡(luò)直播營銷的東風，來打開知名度，宣傳企業(yè)產(chǎn)品，降低運營成本，擴大市場占有率。

一、網(wǎng)絡(luò)直播營銷概述

2016 年是公認的直播元年，適逢電商平臺遭遇流量瓶頸，直播電商成為新方式快速發(fā)展，電商平臺、直播平臺、MCN機構(gòu)、品牌廠商形成直播電商產(chǎn)業(yè)鏈。近年來，中國直播用戶一直保持穩(wěn)步增長，2019年中國直播用戶5.04億人，占網(wǎng)民規(guī)模的比重59.1%，同時“直播+”模式迅速發(fā)展，將進一步開發(fā)直播行業(yè)的商業(yè)價值。網(wǎng)絡(luò)直播一般被定義為一種基于網(wǎng)絡(luò)流媒體的技術(shù)，其通過 PC端或者移動端，通過視頻與圖文等多種現(xiàn)代化的新形式傳播展示相關(guān)內(nèi)容信息。主播在這些直播網(wǎng)絡(luò)平臺上以視頻直播或者錄播等形式展示其活動現(xiàn)場、生活場景、才藝表演等，而在線觀眾則發(fā)送彈幕、打賞禮物與主播進行互動。眾多企業(yè)與商戶應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)直播營銷這一新模式推廣品牌，銷售產(chǎn)品，應(yīng)用短視頻直播這一新方式在 PC端或者移動端上向其受眾進行營銷的一種方式。

網(wǎng)絡(luò)直播銷售的特點主要體現(xiàn)三個方面：第一，虛擬性。網(wǎng)絡(luò)直播是隔著屏幕進行產(chǎn)品推廣與銷售，而且主要通過虛擬的電子方式進行的雙向信息互動，以消費者的需求。第二，實踐性。網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展速度快，市場與行業(yè)需求大，直播效果看得見且較為明顯，實踐應(yīng)用更加廣泛。第三，大數(shù)據(jù)和流動性。網(wǎng)絡(luò)直播基于大數(shù)據(jù)后臺支撐，同時網(wǎng)絡(luò)直播銷售借助大數(shù)據(jù)進行精準的推廣與銷售，同時網(wǎng)絡(luò)消費者消費傾向具有不確定性與流動性。

二、網(wǎng)絡(luò)直播營銷的優(yōu)勢

相比現(xiàn)有傳統(tǒng)的營銷模式而言，網(wǎng)絡(luò)直播營銷有著比較獨特且明顯的優(yōu)勢，具體而言主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.高效引流

由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，消費者因手機客戶端的便捷性，所以，只要一部手機加上有足夠的流量支撐，就基本上能做到不受時空地域等制約，直播可以隨時隨地隨心觀看，商戶就能快速精準匯聚其所需客戶，甚至沉淀客戶，進行二次營銷。

2.高互動性

平臺主播在進行直播的同時，用戶可以通過彈幕、贈送虛擬禮物等方式與主播或者其他在線觀眾進行交流互動。而電商類直播，主播還可以根據(jù)在線觀眾的彈幕需求展示商品細節(jié)等，從而讓消費者獲取有效信息，刺激其下單購買。

3.精準定位用戶

直播平臺的用戶基本是根據(jù)自己的愛好去自主選擇觀看的內(nèi)容，因此采用直播營銷可以精準定位到目標客戶。

4.成本低

網(wǎng)絡(luò)直播對場地要求不高、設(shè)備要求不高，總體成本投入較低。

5.高引爆性直播營銷不光在直播平臺上獲得人氣外，還可以通過將話題、視頻等分享在微博、微信等社交媒體上，實現(xiàn)二次曝光，從而吸引更多消費者。

6.直觀性強

網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容豐富，可以展示企業(yè)生產(chǎn)過程、物流服務(wù)、技術(shù)實力、品牌形象，展示的方式也可以多樣性，整體直觀可見，易于拉近與客戶距離，同時兼具品牌傳播和效果營銷雙重價值。

三、網(wǎng)絡(luò)直播營銷方式

目前諸多企業(yè)已開始對網(wǎng)絡(luò)直播營銷進行嘗試。總結(jié)目前常見的直播營銷模式，主要可以歸納為以下五種模式：

第一，直播+電商。電商利用明星或網(wǎng)紅向觀看直播的用戶介紹產(chǎn)品的特征、細節(jié)等情況來推薦產(chǎn)品，以達到刺激消費的目的。直播+電商的直播模式通常在移動端 APP中，因此用戶可以相當方便地觀看直播、下單、購買等一系列操作。這種邊看邊買的模式使得商品的點擊購買轉(zhuǎn)換率極高。

第二，直播+個人IP。企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)紅人超高人氣、自帶流量的特征為其在線直播迅速吸引大批觀眾，從而為其廣告帶來巨大曝光率。

第三，直播+互動營銷。直播的一大優(yōu)勢在于主播可以與觀眾進行實時互動，提升營銷質(zhì)量。主播可以通過發(fā)紅包、抽獎、投票、問答等形式實時互動調(diào)動用戶積極性，為用戶全方位解讀產(chǎn)品賣點，使品牌得到大量曝光。

第四，直播+內(nèi)容營銷。直播以視頻這一方式呈現(xiàn)，可以承載豐富的內(nèi)容，通過精心策劃優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容，讓用戶詳細了解產(chǎn)品，樹立品牌形象，達到營銷效果。

第五，直播+發(fā)布會。新品發(fā)布會直播打破了傳統(tǒng)發(fā)布會受眾少，場地小，傳播速度慢的限制，使產(chǎn)品信息能夠在第一時間、全面地傳遞到用戶手中，大大提高了產(chǎn)品的影響力。

四、中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)直播營銷中存在的問題

（一）網(wǎng)絡(luò)直播營銷意識不強

從目前情況看，已經(jīng)有很多中小多企業(yè)逐步在網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式中嶄露頭角，但是中小企業(yè)對于直播營銷的意識并不強，對網(wǎng)絡(luò)直播營銷的認識不深入，網(wǎng)絡(luò)營銷定位不清晰。部分中小企業(yè)仍然把競爭的重心放在擴大實體銷售規(guī)模所帶來的經(jīng)濟效益上，而缺乏對網(wǎng)絡(luò)營銷的認識和定位，忽視了網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展前景。中小企業(yè)可能會因此喪失在直播網(wǎng)絡(luò)這一市場中獲得先機，弱化其市場競爭能力。

（二）網(wǎng)絡(luò)直播資源投入不夠

相比有大型企業(yè)來說，中小企業(yè)實力較弱，規(guī)模不大，資源不足，能力欠缺，在網(wǎng)絡(luò)直播營銷這一新型領(lǐng)域的人財物投入尚有不足。而且大多數(shù)中小企業(yè)尚處在生命周期的起步或發(fā)展階段，生存與發(fā)展是其第一要務(wù)，可能尚無暇顧及新領(lǐng)域的，這也就限制了其在網(wǎng)絡(luò)直播營銷這一領(lǐng)域的發(fā)展。同時，中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)直播營銷需要有較為強大的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為后盾，需要熟悉并熟練應(yīng)用新媒體，需要具備產(chǎn)品服務(wù)能力，需要諳熟營銷與市場，需要懂客戶心理與需求，這就要求其有專業(yè)的且經(jīng)過系統(tǒng)訓(xùn)練的專業(yè)人才儲備。而顯示看，大多數(shù)中小企業(yè)的這樣的復(fù)合型人才或者綜合性團隊還非常少。中小企業(yè)在開展直播初期要快速切入市場就需要邀請自帶流量的明星以及“網(wǎng)紅”助力銷售，可能就需要花費價值不菲的資金。

（三）直播平臺存在交易風險

作為一個虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間，直播平臺具有開放性與透明化特點，直播過程中自然就存在一定的風險。具體而言主要風險有幾個方面：第一是客戶信息安全風險，直播銷售也是一種虛擬網(wǎng)絡(luò)銷售，客戶的信息可能就會泄露，這就是客戶信息安全風險。第二是企業(yè)風險?？赡芤驗橹辈フw策劃不足，導(dǎo)致公司技術(shù)泄密，關(guān)鍵數(shù)據(jù)外露等風險，而且直播是企業(yè)形象的體現(xiàn)，一旦失誤可能就會導(dǎo)致企業(yè)形象受損。

五、中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷策略

（一）提高網(wǎng)絡(luò)直播意識并打造企業(yè)“網(wǎng)紅”

網(wǎng)絡(luò)直播營銷的“低成本、精定位、高速度”為中小企業(yè)提供了一個迅速打開知名度的平臺。中小企業(yè)首當其沖的便是要提高開展網(wǎng)絡(luò)直播意識，在多個知名平臺上注冊直播賬號。要重視直播營銷的力量，選擇好直播時間，認真閱讀在線參與觀眾的彈幕等，積極與粉絲互動。但由于缺乏資金，中小企業(yè)很難像大企業(yè)那樣花費巨額資金聘請當紅明星或網(wǎng)紅來開展直播帶貨。在互聯(lián)網(wǎng)炸裂式傳播時代，中小企業(yè)可自建專業(yè)性 “直播團隊”，打造屬于企業(yè)的“網(wǎng)紅”。但是互聯(lián)網(wǎng)更新迭代的速度之快使得“網(wǎng)紅”很容易只是過客，加之競爭激烈，難以持續(xù)穩(wěn)定的創(chuàng)造客戶喜愛的內(nèi)容生產(chǎn)能力，能產(chǎn)生價值，讓用戶有期待，從而用戶才能夠持續(xù)關(guān)注。

（二）打造個性化與針對性的直播方式

相比傳統(tǒng)銷售模式，網(wǎng)絡(luò)直播銷售模式相對比較高效快捷、成本低且互動性強，中間商少，供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)少，產(chǎn)品物流運轉(zhuǎn)快，信息傳播及時快捷。開展網(wǎng)絡(luò)直播營銷是日積月累的長期過程，要想長期鎖定目標客戶群，必須具備獨特的個性。中小企業(yè)應(yīng)該針對直播平臺客戶的個性化特點，以個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，個性化的方式滿足其個性化需求。只有通過個性化的營銷才能凸顯出企業(yè)的差異化優(yōu)勢，形成自己的直播品牌，在激烈的競爭環(huán)境中站穩(wěn)腳跟。

（三）完善在線網(wǎng)絡(luò)直播銷售信譽制度

針對網(wǎng)絡(luò)信用缺乏的今天，中小企業(yè)要加強行業(yè)自律性，在直播過程中不提供虛假信息，欺騙消費者。同時應(yīng)該主動提供產(chǎn)品的檢測途徑，建立網(wǎng)絡(luò)直播信譽。對于中小企業(yè)來說，產(chǎn)品質(zhì)量是提高銷售量的根本。因此主動提供給消費者產(chǎn)品的相關(guān)檢測方式，公開檢測數(shù)據(jù)等可以推動企業(yè)信譽度的建立。與大型企業(yè)合作，迅速提高中小企業(yè)的信譽。中小企業(yè)可以和大型企業(yè)或知名企業(yè)合作以迅速推動企業(yè)信譽建立。為大型企業(yè)或知名優(yōu)秀企業(yè)提供配件和輔助產(chǎn)品，或者直接為國際產(chǎn)業(yè)委托制作產(chǎn)品。

（四）加強多種營銷方式相結(jié)合

中小企業(yè)要研究消費者需求，實現(xiàn)直播產(chǎn)業(yè)鏈各方利益，實現(xiàn)多贏局面。在進行網(wǎng)絡(luò)直播的同時采取多種營銷方法，如微博營銷，情感營銷、口碑營銷，事件營銷等混合式營銷方式。情感營銷要求中小企業(yè)與客戶建立情感，把粉絲當成朋友，關(guān)系粉絲，幫助粉絲解決實際問題，最終成為企業(yè)的忠實客戶。

結(jié)束語：

隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率逐漸上升，移動數(shù)據(jù)成為人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚囊徊糠帧Ｔ诰€網(wǎng)絡(luò)直播營銷發(fā)展呈上升趨勢，消費者越來越傾向于網(wǎng)絡(luò)直播購物。在線網(wǎng)絡(luò)直播營銷具有傳統(tǒng)營銷無法比擬的優(yōu)勢，它以傳播速度快，成本支出小以及投入產(chǎn)出比高贏得了眾多中小企業(yè)的青睞，無形中拓展了中小企業(yè)生存和發(fā)展的空間。中小企業(yè)需要正視自身的缺陷，有效利用網(wǎng)絡(luò)直播營銷的利器，提高自身的網(wǎng)絡(luò)直播意識，打造個性化直播方式，實施綜合性的營銷模式，才能使自己立于不敗之地。

參考文獻：

[1]曾一昕，何帆.我國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的特點分析與規(guī)范治理[J].圖書館學研究， 2017（06）.

[2]陳潔.網(wǎng)絡(luò)直播平臺：內(nèi)容與資本的較量[J].視聽界，2016（03）.

[3]高云嬌，王晨.移動互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)APP營銷策略淺析[J].華章，2014（23）.