村級集體經(jīng)濟(jì)視角下農(nóng)產(chǎn)品分銷商選擇的影響因素分析

黃智銘 秦福紅

基金項(xiàng)目：1.廣西民族師范學(xué)院“經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易特色專業(yè)2019—2020教師能力提升項(xiàng)目”：共享發(fā)展視域下崇左市邊境四縣村級集體經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究（CACRC2018TP08）;2.2019年度廣西高校中青年教師基礎(chǔ)能力提升項(xiàng)目：共享發(fā)展視域下廣西邊境地區(qū)鄉(xiāng)村旅游社區(qū)參與的利益分配研究（2019KY0773）

摘 要：隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，村級集體經(jīng)濟(jì)合作組織的數(shù)量和規(guī)模逐漸擴(kuò)大，農(nóng)產(chǎn)品的分銷商在整個銷售渠道的作用也跟過去有了較大區(qū)別。因此，本文在村級集體經(jīng)濟(jì)視角下，對農(nóng)產(chǎn)品分銷商選擇的因素進(jìn)行了分析，期望能為村級集體經(jīng)濟(jì)合作組織選擇合適的分銷商提供參考。

關(guān)鍵詞：村級集體經(jīng)濟(jì);農(nóng)產(chǎn)品;分銷商

在我國，大多數(shù)農(nóng)戶都是進(jìn)行單一的農(nóng)產(chǎn)品原料生產(chǎn)，自產(chǎn)自銷，地區(qū)流通范圍非常小，營銷地點(diǎn)多集中于臨近地區(qū)的菜市場，當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場容量有限;或者以較低價格賣給經(jīng)銷商，將農(nóng)產(chǎn)品銷往其他地區(qū)，農(nóng)戶還要承擔(dān)農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中因天氣、技術(shù)等原因的風(fēng)險(xiǎn)，這也造成了農(nóng)戶的生產(chǎn)利潤低，因此就出現(xiàn)了聯(lián)系在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的獨(dú)立商人分銷商。早期的農(nóng)戶由于獨(dú)立分散的原因，在分銷渠道選擇中處于弱勢地位。然而，隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施和村級集體經(jīng)濟(jì)試點(diǎn)項(xiàng)目的推進(jìn)，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中村級集體經(jīng)濟(jì)合作組織進(jìn)行分銷商選擇的環(huán)節(jié)卻顯得越發(fā)重要。它是聯(lián)系農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者和村級集體經(jīng)濟(jì)合作組織的紐帶，是農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理中的信息搜集中心及其消費(fèi)服務(wù)的提供者。當(dāng)今消費(fèi)品市場逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場， 制造商對營銷渠道的依賴誘使分銷商產(chǎn)生機(jī)會主義行為， 零售市場上的競爭也促使分銷商強(qiáng)制轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)、最大化自身利益。目前，村級集體經(jīng)濟(jì)組織中的農(nóng)村合作社數(shù)量正在快速增長，推動了鄉(xiāng)村越來越多農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模化生產(chǎn)與銷售，而且由于農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的影響，也出現(xiàn)了眾多的銷售渠道，因此，村級集體經(jīng)濟(jì)合作組織選擇農(nóng)產(chǎn)品分銷商合作伙伴時，一定不能忽視選擇的標(biāo)準(zhǔn)和方法。

一、農(nóng)產(chǎn)品分銷商選擇的流程分析

村級集體經(jīng)濟(jì)合作組織選擇分銷商之前，必須明確合作社的性質(zhì)及其相對應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)，并做好深入細(xì)致的調(diào)查研究工作，全面了解每一個候選分銷商的具體情況，再結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品銷售的戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行綜合考量，才能找到最合適自己的分銷商。基本步驟如下：首先，在市場大環(huán)境與大數(shù)據(jù)下進(jìn)行各大分銷商基本情況的收集，并確定好候選的分銷商對象;其次，制定分銷商評價的綜合指標(biāo)，并根據(jù)評價指標(biāo)對候選分銷商進(jìn)行市場調(diào)查，確保各個分銷商調(diào)研信息的準(zhǔn)確性與完整性;然后，在既定指標(biāo)的前提下，結(jié)合科學(xué)合理的評價方法，對候選分銷商進(jìn)行評價并量化處理;最后，對所有的候選分銷商評價結(jié)果進(jìn)行擇優(yōu)并再次核驗(yàn)，以確定最適合該村級集體經(jīng)濟(jì)合作組織所生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品銷售的分銷商。從選擇流程中可以看出，影響的因素主要為選擇指標(biāo)的選擇和評價方法的選擇，本文主要研究前者。

二、農(nóng)產(chǎn)品分銷商選擇的影響因素分析

影響評價的指標(biāo)選擇要從村級集體經(jīng)濟(jì)視角出發(fā)，結(jié)合村級集體經(jīng)濟(jì)的組織目標(biāo)和村級集體經(jīng)濟(jì)合作組織的特點(diǎn)，考慮供應(yīng)商、村集體組織（村委、集體建廠、合作社等）、分銷商、客戶等農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈主體的利益需求的有針對性地反映出村級集體經(jīng)濟(jì)主體對分銷商的需求特征。同時，指標(biāo)的設(shè)計(jì)應(yīng)考慮到能以最少的投入創(chuàng)造最大的產(chǎn)出，經(jīng)濟(jì)效益在評價指標(biāo)的影響中應(yīng)處于重要的位置。此外，對分銷商進(jìn)行評價是一個不確定因素較多的多準(zhǔn)則有限方案決策問題，評價指標(biāo)的準(zhǔn)確性和全面性將對評價結(jié)果的客觀性和準(zhǔn)確性產(chǎn)生直接影響。具體的農(nóng)產(chǎn)品分銷商評價影響因素如下。

（一）市場指標(biāo)因素

農(nóng)產(chǎn)品分銷商的主要功能是銷售農(nóng)產(chǎn)品，因此農(nóng)產(chǎn)品所達(dá)到的市場目標(biāo)是評價分銷商的重要指標(biāo)。市場做得越強(qiáng)，農(nóng)產(chǎn)品的銷售量就越大，村級集體經(jīng)濟(jì)的營銷渠道競爭力也就越強(qiáng)。潛在農(nóng)產(chǎn)品分銷商能否達(dá)到村級集體經(jīng)濟(jì)合作組織所期望的市場銷售額，主要表現(xiàn)為分銷商在農(nóng)產(chǎn)品吞吐規(guī)模上的行為能量。農(nóng)產(chǎn)品分銷商市場能力因素方面的指標(biāo)主要有三個：市場占有率、地理覆蓋率和進(jìn)貨銷售率。在三大指標(biāo)當(dāng)中，最能反映農(nóng)產(chǎn)品分銷商市場覆蓋范圍大小的是市場占有率。市場占有率可以反映農(nóng)產(chǎn)品分銷商在目標(biāo)地區(qū)所占的市場份額。與傳統(tǒng)農(nóng)戶無目標(biāo)市場的情況不一樣，村級集體經(jīng)濟(jì)合作組織有其營銷目標(biāo)，更符合現(xiàn)代市場的營銷渠道管理。

（二）銷售能力因素

農(nóng)產(chǎn)品分銷商銷售能力除了其原來積累的渠道資源和品牌影響力之外，還包括銷售政策、銷售團(tuán)隊(duì)及技巧、物流效率和服務(wù)水平等。其中，農(nóng)產(chǎn)品分銷商的銷售政策、銷售團(tuán)隊(duì)及技巧對農(nóng)產(chǎn)品的銷量有直接影響，也間接影響終端零售商對村級集體經(jīng)濟(jì)合作組織的忠誠度;較高的物流效率可以使得非現(xiàn)場交易的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)客戶能夠準(zhǔn)確而及時獲得訂購后農(nóng)產(chǎn)品;如今在農(nóng)產(chǎn)品的銷售，不僅是賣產(chǎn)品，而且更重于賣服務(wù)，因此服務(wù)質(zhì)量高的企業(yè)才能贏得市場，該影響因素又主要由顧客的滿意度、顧客的投訴比率、交流反饋能力和服務(wù)信譽(yù)等因素決定。要想有好的服務(wù)首先要有良好的服務(wù)設(shè)施（服務(wù)點(diǎn)數(shù)量，是否有一套完整的客戶服務(wù)規(guī)章制度，現(xiàn)有服務(wù)設(shè)施及是否滿足需要）和高效率的服務(wù)技術(shù)與態(tài)度（顧客滿意度）。

（三）合作意愿因素

農(nóng)產(chǎn)品分銷商要對農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的渠道合作具有較高的熱情和積極性。任何商務(wù)合作和商務(wù)談判都是基于自愿原則下的，農(nóng)產(chǎn)品分銷商和村級集體經(jīng)濟(jì)合作組織之間也不例外，只有如此，雙方才會本著強(qiáng)大的市場愿意付出自己的所有資源與能力去服務(wù)到所分銷的農(nóng)產(chǎn)品中去。在整條銷售渠道中，每個成員的利益來自于成員之間的彼此合作和共同的利益創(chuàng)造活動。只有擁有良好的協(xié)作精神，才能真正的讓銷售渠道流動起來。農(nóng)產(chǎn)品分銷商的合作意愿影響因素可以分為銷售該類農(nóng)產(chǎn)品的合作意愿和跟具體村級集體經(jīng)濟(jì)合作組織的合作意愿，調(diào)查的相應(yīng)依據(jù)可以選擇農(nóng)產(chǎn)品分銷商跟村級集體經(jīng)濟(jì)組織或其他相關(guān)機(jī)構(gòu)咨詢的次數(shù)和內(nèi)容來判斷。

（四）信息服務(wù)因素

早期農(nóng)村中的農(nóng)戶對農(nóng)產(chǎn)品市場的信息獲取能力非常有限，成立村級集體經(jīng)濟(jì)合作組織后，由于經(jīng)營管理人才的介入使得市場信息的獲取和反饋能力得到了一定提高，然而跟現(xiàn)代營銷渠道所具有的信息服務(wù)能力相比仍有很大差距。在國家農(nóng)村改革政策的支持下，城、鎮(zhèn)、鄉(xiāng)、村的市場經(jīng)濟(jì)也聯(lián)動快速發(fā)展，相對應(yīng)的市場需求也在不斷的變化。此時，村級集體經(jīng)濟(jì)的營銷渠道更要對整個農(nóng)產(chǎn)品市場做出準(zhǔn)確而快速的反應(yīng)，要達(dá)到該目標(biāo)，必須保證農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中的信息流必須暢通無阻，這就需要農(nóng)產(chǎn)品分銷商通過農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的信息共享來達(dá)到快速響應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品市場的目的，因此，農(nóng)產(chǎn)品分銷商自身的信息化程度以及市場信息的獲取、分析和反饋等服務(wù)能力就顯得尤為重要了。值得一提的是，農(nóng)產(chǎn)品分銷商對專業(yè)化氣象、農(nóng)產(chǎn)品安全信息的需求也非常強(qiáng)烈。

（五）經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)因素

風(fēng)險(xiǎn)是合作必須考慮的影響因素之一，在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品分銷商選擇時要評價其經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)可以分為兩個方面，一是農(nóng)產(chǎn)品分銷商的商譽(yù)評價，包括供應(yīng)商（不僅限于村級集體經(jīng)濟(jì)合作組織）、同行和消費(fèi)者等多方面的評價;二是農(nóng)產(chǎn)品分銷商的財(cái)務(wù)狀況，良好的財(cái)務(wù)狀況是農(nóng)產(chǎn)品分銷商能夠保持經(jīng)營穩(wěn)定與發(fā)展的支柱。分銷商的財(cái)務(wù)狀況直接反映資金信用情況，分銷商財(cái)務(wù)狀況的綜合評估可以十分直接地反映分銷商的經(jīng)營業(yè)績、實(shí)力以及發(fā)展?fàn)顩r。假如企業(yè)的分銷商的財(cái)務(wù)狀況不好，合作就會有很大的風(fēng)險(xiǎn)，其中表現(xiàn)為分銷商的付款能力及付款速度兩大方面。為了綜合評價分銷商的經(jīng)濟(jì)水平，通過采取資產(chǎn)負(fù)債率，凈資產(chǎn)收益率，總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和資產(chǎn)積累率四個指標(biāo)來評判所選擇的分銷商的財(cái)務(wù)狀況。

（六）持續(xù)發(fā)展因素

農(nóng)產(chǎn)品分銷商作為村級集體經(jīng)濟(jì)合作組織的長期合作伙伴，應(yīng)該重點(diǎn)考察其持續(xù)發(fā)展能力，主要包括長期發(fā)展意識和開拓創(chuàng)新能力。長期發(fā)展的意識可以體現(xiàn)在有關(guān)于分銷商團(tuán)隊(duì)建設(shè)、設(shè)備改善、管理提升方面的資金投入，還涉及到經(jīng)營理念和長期發(fā)展規(guī)劃，最后還看重現(xiàn)階段高層管理者素質(zhì)。開拓創(chuàng)新能力則主要體現(xiàn)在分銷商自身的品牌創(chuàng)新和農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營行為創(chuàng)新上，其中農(nóng)產(chǎn)品分銷商的主觀規(guī)范、受教育程度對創(chuàng)新能力起正面影響作用，而農(nóng)產(chǎn)品的價格和地域性對創(chuàng)新能力起負(fù)面作用，可以將此四個因素作為農(nóng)產(chǎn)品分銷商選擇持續(xù)發(fā)展影響因素的二級評價指標(biāo)進(jìn)行考量。

結(jié)束語：

由于農(nóng)村改革和集體經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)形式的轉(zhuǎn)變，農(nóng)產(chǎn)品分銷商在推進(jìn)村級集體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的地位愈加重要。作為村級集體經(jīng)濟(jì)主力軍的村級集體經(jīng)濟(jì)合作組織在選擇其農(nóng)產(chǎn)品分銷商時，應(yīng)從市場指標(biāo)、銷售能力、合作意愿、信息服務(wù)、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)和持續(xù)發(fā)展等六個方面重點(diǎn)考慮并運(yùn)用科學(xué)合理的評價方法考評，才能夠充分發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)共享信息共贏利益。

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作者簡介：黃智銘（ 1984-），男，壯族，廣西壯族自治區(qū)大新人，講師，碩士。研究方向：市場營銷和項(xiàng)目管理。