傳統顧客關系管理在醫療衛生服務業的適用性發展分析

芮晨 白天奕 楊中月 邢昊飛

【摘? 要】現今醫療機構面臨嚴峻且多變的醫療環境，醫院必須做到以患者為中心，通過醫療服務獲取患者的信任與支持是提升患者滿意度的重中之重。顧客關系管理CRM強調的是掌握顧客的需求和行為，同時注重對個別顧客的關懷，以最低的成本來獲取顧客的忠誠度和終身價值。論文以CRM的定義出發，探討CRM在醫療衛生機構的適用性，尋找發現CRM的特性優勢能夠吻合醫療行業的特質需求點，提出建議以提升醫療保健效果，降低醫療浪費的潛力，促使醫療機構的長遠發展。

【Abstract】Today's medical institutions are facing a severe and changeable medical environment. Hospitals must be patient-centered， and it is a top priority to gain the trust and support of patients through medical services to improve patient satisfaction. Customer relationship Management（CRM）? emphasizes on mastering the needs and behaviors of customers and paying attention to the care of individual customers， so as to obtain customer loyalty and lifelong value at the lowest cost. Based on the definition of CRM， this paper discusses the applicability of CRM in medical and health institutions， finds that the characteristics and advantages of CRM can meet the specific needs of the medical industry， and puts forward suggestions to improve the effect of medical care， reduce the potential of medical waste， and promote the long-term development of medical institutions.

【關鍵詞】顧客關系管理;顧客忠誠度;顧客終身價值;顧客知識管理

【Keywords】customer relationship management; customer loyalty; customer lifetime value; customer knowledge management

【中圖分類號】R197.32? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2020）06-0042-02

1 引言

隨著我國醫療體制改革的不斷深入，醫療服務市場的競爭日趨激烈，患者在醫院和醫生的選擇上具有越來越多的自主權[1]，提升顧客滿意度是許多醫院以患者為中心發展所追求的重要目標，其主要原因是醫療機構的多元化競爭日益激烈，而醫院之間的同質性也在逐漸增高，因此，醫療機構必須在日益競爭激烈的環境中，定位自己的特色，在就醫群體中尋找自己的固定群體，提升患者的滿意度，以提高患者的滿意度和忠誠度為服務理念來促使自身組織的長期發展。

2 顧客關系管理概述

顧客關系管理（CRM）的概念是在激烈競爭的環境中，留住顧客提升顧客忠誠度的重要工具之一，它強調的是對顧客的行為和需求，并注重對顧客的關懷和理解，其主要訴求是以最經濟的方法獲得顧客的長期有效的價值，其本質上是運營管理中做好以患者為中心的服務[2]。

據研究表明，在一個行業中提高顧客的忠誠度，不僅能夠促進企業的現有發展，還能在一定時間內提升顧客的保留率，從而在控制成本提升效率的基礎上，能夠使顧客推薦其他潛在的顧客[3]。因此，提升顧客的滿意度，即醫療機構提升患者的滿意度，也被譽為提升醫院的核心競爭力之一，從另一方面來講，患者流失的代價也是十分昂貴的，不但會使醫院失去競爭力，同時在后期的發展環境中也日趨艱難。因此，贏得患者的信任，提升患者對于醫院的忠誠度，將是醫院經營最需建立的核心競爭力[4]。

CRM就是能夠有效管理自己和顧客之間存在長好的關系，以達到提升顧客忠誠度中獲取長期的顧客終身價值。CRM起源于顧客導向的概念，被認為滿足顧客需求是企業最基本的目標，而對于醫院來說就是通過建立良好的醫患溝通，實現其成長價值[5]。

3 顧客關系管理主要特征

CRM有5個基本的主要特性為醫療服務機構提供參考[6]：第一，以持續性的關系行為為導向，CRM采用持續性的關系，強化顧客的關系，它注重長期和顧客建立并維持互動關系，對于醫療機構的重要啟示就是醫院必須在設立目標時以患者的長期信任和發展為核心目標，注重自身的品牌價值。第二，以個別顧客的需求為銷售對象，以往的銷售做法分別是經濟的銷售或者是以產品為導向對市場占有率進行統計，CRM以顧客為導向，并且主張每一位消費者的背景、家庭生活方式都是獨特的，應注重個性化的建立，再提出管理策略和應對辦法。在實際的醫療活動中，每一位患者的身心因素和住院特征都是不同的，在具體的醫療服務中，應當根據患者的疾病史、用藥記錄、身心狀況等其他因素給予個性化的醫療照護，通過資料的分析，篩選危險因素，針對病人設計個性化的醫療計劃，從而節約醫療成本，提升醫療品質。第三，以顧客知識管理為基礎，將知識、經驗和管理三個要素綜合聯系在一起，體現三者之間相互依存的關系，醫療服務行業本身就屬于知識密集型產業，根據醫療機構的特點和必要性，醫療機構服務提供者具有掌握患者知識的絕對優勢，因此，醫療機構應該將患者的資料方面即外顯知識和技術經驗及內顯知識有效地化為組織的智慧，以提高組織的競爭優勢。第四，信息技術的運用是推行的充分條件，該方面可將患者的知識管理和關系行銷并行推進，通過對患者資料庫的建立，從而對患者需求進行預測，主動式的交互，在大量的數據當中發現患者的特征需求和喜好，鎖定集中區域的患者，從而建立特色的互動方式，與患者進行溝通，滿足其需求。對于醫院而言，在醫療大數據背景的時代下，運用有效的數據分析手段提取患者的主要特征，根據不同患者入院的基本信息、基礎診斷提出個性化的醫療服務方案。第五，以患者的忠誠度的終身價值為基礎，CRM以最經濟的方法掌握患者的需求和行為，注重對患者的關懷和了解，以提升患者的忠誠度，CRM在醫院的有效運用和實施，可以產生在數量上的規模效應，體現現有患者群體的大幅增長，同時依據品牌形象效益，獲得新的患者群體，定期分析患者保留率指標，長期分析醫療機構的發展潛力。

4 適用性建議

結合醫療衛生服務機構的特點對CRM的管理模式提出幾條建議：第一，服務范圍。傳統的CRM通常注重消費者對產品的購買，而醫療衛生服務的CRM的患者是多元的，除了患者自身之外，還應考慮患者的親友和醫保機構等利益相關者。第二，目標。傳統的CRM是以滿足消費者、提升企業的銷售量為主要目的。而醫療服務的CRM應是協調患者醫療機構和醫療保險機構及衛生行政主管部門等多方面的需求，提供正確的醫療保健知識，提升醫療效率和增進健康為主要目的，而非以提升患者的就診次數和花銷為目的。第三，需要和需求的擬定計劃。一般的消費者對于自身的需要和需求具有較為明確的自我設定，而患者對于自身的醫療保健需求并不明確，他們往往通過就診行為同醫務人員的溝通，在醫療人員的指引下來擬定適用于自身的治療計劃。因此，醫務人員比其他行業的人員更易分析和掌握患者的需求。第四，終身價值。傳統的CRM的顧客終身價值是單一顧客終其一生對于公司的產品或服務重復消費所累積的金額。而醫療衛生服務的CRM所指患者，在自身生命周期中通過不同衛生服務階段中所消耗的不同醫療衛生、保健服務所積累的醫療費用。第五，資料收集。傳統的CRM是通過資料的收集分析和運用，主要目的是提高產品的銷量。而醫療衛生服務的主導模式是以醫療保健、預防康復綜合為一體的，在患者信息資料的收集中，通過對疾病信息的管理，醫療健康病案的分析，為患者提供全面立體的衛生保健服務，以增進同患者的良好互動關系和溝通，從而提升整體的醫療健康的效率和效益。第六，隱私性和安全性。醫療衛生服務的CRM比傳統的CRM在隱私性和安全性的重要性上高出了許多，因為衛生信息的相關資料具有相應的安全機制。第七，投資回報。傳統的CRM以顧客交易為導向，將顧客對產品服務的評價為第一指標。而醫療機構因醫療行業特點，投資回報周期相對較長。

5 結語

CRM的特性和優點能吻合醫療服務機構的特點和需求，并具有提升醫療衛生保健的效果和降低醫療浪費的能力，醫療衛生服務機構可以以知識管理為基礎，利用信息化為手段，同患者進行持續化的溝通，已獲取患者對醫院品牌形象的忠誠和認可。醫療衛生服務機構在引入CRM時，需考慮同傳統企業運用CRM特點的不同，綜合考慮衛生服務政策因素，做到以患者為中心，以提升醫療技術為主要手段，實現自身的長久而全面的發展。

【參考文獻】

【1】趙斌，姚俊.患者關系管理策略在創建服務型醫療機構中的應用[J].中國衛生經濟，2008，27（9）：90-91.

【2】王建海，蘇冬云.淺論運用客戶關系管理提高醫院的競爭力[J].中國衛生事業管理，2008（10）：665-667.

【3】劉曉璋，熊慶，梁家智.實施客戶管理策略 構建服務型醫院[J].中國婦幼保健，2007，22（4）：409-410.

【4】彭靜，張武麗，張靜，等.醫患關系管理的研究進展[J].蚌埠醫學院學報，2016，41（3）：413-415.

【5】洪美紅，鄭劍煌，鄭月戀，等.客戶關系管理在醫療美容門診護理服務中的應用[J].中西醫結合護理（中英文），2018，4（8）：152-155.

【6】夏瑩，董江，蘇婷.醫院客戶關系管理系統在屈光中心的應用[J].中國護理管理，2015，15（8）：1011-1013.