對(duì)潤滑油客戶價(jià)值的模糊綜合評(píng)價(jià)

馮彥輝，任寶秦，崔鶴

(1.中國石化潤滑油有限公司華東分公司，上海 200137；2.上海市潤滑油品行業(yè)協(xié)會(huì)，上海 200135；3.中國石油大連潤滑油研究開發(fā)中心，遼寧 大連 116021)

0 引言

由于我國石油開發(fā)和精煉的特殊所有權(quán)結(jié)構(gòu)，國內(nèi)潤滑油生產(chǎn)的主體以國有企業(yè)和外資企業(yè)為主，外資品牌為嘉實(shí)多、殼牌、美孚和道達(dá)爾等，國內(nèi)品牌以長城(中國石化)、昆侖(中國石油)為主。隨著國內(nèi)潤滑油加工工藝和產(chǎn)品質(zhì)量的提升，國內(nèi)名牌的滿意度在逐年提升，在成本優(yōu)勢(shì)下，國內(nèi)品牌在高端潤滑油市場(chǎng)將對(duì)外資品牌存在一定的市場(chǎng)替代關(guān)系。潤滑油市場(chǎng)競(jìng)爭中，各潤滑油公司為著自身利益的考慮，增強(qiáng)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，會(huì)采取排斥同類經(jīng)濟(jì)行為主體的相同行為。市場(chǎng)競(jìng)爭的內(nèi)在動(dòng)因在于各個(gè)經(jīng)濟(jì)行為主體自身的物質(zhì)利益驅(qū)動(dòng)，以及為喪失自己的物質(zhì)利益被市場(chǎng)中同類經(jīng)濟(jì)行為主體所排擠的擔(dān)心。潤滑油市場(chǎng)競(jìng)爭的重點(diǎn)逐步向客戶價(jià)值方面延伸[1]。對(duì)客戶價(jià)值的研究正沿著三個(gè)不同的側(cè)面展開：一是企業(yè)為客戶提供的價(jià)值，即從客戶的角度來感知企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值；二是客戶為企業(yè)提供的價(jià)值，即從企業(yè)角度出發(fā)，根據(jù)客戶消費(fèi)行為和消費(fèi)特征等變量測(cè)度出客戶能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造的價(jià)值，該客戶價(jià)值衡量了客戶對(duì)于企業(yè)的相對(duì)重要性，是企業(yè)進(jìn)行差異化決策的重要標(biāo)準(zhǔn)；三是企業(yè)和客戶互為價(jià)值感受主體和價(jià)值感受客體的客戶價(jià)值研究，稱為客戶價(jià)值交換研究。模糊綜合評(píng)價(jià)法是一種基于模糊數(shù)學(xué)的綜合評(píng)價(jià)方法。該綜合評(píng)價(jià)法根據(jù)模糊數(shù)學(xué)的隸屬度理論把定性評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)化為定量評(píng)價(jià)[2]，即用模糊數(shù)學(xué)對(duì)受到多種因素制約的事物或?qū)ο笞龀鲆粋€(gè)總體的評(píng)價(jià)。它具有結(jié)果清晰、系統(tǒng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，能較好地解決模糊的、難以量化的問題，適合各種非確定性問題的解決。對(duì)潤滑油客戶價(jià)值的評(píng)價(jià)可以采用模糊綜合評(píng)價(jià)法來進(jìn)行。

1 潤滑油客戶方面的價(jià)值分析

1.1 潤滑油客戶方面價(jià)值分析的模型

客戶方面的價(jià)值研究重點(diǎn)是研究客戶從企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)中得到的需求的滿足。肖恩·米漢教授認(rèn)為客戶價(jià)值是客戶從某種產(chǎn)品或服務(wù)中所能獲得的總利得與在購買和擁有時(shí)所付出的總代價(jià)的比較，是顧客從企業(yè)為其提供的產(chǎn)品和服務(wù)中所得到的滿足[3]，即客戶價(jià)值為客戶感知利得與客戶感知成本之差。潤滑油是用在各種類型機(jī)械設(shè)備上以減少摩擦，保護(hù)機(jī)械及加工件的液體潤滑劑，主要起潤滑、冷卻、防銹、清潔、密封和緩沖等作用。客戶感知到的潤滑油公司的品牌形象、潤滑油品提供的主要功能、潤滑劑的可靠程度和使用壽命、潤滑油公司提供的多樣化服務(wù)以及這些服務(wù)的可靠性，構(gòu)成了潤滑油客戶的感知利得，為取得這些潤滑油所花費(fèi)的金錢和時(shí)間，就是客戶的感知成本，二者的差額即為客戶價(jià)值。見圖1。

圖1 客戶價(jià)值分析示意

潤滑油市場(chǎng)營銷要分析客戶價(jià)值，分析對(duì)客戶來說什么是有意義的，對(duì)客戶的真實(shí)需求進(jìn)行深入描述[4]。對(duì)于客戶價(jià)值的分析，在實(shí)際操作中體現(xiàn)在客戶選擇產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的幾項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)。如客戶在采購潤滑油品時(shí)主要關(guān)注的有質(zhì)量、售后服務(wù)、價(jià)格、品牌等方面，客戶在選擇供應(yīng)商時(shí)也將從這幾個(gè)方面進(jìn)行考察。潤滑油市場(chǎng)營銷的客戶價(jià)值主張是一種針對(duì)競(jìng)爭對(duì)手的戰(zhàn)略模式，既有和競(jìng)爭對(duì)手相比擬的共性——相似點(diǎn)，又有比競(jìng)爭對(duì)手更優(yōu)更好的差異點(diǎn)，以及面向客戶的個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)策略——共鳴點(diǎn)。

1.2 潤滑油客戶方面價(jià)值的模糊評(píng)判

潤滑油客戶對(duì)潤滑油供應(yīng)商的價(jià)值，可以采用模糊評(píng)判方法進(jìn)行。例如，馬鞍山鋼鐵公司需要對(duì)某品牌潤滑油的價(jià)值做評(píng)判。馬鞍山鋼鐵擁有我國最先進(jìn)的熱軋H型鋼生產(chǎn)線，作為我國最大的車輪輪箍專業(yè)生產(chǎn)廠，建成了車輪輪箍、高速線材、H型鋼、鋼筋、CSP、冷軋、鍍鋅、彩涂等20條具有國際標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)線，形成了獨(dú)具特色的“板、型、線、輪”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，按國標(biāo)組織生產(chǎn)的產(chǎn)品達(dá)到鋼材產(chǎn)品總量的80%。現(xiàn)代化24 h連續(xù)化生產(chǎn)、特大型生產(chǎn)設(shè)備、自動(dòng)化程度高的生產(chǎn)特點(diǎn)，要應(yīng)對(duì)設(shè)備運(yùn)行工況對(duì)油品高溫、低速/重載/沖擊、冷卻水/乳化液侵蝕、軋制粉塵污染、集中潤滑等更高需求。該品牌潤滑油包括齒輪油、導(dǎo)軌油、渦輪機(jī)油、空壓機(jī)油以及潤滑脂在內(nèi)的高性能、差異化、全系列潤滑油產(chǎn)品，潤滑劑要為鋼鐵設(shè)備提高生產(chǎn)效率，減少意外停機(jī)時(shí)間創(chuàng)造更大價(jià)值。當(dāng)前鋼鐵企業(yè)在新常態(tài)下普遍面臨生產(chǎn)、成本、環(huán)保的三重壓力，因而，企業(yè)不僅需要性能優(yōu)異的油品為其生產(chǎn)保駕護(hù)航，滿足基本的生產(chǎn)需求，更需要先進(jìn)的潤滑解決方案助力它們改進(jìn)潤滑管理，降低總擁有成本，更好地實(shí)現(xiàn)綠色可持續(xù)發(fā)展。對(duì)一種工業(yè)齒輪油價(jià)值的綜合評(píng)判從潤滑劑的功能、服務(wù)的可靠性、潤滑劑價(jià)格、潤滑劑供應(yīng)能力等四方面進(jìn)行，各因素的權(quán)重分別取為0.25、0.2、0.25、0.3；分別給以優(yōu)異、優(yōu)秀、良好、一般、差五個(gè)等級(jí)評(píng)價(jià)，建立模糊綜合判斷矩陣，經(jīng)過模糊綜合運(yùn)算后進(jìn)行評(píng)判。

先取因數(shù)集U=﹛潤滑劑功能u1，服務(wù)可靠性u(píng)2，潤滑劑價(jià)格u3，潤滑劑供應(yīng)u4﹜

次取評(píng)語集V=﹛優(yōu)異v1，優(yōu)秀v2，良好v3，一般v4，差v5﹜

再確定各因素的權(quán)重：A=(0.25，0.2，0.25，0.3)

通過對(duì)每個(gè)因素ui做出評(píng)價(jià)，確定模糊綜合判斷矩陣。

潤滑劑功能u1由一線操作人員來打分，10%的一線操作人員認(rèn)為該齒輪油功能優(yōu)異，50%的一線操作人員認(rèn)為優(yōu)秀，40%的一線操作人員認(rèn)為良好，認(rèn)為該齒輪油功能一般、功能差的人數(shù)為0。因此，R1=(0.1，0.5，0.4，0，0)。

服務(wù)可靠性u(píng)2由車間工藝員評(píng)價(jià)，潤滑劑價(jià)格u3由采購部門評(píng)價(jià)，潤滑劑供應(yīng)u4由庫存管理部門評(píng)價(jià)，得到R2=(0.2，0.5，0.2，0.1，0)

R3=(0.2，0.5，0.3，0，0)

R4=(0.2，0.6，0.2，0，0)

以Ri為i行構(gòu)成判斷矩陣

這是一個(gè)從因素集U到評(píng)語集V的模糊關(guān)系矩陣。

然后通過矩陣合成運(yùn)算，進(jìn)行模糊綜合評(píng)判。

取數(shù)值最大的評(píng)語作為綜合評(píng)定結(jié)果，馬鋼對(duì)該齒輪油的模糊評(píng)定結(jié)果是“優(yōu)秀”。

2 潤滑油企業(yè)方面的價(jià)值分析

2.1 潤滑油企業(yè)方面價(jià)值分析的模型

企業(yè)方面的客戶價(jià)值，重點(diǎn)分析企業(yè)從客戶的購買中所實(shí)現(xiàn)的企業(yè)收益。客戶價(jià)值是企業(yè)從與其具有長期穩(wěn)定關(guān)系的并愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)承擔(dān)合適價(jià)格的客戶中獲得的利潤，也即顧客為企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)。“長期的穩(wěn)定的關(guān)系”表現(xiàn)為客戶的時(shí)間性，即客戶生命周期。一個(gè)偶爾與企業(yè)接觸的客戶和一個(gè)經(jīng)常與企業(yè)保持接觸的客戶對(duì)于企業(yè)來說具有不同的客戶價(jià)值。這一價(jià)值是根據(jù)客戶消費(fèi)行為和消費(fèi)特征等變量所測(cè)度出的客戶能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造出的價(jià)值。

客戶終生價(jià)值正越來越廣泛地被應(yīng)用到營銷領(lǐng)域，隨著信息技術(shù)的迅速發(fā)展，許多公司開始擁有越來越完整的包括交易數(shù)據(jù)在內(nèi)的客戶數(shù)據(jù)，過去不可能實(shí)現(xiàn)的對(duì)客戶行為的追蹤和理解現(xiàn)在變得越來越容易。客戶終生價(jià)值可以看做客戶收益與客戶成本的差額，客戶收益包括基本利潤、交叉銷售和成本節(jié)約，客戶成本包括獲取客戶成本、忠誠回報(bào)成本和客戶流失成本。見圖2。

圖2 客戶終生價(jià)值分析示意

潤滑油企業(yè)客戶收益包括潤滑油公司市場(chǎng)營銷的基本利潤、交叉銷售和成本節(jié)約。基本利潤是客戶支付的價(jià)格高出企業(yè)成本的部分，不受時(shí)間、效率、忠誠或任何其他因素的影響。顯而易見，客戶關(guān)系生命周期越長，客戶給企業(yè)帶來基本利潤的時(shí)間也就越長。比如，車用油銷售時(shí)先從潤滑油脂、玻璃水、尾氣處理液等小產(chǎn)品開始，建立與客戶的市場(chǎng)關(guān)系，再逐步擴(kuò)大到發(fā)動(dòng)機(jī)油等銷量大的產(chǎn)品[5]。隨著客戶對(duì)企業(yè)服務(wù)信任度的增加，客戶開始認(rèn)同企業(yè)，在企業(yè)推出新產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，這些客戶幾乎不需要深入了解便會(huì)接受企業(yè)的新產(chǎn)品或服務(wù)。這種交叉銷售效應(yīng)能夠提高企業(yè)的銷售額，增加企業(yè)利潤。并且隨著企業(yè)對(duì)客戶的深入了解，企業(yè)掌握客戶的信息越有價(jià)值，就越能更好地滿足客戶的需要。不僅增加了利潤，更提高了其他供應(yīng)商的進(jìn)入壁壘。隨著企業(yè)與客戶打交道經(jīng)驗(yàn)的積累，企業(yè)無須投入大量時(shí)間進(jìn)行客戶研究和行業(yè)研究，如培養(yǎng)客戶的品牌意識(shí)等活動(dòng)不再需要，在產(chǎn)品交付后的首次使用和安裝費(fèi)用也會(huì)有所降低。此外，隨著客戶份額的增加，企業(yè)還可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量、庫存管理和維修保養(yǎng)等各種成本的節(jié)約。

潤滑油企業(yè)的客戶成本包括潤滑油公司市場(chǎng)營銷的獲取客戶成本、忠誠回報(bào)成本和客戶流失成本。獲取客戶成本是客戶關(guān)系生命周期的各個(gè)階段給企業(yè)帶來的成本，如開發(fā)成本、發(fā)展成本和維系成本。為了向忠誠的客戶表示感謝，企業(yè)會(huì)實(shí)施一些忠誠回報(bào)活動(dòng)，如給忠誠客戶的獎(jiǎng)勵(lì)等。當(dāng)客戶流失時(shí)，企業(yè)需要花費(fèi)更多的努力和成本將客戶從競(jìng)爭對(duì)手處搶來，這種額外的成本就是客戶流失成本。此外，客戶成本還包括流失的客戶和實(shí)現(xiàn)客戶由于不滿意給企業(yè)造成的負(fù)面影響來帶的成本。

客戶終生價(jià)值的提出，體現(xiàn)了潤滑油公司對(duì)客戶當(dāng)前價(jià)值和未來價(jià)值的關(guān)注，避免市場(chǎng)營銷中出現(xiàn)短期、狹隘的視覺。在分析客戶價(jià)值時(shí)，客戶生命周期是一個(gè)很重要的概念，因?yàn)榭蛻羯芷诘拈L短是決定客戶價(jià)值大小的因素之一，客戶生命周期是客戶價(jià)值最大化的基礎(chǔ)。一般以銷售額的變化作為客戶生命周期的依據(jù)，培養(yǎng)期的銷售額較低，成長期的銷售額快速增加，成熟期的銷售額較高，衰退期的銷售額逐漸降低，見圖3。要想提高客戶價(jià)值，企業(yè)就要盡可能地延長客戶的生命周期，尤其是成熟期。如果無法延長客戶生命周期，還可以采取相應(yīng)的營銷策略來縮短客戶與企業(yè)關(guān)系的培養(yǎng)期和衰退期的時(shí)間，延長客戶成長期和成熟期的時(shí)間，從而提高客戶價(jià)值。

圖3 客戶生命周期示意

潤滑油公司可以通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，針對(duì)不同客戶的特點(diǎn)評(píng)估企業(yè)的客戶忠誠度，使客戶價(jià)值始終處于成熟期，從而為企業(yè)提供長期的客戶價(jià)值，客戶成熟期的長短可以充分反映出一個(gè)企業(yè)的盈利能力。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭，運(yùn)用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，可以識(shí)別不同的客戶生命周期特點(diǎn)，充分挖掘每一個(gè)客戶的價(jià)值，從而增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭能力。

2.2 潤滑油企業(yè)方面價(jià)值的模糊評(píng)判

潤滑油公司在價(jià)值宣傳時(shí)，不但要羅列自己產(chǎn)品和服務(wù)的全部優(yōu)點(diǎn)，而且要宣傳與主要競(jìng)爭對(duì)手的有利差異點(diǎn)，突出公司與客戶的共鳴點(diǎn)。大多數(shù)經(jīng)理們只是將自己認(rèn)為產(chǎn)品可能給目標(biāo)客戶帶來的種種益處全部羅列出來，但經(jīng)理們聲稱自己的產(chǎn)品功能具有各種優(yōu)點(diǎn)，實(shí)際上它們對(duì)目標(biāo)客戶可能毫無益處。因此，明確承認(rèn)客戶可以有其他選擇，重點(diǎn)宣傳對(duì)自己有利的差異點(diǎn)尤其必要。供應(yīng)商必須突出自己與競(jìng)爭對(duì)手的不同之處，這要求公司對(duì)次優(yōu)替代品了如指掌。然而，某一產(chǎn)品或服務(wù)可能存在多個(gè)差異點(diǎn)，如果對(duì)客戶需求和偏好缺乏深入的了解，供應(yīng)商可能會(huì)將工作重點(diǎn)放在那些對(duì)目標(biāo)客戶價(jià)值較低的差異點(diǎn)上。要通過突出共鳴點(diǎn)，來達(dá)到營銷目標(biāo)，供應(yīng)商必須抓住目標(biāo)客戶最看重的幾個(gè)要素展示自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，向客戶證明這種卓越產(chǎn)品性能的價(jià)值，并且在溝通中表明自己十分了解客戶的業(yè)務(wù)重點(diǎn)。不主張多多益善，只在客戶最看重的因素上競(jìng)爭。

在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的新常態(tài)背景下，工業(yè)潤滑油用戶要有效地控制采購成本，傳統(tǒng)的采購方式已無法適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展要求，采購方通過不斷改變適合本企業(yè)的采購模式以達(dá)到“降本增效”的目標(biāo)，同時(shí)更加注重與供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)“雙方共贏”。面對(duì)工業(yè)潤滑油用戶傳統(tǒng)采購模式特點(diǎn)，在新常態(tài)經(jīng)濟(jì)下工業(yè)潤滑油用戶采購模式所發(fā)生的變化，工業(yè)潤滑油企業(yè)需通過提高企業(yè)核心競(jìng)爭力、尋找營銷新渠道、了解用戶實(shí)際用油需求等營銷策略以應(yīng)對(duì)采購模式的變化[6]。某潤滑油公司對(duì)客戶進(jìn)行價(jià)值評(píng)價(jià)時(shí)，擬采用模糊評(píng)價(jià)法。首先建立基本利潤、交叉銷售、獲取客戶成本、客戶流失成本等4個(gè)一級(jí)指標(biāo)，再分別建立二級(jí)指標(biāo)共18個(gè)，每個(gè)指標(biāo)的評(píng)價(jià)等級(jí)為優(yōu)、良、中、合格、差共5等。由銷售部門、技術(shù)支持部門、物流部門、財(cái)務(wù)部門等共同參與評(píng)分，匯總為表1。

表1 潤滑油公司客戶價(jià)值評(píng)價(jià)評(píng)分

由專家和公司領(lǐng)導(dǎo)設(shè)定指標(biāo)權(quán)重，一級(jí)指標(biāo)權(quán)重為：A=(0.4，0.3，0.2，0.1)

二級(jí)指標(biāo)權(quán)重為：A1=(0.2，0.3，0.3，0.2)

A2=(0.3，0.2，0.1，0.2，0.2)

A3=(0.1，0.2，0.3，0.2，0.2)

A4=(0.3，0.2，0.2，0.3)

對(duì)各個(gè)子因素集進(jìn)行模糊綜合評(píng)判得到：

B1=A1°R1=(0.39,0.39,0.26,0.04,0.01)

B2=A2°R2=(0.21,0.37,0.235,0.125,0.06)

B3=A3°R3=(0.15,0.32,0.355,0.125,0.06)

B4=A4°R4=(0.27,0.35,0.24,0.1,0.02)

這樣，二級(jí)綜合評(píng)判為：

B=A°R=(0.4,0.3,0.2,0.1)°

(0.28,0.37,0.27,0.27,0.09,0.04)

根據(jù)最大隸屬度原則，潤滑油公司對(duì)該客戶的評(píng)價(jià)為“良”，同理可對(duì)其他客戶進(jìn)行評(píng)判考核。

3 潤滑油客戶價(jià)值交換的分析

3.1 用帕累托模型判斷最重要的客戶

潤滑油企業(yè)對(duì)客戶實(shí)施差異化管理是客戶關(guān)系管理的一個(gè)重要前提，這是雙向利益驅(qū)動(dòng)：從企業(yè)的角度來說，客戶規(guī)模、利潤貢獻(xiàn)度等不同，也就是說不同客戶對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)的價(jià)值具有差異性，對(duì)于很多企業(yè)，80%的利潤往往是20%的客戶提供的。企業(yè)就有必要對(duì)客戶進(jìn)行分類并區(qū)別對(duì)待，采取不同的服務(wù)政策與管理策略，使企業(yè)有限的資源進(jìn)行優(yōu)化配置，以實(shí)現(xiàn)高產(chǎn)出。

帕累托模型是運(yùn)用帕累托法則對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行效率與分配的判斷[7]。帕累托法則是指在任何大系統(tǒng)中，約80%的結(jié)果是由該系統(tǒng)中約20%的變量產(chǎn)生的。應(yīng)用在潤滑油市場(chǎng)營銷中，就是80%的利潤來自于20%的項(xiàng)目或重要客戶。當(dāng)一個(gè)企業(yè)80%利潤來自于20%的客戶總數(shù)時(shí)，這個(gè)企業(yè)客戶群體是健康且趨于穩(wěn)固的。當(dāng)一個(gè)企業(yè)80%利潤來自大于20%的客戶總數(shù)時(shí)，企業(yè)需要增加大客戶的數(shù)量。當(dāng)一個(gè)企業(yè)80%利潤來自小于20%的客戶群時(shí)，企業(yè)的基礎(chǔ)客戶群需要拓展與增加。帕累托模型應(yīng)用在潤滑油生產(chǎn)營銷管理中，在對(duì)某一產(chǎn)品的顧客進(jìn)行分析和管理時(shí)，可以根據(jù)用戶的購買數(shù)量將用戶分成A類用戶、B類用戶和C類用戶。由于A類用戶數(shù)量較少，購買量卻占公司產(chǎn)品銷售量的80%，企業(yè)一般會(huì)為A類用戶建立專門的檔案，指派專門的銷售人員負(fù)責(zé)對(duì)A類用戶的銷售業(yè)務(wù)，提供銷售折扣，定期派人走訪用戶，采用直接銷售的渠道方式，而對(duì)數(shù)量眾多，但購買量很小，分布分散的C類用戶則可以采取利用中間商，間接銷售的渠道方式。應(yīng)當(dāng)說明的是，應(yīng)用帕累托模型，一般是將分析對(duì)象分成A、B、C三類。但也可以根據(jù)分析對(duì)象重要性分布的特性和對(duì)象的數(shù)量的大小分成兩類、或三類以上。

帶來大量銷售額的客戶必須認(rèn)真對(duì)待和維護(hù)，如果客戶數(shù)量大，尤其需要列出重點(diǎn)客戶重點(diǎn)跟進(jìn)，把有限的精力放在創(chuàng)造利潤大的客戶上。

3.2 用四象限法判斷最大的客戶

運(yùn)用四象限法在潤滑油客戶分析中，就是利用銷售額和利潤這兩個(gè)重要指標(biāo)分為四個(gè)象限，對(duì)客戶進(jìn)行分組。具體措施如下：銷售額高和利潤都高的客戶：重點(diǎn)對(duì)待；銷售額高但是利潤少的客戶：一般保持；銷售額低但是利潤高的客戶：重點(diǎn)發(fā)展；銷售額和利潤雙低的客戶：需要查明原因。見圖4。

圖4 四象限法判斷客戶價(jià)值示意

對(duì)客戶價(jià)值的區(qū)分也可以從另兩個(gè)維度來進(jìn)行：一是客戶終身價(jià)值，二是客戶與企業(yè)的戰(zhàn)略匹配度。客戶終身價(jià)值應(yīng)該是客戶購買、客戶口碑、客戶信息、客戶知識(shí)、客戶交易五種價(jià)值的總和。客戶與企業(yè)的戰(zhàn)略匹配度就是定位匹配、能力匹配、價(jià)值觀匹配三個(gè)匹配度的總和。

潤滑油公司還可以將客戶價(jià)值區(qū)分為四類：戰(zhàn)略客戶、利潤客戶、潛力客戶以及普通客戶。戰(zhàn)略客戶是客戶價(jià)值高，戰(zhàn)略匹配度也高的一類客戶。利潤客戶是客戶價(jià)值高，但戰(zhàn)略匹配度低的一類客戶。潛力客戶是戰(zhàn)略匹配度高，但客戶價(jià)值低的一類客戶。普通客戶是戰(zhàn)略匹配度與客戶價(jià)值都低的一類客戶。

3.3 用RFM模型判斷客戶價(jià)值

RFM分析是客戶關(guān)系分析中一種簡單實(shí)用客戶分析方法，將客戶的最近一次消費(fèi)、消費(fèi)頻率、消費(fèi)金額這三個(gè)要素構(gòu)成數(shù)據(jù)分析的指標(biāo)，衡量客戶價(jià)值和客戶創(chuàng)利能力。RFM分析也就是通過這三個(gè)指標(biāo)對(duì)客戶進(jìn)行觀察和分類，針對(duì)不同特征的客戶進(jìn)行相應(yīng)的營銷策略。R表示最后交易距離當(dāng)前天數(shù)(Recency)，F(xiàn)表示累計(jì)交易次數(shù)(Frequency)，M表示累計(jì)交易金額(Monetary)。

在這三個(gè)制約條件下，把M值大，也就是貢獻(xiàn)金額最大的客戶作為“重要客戶”，其余則為“一般客戶”和“流失客戶”。基于此，產(chǎn)生了8種不同的客戶類型。見表2。

表2 RFM模型分析客戶價(jià)值的解釋

4 潤滑油客戶價(jià)值的管理

4.1 實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的持續(xù)貢獻(xiàn)

客戶價(jià)值管理是客戶關(guān)系管理成功應(yīng)用的基礎(chǔ)和核心[8]。潤滑油客戶價(jià)值管理可以根據(jù)客戶交易的歷史數(shù)據(jù)，對(duì)客戶生命周期價(jià)值進(jìn)行比較和分析，發(fā)現(xiàn)最有價(jià)值的當(dāng)前和潛在客戶，通過滿足其對(duì)服務(wù)的個(gè)性化需求，提高客戶忠誠度和保持率。

了解客戶真正需要什么是理解客戶價(jià)值的前提，潤滑油產(chǎn)品再好如果不是客戶所需要的它就沒有價(jià)值。但是潤滑油企業(yè)不可能為所有客戶服務(wù)，沒有哪家企業(yè)能做到為所有客戶服務(wù)。因此每個(gè)企業(yè)需要針對(duì)自己企業(yè)的潛在客戶和客戶的需求去提供產(chǎn)品和服務(wù)。客戶價(jià)值管理將客戶價(jià)值分為既成價(jià)值、潛在價(jià)值和影響價(jià)值，滿足不同價(jià)值客戶的個(gè)性化需求，提高客戶忠誠度和保有率，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值持續(xù)貢獻(xiàn)，從而全面提升企業(yè)盈利能力。

(1)影響價(jià)值。當(dāng)客戶高度滿意時(shí)，帶來的效應(yīng)不僅僅是自己會(huì)持續(xù)購買公司產(chǎn)品，而且通過他們的指引或者參考影響其他客戶前來進(jìn)行購買所產(chǎn)生的價(jià)值稱為影響價(jià)值。

(2)既成價(jià)值。在研究企業(yè)客戶的既成價(jià)值時(shí)，由于客戶與企業(yè)的這種關(guān)系會(huì)保持一段時(shí)間，在該過程中，客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值的體現(xiàn)除了利潤的增加、成本的節(jié)約，還有另外一個(gè)重要貢獻(xiàn)，就是客戶的既成影響價(jià)值。

(3)潛在價(jià)值。潛在價(jià)值是指如果客戶得到保持，客戶將在未來進(jìn)行的增量購買將給企業(yè)帶來的價(jià)值。潛在價(jià)值主要考慮以下兩個(gè)因素：企業(yè)與客戶可能的持續(xù)交易時(shí)間和客戶在交易期內(nèi)未來每年可能為企業(yè)提供的利潤。

潤滑油企業(yè)在具體運(yùn)用客戶價(jià)值管理過程中存在很多常見誤區(qū)，如銷售業(yè)績高(銷售額或利潤)的客戶就是高價(jià)值客戶；精細(xì)化管理就是將客戶劃分得更細(xì)；客戶差異化就是指服務(wù)不同等等。應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，客戶價(jià)值即客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值貢獻(xiàn)度，包括經(jīng)濟(jì)價(jià)值，也包括社會(huì)價(jià)值。但是，不同客戶的貢獻(xiàn)度卻可能冰火兩重天，仔細(xì)觀察電信、廣告、金融、物流、民航、醫(yī)藥等等行業(yè)，會(huì)發(fā)現(xiàn)為企業(yè)做出較多貢獻(xiàn)(包括經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益)的客戶往往相對(duì)比較集中，符合帕累托法則。潤滑油行業(yè)也是這樣，要把工作重點(diǎn)投向持續(xù)貢獻(xiàn)大的客戶上。

因?yàn)榭蛻魞r(jià)值的差異性是客觀存在，而企業(yè)的資源又相對(duì)有限，因此，區(qū)分企業(yè)的客戶價(jià)值并提供與之匹配的差異化的客戶策略，為高價(jià)值客戶提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，為普通客戶提供普通的標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)，以達(dá)到有效配置企業(yè)資源的目的，也就是無可厚非、順理成章的選擇。要找到這些高價(jià)值客戶，找到后還要更深層次分析、挖掘其價(jià)值，如影隨形般滿足客戶需求和心理期望，從而使高價(jià)值客戶保持較高的忠誠度。這需要從客戶價(jià)值的區(qū)分緯度、客戶價(jià)值等級(jí)的劃分標(biāo)準(zhǔn)、客戶策略三個(gè)方面依次來籌劃。

4.2 運(yùn)用顧客價(jià)值取向做戰(zhàn)略選擇

要想得到穩(wěn)健而持續(xù)的發(fā)展，潤滑油企業(yè)應(yīng)該做好三件事：第一，對(duì)顧客價(jià)值取向的發(fā)展趨勢(shì)做出正確的判斷，對(duì)未來市場(chǎng)競(jìng)爭趨勢(shì)做出正確的階段性預(yù)測(cè)。第二，根據(jù)自己的資源結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，進(jìn)行戰(zhàn)略選擇。國內(nèi)品牌潤滑油憑借資金與規(guī)模優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)決奉行全面成本領(lǐng)先，因此在價(jià)格戰(zhàn)中，始終掌控住了競(jìng)爭的主導(dǎo)權(quán)。后來由于顧客價(jià)值取向的變化，在中高檔市場(chǎng)成為了跟跑者；但是在價(jià)格戰(zhàn)再次爆發(fā)的時(shí)候，它又迅速地奪回了市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)。外資品牌潤滑油則是產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)先戰(zhàn)略的楷模。在眾多廠家不顧一切地投身價(jià)格絞肉機(jī)的歲月里，它始終堅(jiān)持營銷管理創(chuàng)新與中高端產(chǎn)品的研發(fā)。等到顧客價(jià)值取向出現(xiàn)變化時(shí)，它迅速脫穎而出，成為市場(chǎng)領(lǐng)跑者。第三，在顧客價(jià)值取向發(fā)生不利于自身戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變時(shí)，要做出色的跟跑者。外資品牌潤滑油雖然是產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)先戰(zhàn)略的代表企業(yè)，但在價(jià)格戰(zhàn)中并沒有置身事外，而是使自己成為最靠近國內(nèi)品牌潤滑油的跟跑者之一。正因?yàn)槿绱耍陬櫩蛢r(jià)值取向發(fā)生變化時(shí)，才能在最短的時(shí)間內(nèi)超越所有對(duì)手，成為市場(chǎng)的新領(lǐng)導(dǎo)者。

4.3 用客戶價(jià)值指導(dǎo)市場(chǎng)營銷

客戶價(jià)值讓判斷潤滑油市場(chǎng)營銷工作結(jié)果是否有價(jià)值有了衡量標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)不是別人，而是客戶，潤滑油公司的客戶是誰，市場(chǎng)營銷的結(jié)果好壞就誰說了算。市場(chǎng)營銷的結(jié)果是做給潤滑油的消費(fèi)者，消費(fèi)者來為潤滑油產(chǎn)品或服務(wù)買單。那潤滑油產(chǎn)品好壞、服務(wù)好壞，只有潤滑油客戶有評(píng)價(jià)的資格。所以客戶是衡量潤滑油市場(chǎng)營銷結(jié)果好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

要從戰(zhàn)略的高度來理解客戶價(jià)值，尤其是獨(dú)特客戶價(jià)值，獨(dú)特客戶價(jià)值是客戶獨(dú)特的訴求，在競(jìng)爭對(duì)手還沒有發(fā)現(xiàn)的時(shí)候，潤滑油公司第一個(gè)發(fā)現(xiàn)、挖掘、捕捉到這個(gè)獨(dú)特價(jià)值，并通過自己公司的組織運(yùn)營，來滿足了客戶的這一部分需求，那就為客戶創(chuàng)造了其他公司所不能及的獨(dú)特客戶價(jià)值。善于發(fā)現(xiàn)差異化的價(jià)值維度，是競(jìng)爭對(duì)手不具備的，只有自己可以滿足客戶需求的維度，那就可以不戰(zhàn)而屈人之兵。

潤滑油公司不只是有外部客戶，公司內(nèi)部也是存在客戶關(guān)系的，比如一家公司內(nèi)部部門間從大的流程上講，銷售就是生產(chǎn)的客戶，因?yàn)樯a(chǎn)出來的產(chǎn)品是要給銷售去賣的；而生產(chǎn)又是采購、研發(fā)、設(shè)計(jì)的客戶，因?yàn)椴少弫淼脑稀⒀邪l(fā)的產(chǎn)品、設(shè)計(jì)的圖紙是由生產(chǎn)負(fù)責(zé)來具體生產(chǎn)的；在公司中有太多的部門之間、專業(yè)之間、人員之間的配合與協(xié)作，這其實(shí)都會(huì)產(chǎn)生一種客戶關(guān)系，這叫做內(nèi)部客戶，所以在潤滑油公司內(nèi)部要建立一種內(nèi)部客戶思維，就是要把自己的下道工序當(dāng)成自己的客戶。

5 結(jié)論

(1)客戶方面的價(jià)值研究重點(diǎn)是研究客戶從企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)中得到的需求的滿足。潤滑油客戶價(jià)值取決于客戶感知利得與客戶感知成本，可以通過建立模糊綜合判斷矩陣，經(jīng)過模糊綜合運(yùn)算后進(jìn)行評(píng)判。

(2)企業(yè)方面的客戶價(jià)值重點(diǎn)是分析企業(yè)從客戶的購買中所實(shí)現(xiàn)的企業(yè)收益。客戶終生價(jià)值體現(xiàn)了潤滑油公司對(duì)客戶當(dāng)前價(jià)值和未來價(jià)值的關(guān)注，對(duì)此可以進(jìn)行模糊綜合判斷。通過提高企業(yè)核心競(jìng)爭力、尋找營銷新渠道、了解用戶實(shí)際用油需求等營銷策略以應(yīng)對(duì)采購模式的變化。

(3)潤滑油客戶價(jià)值交換的分析強(qiáng)調(diào)對(duì)客戶實(shí)施差異化管理，可以用帕累托模型判斷最重要的客戶，用四象限法判斷最大的客戶，用RFM模型判斷客戶價(jià)值。

(4)對(duì)潤滑油客戶的價(jià)值管理以實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的持續(xù)貢獻(xiàn)為目標(biāo)，運(yùn)用顧客價(jià)值取向做戰(zhàn)略選擇，用客戶價(jià)值指導(dǎo)市場(chǎng)營銷全過程。