全域旅游視角下古鎮(zhèn)營銷創(chuàng)新模式探究

胡宗華 范娥娟

摘要：全域旅游的興起，對(duì)古鎮(zhèn)旅游的營銷模式帶來沖擊。以廣州沙灣古鎮(zhèn)為例，通過對(duì)其進(jìn)行SWOT和全域旅游的適應(yīng)性分析，創(chuàng)新古鎮(zhèn)營銷模式。提出了“旅游+研學(xué)”、“旅游+文創(chuàng)”及“旅游+體驗(yàn)”的旅游營銷新模式，打造集休閑娛樂、文化創(chuàng)新、研學(xué)體驗(yàn)于一體的特色沙灣古鎮(zhèn)旅游品牌。

關(guān)鍵詞：全域旅游 營銷創(chuàng)新 沙灣古鎮(zhèn)

1 廣州沙灣古鎮(zhèn)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1廣州沙灣古鎮(zhèn)基本概況

廣州沙灣古鎮(zhèn)位于中國南部的廣州市番禺區(qū)，屬于珠江三角洲的范疇。2019年，沙灣古鎮(zhèn)正式批準(zhǔn)為國家4A級(jí)旅游景。它是一座極具嶺南文化特色和杰出廣府文化的古老鄉(xiāng)鎮(zhèn)，擁有豐富的物質(zhì)文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源。在八百多年它就已經(jīng)存在，各類民間藝術(shù)蓬勃發(fā)展，沙灣古鎮(zhèn)因此獲得“民間雕塑之鄉(xiāng)”、“飄色之鄉(xiāng)”、“廣東音樂之鄉(xiāng) ”、“中國龍獅之鄉(xiāng)”等榮譽(yù)稱號(hào)。

1.2廣州沙灣古鎮(zhèn)SWOT分析

1.2.1優(yōu)勢(shì)

廣州沙灣古鎮(zhèn)自然生態(tài)環(huán)境良好，水文資源豐富，在其北側(cè)和南側(cè)分別有市橋河、沙灣水道，中部是鳥類自然保護(hù)區(qū)和綠樹成蔭的滴水巖森林公園。2005年就被評(píng)為“中國歷史文化名鎮(zhèn)”，現(xiàn)有省級(jí)1個(gè)和市級(jí)14個(gè)文物保護(hù)單位，文物點(diǎn)109個(gè)。古村落格局“石階石巷”、音樂的發(fā)源地三稔廳及鄉(xiāng)人慣稱的“留耕堂”被保存完好。極其文化價(jià)值的有飄色、廣州音樂、飲食文化、雕刻藝術(shù)等。

1.2.2劣勢(shì)

位于番禺偏西南的沙灣古鎮(zhèn)，其客源主要是附近居民、文藝青年大學(xué)生以及一些小眾博主等。對(duì)外地旅客來說較偏遠(yuǎn)，跟隨導(dǎo)航繞彎才可到達(dá);不是自駕的人去沙灣更是一種折磨，需要換乘各種公交地鐵，并且路途遙遠(yuǎn)、耗時(shí)漫長;就算同處番禺游客，從廣州南站前往沙灣也十分不便，還需通過繞城高速。再者嶺南文化不是大眾可以直接欣賞的文化，需要游覽者對(duì)其有一定了解，才能有更深的體會(huì)。不然對(duì)大眾旅客來說，不過是一些特色建筑而已，與其它旅游景點(diǎn)同質(zhì)化嚴(yán)重。

1.2.3機(jī)會(huì)

2018年，廣州推出建設(shè)沙灣生態(tài)旅游型森林小鎮(zhèn);2019年，文化和旅游部發(fā)布的《關(guān)于公示首批國家全域旅游示范區(qū)名單的公告》中，將番禺區(qū)列為首批國家全域旅游示范區(qū);沙灣的“留耕堂”也成為第八批重點(diǎn)文物保護(hù)單位。這些對(duì)沙灣來說又是一個(gè)新的機(jī)會(huì)，如果自身無法直接突出，與其他景區(qū)聯(lián)系起來，在眾多景區(qū)中通過自身文化內(nèi)涵引人注意，也算是另辟蹊徑。

1.2.4威脅

番禺區(qū)景區(qū)眾多，不乏引人注意的，寶墨園就極具吸引力。寶墨園建于清末，原址早已被毀，現(xiàn)有的是九十年代重建的仿古園林而已，可這并不阻擋其國慶旅游收入僅次于常年位居榜首的長隆歡樂世界。其園林景觀精致優(yōu)雅，展出作品數(shù)量可觀。一些前往沙灣的公交也有經(jīng)過寶墨園，在周末有不少攝影愛好者扛著“長槍短炮”前往寶墨園，卻不會(huì)來到附近的沙灣古鎮(zhèn)。

2 全域旅游對(duì)廣州沙灣古鎮(zhèn)的影響

2.1全域旅游的含義

全域旅游是在一定范圍內(nèi)，一般是以城鎮(zhèn)為區(qū)域，把旅游業(yè)作為先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，將區(qū)域內(nèi)各要素聯(lián)系起來，通過互聯(lián)互通，合理分配資源，形成產(chǎn)業(yè)鏈，為游客提供全方面、全過程的旅游體驗(yàn)。在旅游景點(diǎn)將相關(guān)要素都配置齊全，打造成讓旅游者各種需求得到滿足的綜合性目的地。增強(qiáng)旅游者在目的地的體驗(yàn)，提高旅游品質(zhì)，從而滿足人們對(duì)生活品質(zhì)強(qiáng)化的需求，達(dá)到游客內(nèi)心對(duì)旅游的向往。

2.2廣州沙灣古鎮(zhèn)發(fā)展全域旅游的策略

2.2.1加強(qiáng)與周邊景區(qū)的聯(lián)動(dòng)

要整合周邊旅游資源，大力推動(dòng)沙灣古鎮(zhèn)與滴水巖森林公園、寶墨園、余蔭山房等旅游景區(qū)的互聯(lián)互通，形成一條完整的旅游鏈;開設(shè)旅游專線，以解決因交通不便的旅游出行障礙;將當(dāng)場(chǎng)各個(gè)景區(qū)以串聯(lián)方式，實(shí)行優(yōu)惠套票;發(fā)行打卡明信片，鼓勵(lì)游客打卡串聯(lián)景區(qū)等。加強(qiáng)與周邊商圈的合作，拉動(dòng)人流量的同時(shí)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，互惠互利，合作共贏。

2.2.2加強(qiáng)公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

提高公共交通運(yùn)輸投入力度，開辟旅游公交路線;增加停車場(chǎng)數(shù)量和擴(kuò)大規(guī)模，進(jìn)行機(jī)動(dòng)車輛合理管理，減少交通安全隱患;引進(jìn)一些快捷連鎖酒店，以滿足游客的住宿需求;加強(qiáng)景區(qū)內(nèi)社區(qū)的管理，達(dá)到居民與游客之間的平衡，逐漸形成沙灣特色社區(qū)面貌;發(fā)揮居民關(guān)心社區(qū)發(fā)展、參與文化建設(shè)的潛力，提升居民生活環(huán)境質(zhì)量，強(qiáng)化游客沙灣的人文氣息的感官度。

2.2.3加強(qiáng)旅游宣傳力度

打造特有的嶺南文化，讓游客感受到它的美，并且引起共鳴;以特有的音樂、飄色、雕刻藝術(shù)、飲食為旅游名片，在相關(guān)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行宣傳，提高海灣古鎮(zhèn)的知名度;以滴水巖森林公園和鳥類自然保護(hù)區(qū)為依托，以鳥類或者大自然為主題，開展相關(guān)生態(tài)旅游活動(dòng)并加強(qiáng)宣傳力度，進(jìn)一步提高游客的吸引力;以歷史人物典故或者旅游故事為題材，在旅客圈中廣為流傳，擴(kuò)大景區(qū)影響力。

3 對(duì)廣州沙灣古鎮(zhèn)營銷理念的創(chuàng)新

3.1.深度發(fā)掘文化內(nèi)涵，“旅游+研學(xué)”

沙灣古鎮(zhèn)曾孕育出七十多位進(jìn)士、舉人，又有文峰塔、古鎮(zhèn)書齋等景點(diǎn)，處處彰顯書香之氣，景區(qū)可以推廣研學(xué)旅游。沙灣古鎮(zhèn)已經(jīng)開展了八屆開筆禮，弘揚(yáng)了傳統(tǒng)文化，得到較好的反響;讓小朋友們做上飄色裝扮，進(jìn)行體驗(yàn)表演;讓學(xué)生領(lǐng)略粵樂的魅力，從小接受音樂的熏陶;指導(dǎo)同學(xué)們進(jìn)行雕塑制作，有興趣的同學(xué)可以參加雕塑藝術(shù)班。讓游客體驗(yàn)這些項(xiàng)目，拉近游客與傳統(tǒng)文化的距離，從而用心感受其中的文化魅力。

3.2形成文化產(chǎn)業(yè)鏈，“旅游+文創(chuàng)”

游客在沙灣古鎮(zhèn)基本是觀光型游覽，形式單一，走馬觀花。發(fā)展一些文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，設(shè)置沙灣文創(chuàng)專營店，線上線下結(jié)合，將沙灣的飄色、龍獅、雕刻藝術(shù)等發(fā)揚(yáng)光大;在周邊各類學(xué)校召集文創(chuàng)產(chǎn)品，大力推動(dòng)沙灣文創(chuàng)發(fā)展;把飄色的形象制作成為小布偶、具有沙灣元素的陶器、精美絕倫的繡品等，以這些小物件作為旅游紀(jì)念品;開展旅游文創(chuàng)大賽，激發(fā)人們對(duì)當(dāng)?shù)匚幕膫鞒泻蛣?chuàng)新，提高文化創(chuàng)意水平。

3.3加強(qiáng)體驗(yàn)旅游，“旅游+體驗(yàn)”

許多來到沙灣的游客，基本都慕名沙灣的美食， 美食的體驗(yàn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以支撐游客對(duì)沙灣的旅游熱情。景區(qū)內(nèi)要大力發(fā)展特色體驗(yàn)型活動(dòng)，景區(qū)管理者可以聯(lián)合景區(qū)內(nèi)的商鋪，開展一些美食制作體驗(yàn)活動(dòng)，或舉辦一些美食節(jié)。讓游客體驗(yàn)美食制作過程的同時(shí)，了解當(dāng)?shù)氐娘嬍澄幕蓙怼４蛲勇菔钱?dāng)?shù)靥厣唬梢詾橛慰吞峁┙虒W(xué)場(chǎng)地，體驗(yàn)沙灣人的童年趣事 ，同時(shí)也滿足了游客購買紀(jì)念品的需求，刺激旅客消費(fèi)欲望。

4 結(jié)論與展望

以全域旅游為推動(dòng)力，加快沙灣傳統(tǒng)旅游模式轉(zhuǎn)變升級(jí)。及時(shí)解決景區(qū)的旅游瓶頸問題，突出自身優(yōu)勢(shì) ，對(duì)各類資源進(jìn)行整合配置。與附近景區(qū)聯(lián)動(dòng)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)，推動(dòng)地區(qū)旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長。通過多種形式宣傳，結(jié)合線上線下活動(dòng)，最主要的是把握游客關(guān)注點(diǎn)，激發(fā)游客旅游熱情。創(chuàng)新旅游營銷模式，結(jié)合“引進(jìn)來、走出去”戰(zhàn)略思想，將游客引進(jìn)來，讓嶺南文化走出去。景區(qū)經(jīng)營者建立完善“旅游+”項(xiàng)目，落實(shí)景區(qū)歷史風(fēng)貌保護(hù)，打造休閑娛樂、文化創(chuàng)新、研學(xué)體驗(yàn)于一體的特色沙灣古鎮(zhèn)品牌。

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