悲情營(yíng)銷(xiāo)與道德風(fēng)險(xiǎn)的社會(huì)學(xué)解讀

孫鳳

【關(guān)鍵詞】情感消費(fèi)? 悲情營(yíng)銷(xiāo)? 道德風(fēng)險(xiǎn)? ? ?【中圖分類(lèi)號(hào)】C913? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

隨著消費(fèi)者的情感消費(fèi)需求不斷增長(zhǎng)，由激發(fā)同情情感所產(chǎn)生的消費(fèi)需求進(jìn)一步顯現(xiàn)

情感消費(fèi)需求。馬斯洛需求層次理論認(rèn)為，人的需求首先追求生理上的滿(mǎn)足，包括衣、食、住、行等基本生活保障;其次是安全上的需求，如人身安全、職業(yè)安全和經(jīng)濟(jì)安全等;再往上就是情感需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求等。人們的需求一般按照這個(gè)梯階從低級(jí)到高級(jí)地追求滿(mǎn)足，當(dāng)最基本的需求被滿(mǎn)足時(shí)，較高層次的需求更加迫切。消費(fèi)的情感性需求屬于較高層次的需求，是物質(zhì)生活豐裕以后的需求。

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，商品的豐裕導(dǎo)致消費(fèi)選擇的多樣化。消費(fèi)需求的選擇除了理性選擇以外，感性選擇越來(lái)越重要。理性選擇較多體現(xiàn)在較低的需求層次方面，反映人們?cè)谟眉榷ǖ馁Y源，如貨幣收入進(jìn)行交換過(guò)程中，對(duì)所能獲得的消費(fèi)品使用價(jià)值的理性計(jì)算，它所考慮的因素主要是消費(fèi)品和服務(wù)的價(jià)格和效用;而感性選擇更多體現(xiàn)在較高的消費(fèi)需求層次方面，是指對(duì)獲得消費(fèi)品符號(hào)價(jià)值和情感價(jià)值的選擇，把對(duì)消費(fèi)品和服務(wù)的情感、主觀偏好和象征意義作為選擇的依據(jù)。具體到情感選擇，這不僅僅是個(gè)人選擇問(wèn)題，還具有社會(huì)價(jià)值，情感的宣泄方式、溝通方式和表達(dá)方式都可以被商業(yè)化。例如親情是一種情感，由于這種情感是無(wú)價(jià)的，是任何東西都無(wú)法代替的，因而以親情為內(nèi)容的商品廣告極易使人產(chǎn)生共鳴進(jìn)而產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值，很多保健類(lèi)商品的廣告就是以關(guān)愛(ài)父母健康為出發(fā)點(diǎn)，借助孝心引發(fā)人們內(nèi)心深處的親情。憑借消費(fèi)者情感需求來(lái)促進(jìn)消費(fèi)增長(zhǎng)的情感營(yíng)銷(xiāo)模式頗多，如基于親情基礎(chǔ)上的父親節(jié)和母親節(jié)、基于愛(ài)情基礎(chǔ)上的情人節(jié)等都是商家促銷(xiāo)商品的重要依托。同情也是一種情感需求，基于同情的消費(fèi)需求也會(huì)對(duì)全社會(huì)消費(fèi)需求起到促進(jìn)作用，尤其在網(wǎng)絡(luò)自媒體和網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻迅速發(fā)展的今天，由悲情營(yíng)銷(xiāo)所產(chǎn)生的同情消費(fèi)，在促進(jìn)消費(fèi)增長(zhǎng)的同時(shí)，也引發(fā)了一些新的社會(huì)問(wèn)題。

基于同情的情感需求。同情是指對(duì)他人的苦難、不幸所產(chǎn)生的關(guān)懷、理解的情感反應(yīng)。孟子認(rèn)為，惻隱之心，不但為行仁政之始，也是每一個(gè)人的行為準(zhǔn)則，由此他提出了人饑己饑、人溺己溺、出入相友、守望相助和疾病相扶持的社會(huì)互助觀。盧梭揭示了同情的三個(gè)原理：其一，同情只限于對(duì)不幸事物所表達(dá)的情感;其二，同情只是一種自私的同情;其三，同情不是我們天生具有的情感，必須依靠想象力的作用才能發(fā)揮發(fā)生。由此可見(jiàn)，盧梭的同情觀是站在對(duì)方角度上，通過(guò)想象來(lái)感受別人的情感。亞當(dāng)·斯密在《道德情操論》中認(rèn)為，人類(lèi)具有多同情別人和少同情自己的情感，正是由于這種抑制自私和樂(lè)善好施的情感，才構(gòu)成盡善盡美的人性，也才能使人與人之間的情感和激情協(xié)調(diào)一致。叔本華認(rèn)為同情具有兩大基本美德，即公正和仁愛(ài)，公正表現(xiàn)的是同情的否定性質(zhì)，即不能忍受他人的痛苦，迫使自己至少不去傷害他人;而仁愛(ài)表現(xiàn)的是同情心的肯定作用，它比公正層次更高，即看見(jiàn)他人痛苦，就如同自己受苦，從而促使自己去幫助別人。同情所產(chǎn)生的道德后果一定是正向的嗎？休謨?cè)凇度诵哉摗分兄赋觯o予普通乞丐以施舍自然是受稱(chēng)贊的，因?yàn)檫@似乎是救困扶危，但是當(dāng)我們觀察到由此而導(dǎo)致鼓勵(lì)游手好閑時(shí)，我們寧可將這種施舍行為視為一種弱點(diǎn)而非一種德性。

大量研究顯示，基于同情的情感需求是能夠促進(jìn)消費(fèi)和服務(wù)業(yè)發(fā)展的：其一，通過(guò)促進(jìn)慈善業(yè)的發(fā)展來(lái)促進(jìn)消費(fèi)增長(zhǎng)，人的生命周期總會(huì)出現(xiàn)生、老、病、死，出現(xiàn)由自然災(zāi)害和社會(huì)變遷引發(fā)的基本生活資料不足的問(wèn)題，慈善業(yè)是以救濟(jì)為目標(biāo)的組織，通過(guò)社會(huì)化的方式發(fā)揮救助功能，救助的方式多是基本消費(fèi)資料的提供，以此作為國(guó)家社會(huì)保障制度的必要補(bǔ)充;其二，通過(guò)促進(jìn)社會(huì)企業(yè)的發(fā)展促進(jìn)消費(fèi)和服務(wù)的增長(zhǎng)，社會(huì)企業(yè)將產(chǎn)品生產(chǎn)、銷(xiāo)售與公益事業(yè)相結(jié)合，在為相關(guān)主體提供幫助的同時(shí)，達(dá)到實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)、優(yōu)化企業(yè)社會(huì)形象的目的，比如為家庭及社區(qū)提供陪診、老人護(hù)理等個(gè)人及家庭服務(wù);其三，促進(jìn)消費(fèi)者的情感消費(fèi)，消費(fèi)者在進(jìn)行商品和服務(wù)的選擇時(shí)，從樂(lè)善好施出發(fā)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，也能達(dá)到敬老愛(ài)幼和扶貧幫困目的。然而對(duì)個(gè)體消費(fèi)者而言，由于對(duì)受惠者信息掌握不完備，所行善舉可能會(huì)被人利用，由此引發(fā)道德風(fēng)險(xiǎn)。這里所說(shuō)的道德風(fēng)險(xiǎn)是由于受惠者的機(jī)會(huì)主義行為而給施惠者帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

基于媒介載體和媒介內(nèi)容的悲情營(yíng)銷(xiāo)策略

媒介不僅僅是“信使”，更是一種“說(shuō)服”。當(dāng)消費(fèi)者被媒介動(dòng)之以情地說(shuō)服去購(gòu)買(mǎi)和使用一種商品或服務(wù)時(shí)，這種商品在一定程度上能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的某種情感需求，它在消費(fèi)者心目中的價(jià)值可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)商品本身。悲情營(yíng)銷(xiāo)策略正是利用這樣一種心理需求，通過(guò)訴諸于消費(fèi)者同情心或憐弱感，傳達(dá)商品所能帶給消費(fèi)者心靈上的慰藉和滿(mǎn)足，這種悲情營(yíng)銷(xiāo)策略目前被一些自媒體廣泛應(yīng)用，產(chǎn)生了較大的社會(huì)影響。

媒介載體的悲情營(yíng)銷(xiāo)。傳達(dá)情感信息的廣告有許多，但由于所基于的媒介不同，就有了不同的表達(dá)方式，也就會(huì)產(chǎn)生不同的效果。加拿大傳播學(xué)家麥克盧漢在《理解媒介：論人的延伸》中指出，“媒介即信息”，其含義是指真正有意義的信息并不僅僅是各個(gè)時(shí)代的媒介所傳播給人們的內(nèi)容，而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)。美國(guó)媒體文化研究者尼爾·波茲曼在《娛樂(lè)至死》中提出了“媒介即隱喻”的觀點(diǎn)，“媒介即隱喻”提醒人們注意到不同媒介環(huán)境對(duì)情感表達(dá)的影響。從這個(gè)意義上看，媒介本身對(duì)于情感營(yíng)銷(xiāo)具有重要的影響作用。在“讀文時(shí)代”，語(yǔ)言和印刷品作為媒介是用來(lái)傳達(dá)情感的，但其傳播速度和傳播范圍遠(yuǎn)不如電視和網(wǎng)絡(luò)。電視的發(fā)展改變了人類(lèi)社會(huì)的認(rèn)知模式和人際交往模式，將我們帶入一個(gè)追求感官刺激的“讀圖時(shí)代”，電視媒介所傳達(dá)的情感信息令人感到更加真切和更加身臨其境，但如果實(shí)力不足的企業(yè)或個(gè)人想在電視上進(jìn)行廣告宣傳則面臨較高的門(mén)檻。

基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)視頻的直播媒介，在悲情廣告?zhèn)鞑シ矫婢哂袩o(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的廣告?zhèn)鞑ゾ哂辛髁看蟆⑹鼙娒鞔_、交互性強(qiáng)的特征，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)廣告較電視廣告具有較強(qiáng)的時(shí)效性、即時(shí)性和成本低的優(yōu)勢(shì)，品牌商可以通過(guò)直播產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、贊助直播平臺(tái)、直播產(chǎn)品體驗(yàn)、明星帶貨、直播頁(yè)面植入廣告信息等形式進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ィ脩?hù)能夠隨時(shí)隨地隨處播放和傳播廣告，由于其突出的個(gè)性化、靈活性和低成本特征，因而更加適用于悲情營(yíng)銷(xiāo)。

媒介內(nèi)容的悲情營(yíng)銷(xiāo)。媒介內(nèi)容應(yīng)該是真實(shí)、健康、清晰和明白的，不得以任何弄虛作假的形式來(lái)蒙蔽或者欺騙消費(fèi)者。但在近幾年，以悲情內(nèi)容促銷(xiāo)消費(fèi)品的廣告大行其道，特別是以“助農(nóng)”為名義的農(nóng)產(chǎn)品悲情營(yíng)銷(xiāo)被微信電商追捧，例如以某種農(nóng)作物滯銷(xiāo)為由頭，對(duì)滯銷(xiāo)品和農(nóng)民無(wú)助的場(chǎng)景進(jìn)行展示，這無(wú)疑會(huì)觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的惻隱之情，幾小時(shí)內(nèi)可收獲百萬(wàn)訂單。許多電商助推農(nóng)產(chǎn)品只是假借助農(nóng)名義，實(shí)質(zhì)上是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，而這種營(yíng)銷(xiāo)策略得以成功的關(guān)鍵性因素是調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的同情和信任。有案例顯示，一些電商平臺(tái)打“悲情牌”博取同情，廣告所用的相關(guān)視頻及圖片均拍攝于2年前，甚至出現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)“擺拍”的現(xiàn)象;當(dāng)記者采訪廣告中哭訴蘋(píng)果滯銷(xiāo)的當(dāng)事老人時(shí)，他表示自己在微信視頻中所說(shuō)的話(huà)，都是被別人事先教會(huì)的。實(shí)際上，這位老人曾經(jīng)出現(xiàn)在橙子滯銷(xiāo)、辣椒滯銷(xiāo)、菠蘿滯銷(xiāo)和檸檬滯銷(xiāo)等各類(lèi)廣告中，已然成為悲情廣告領(lǐng)域的“網(wǎng)紅”。

煽動(dòng)性和緊迫感是悲情營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，通過(guò)擊中人們心中最柔軟的部分，誘發(fā)不假思索的愛(ài)心善意，激發(fā)人們的同情。“果農(nóng)急哭！7旬老人40斤蘋(píng)果僅賣(mài)12元，每斤僅0.3元！產(chǎn)地深度走訪，4000萬(wàn)斤蘋(píng)果滯銷(xiāo)，與時(shí)間賽跑，懇請(qǐng)愛(ài)心傳遞！”這類(lèi)描述大大激發(fā)了消費(fèi)者的同情心和保護(hù)欲，消費(fèi)者沒(méi)有時(shí)間去細(xì)細(xì)思考，往往會(huì)選擇立即下單。近年來(lái)各類(lèi)虛假悲情營(yíng)銷(xiāo)不斷被媒體曝光，引發(fā)了道德風(fēng)險(xiǎn)。

悲情營(yíng)銷(xiāo)可能存在虛假信息，給消費(fèi)者帶來(lái)道德風(fēng)險(xiǎn)，從而導(dǎo)致社會(huì)信任危機(jī)

廣告既是商品或服務(wù)促銷(xiāo)的重要手段，也是廣大消費(fèi)者選擇商品或服務(wù)的重要依據(jù)，同時(shí)也是媒介的重要經(jīng)濟(jì)來(lái)源。因此，一些廣告經(jīng)營(yíng)者為了追求商業(yè)利潤(rùn)，在廣告中對(duì)其商品或服務(wù)進(jìn)行悲情營(yíng)銷(xiāo)，出現(xiàn)不實(shí)宣傳，甚至傳播虛假?gòu)V告，這無(wú)疑會(huì)帶來(lái)道德風(fēng)險(xiǎn)。

廣告借助媒介進(jìn)行發(fā)布，媒介廣告除了在傳統(tǒng)媒體（電視、廣播、報(bào)紙、雜志）和互聯(lián)網(wǎng)上傳播外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告已成為媒體廣告中的生力軍，這意味著媒介的生存與發(fā)展是由廣告決定的。在這種情況下，一些媒介無(wú)疑會(huì)把廣告商當(dāng)作自己的“衣食父母”，對(duì)其所提供的廣告不加甄別地接納或縱容，對(duì)廣告本身是否存在道德風(fēng)險(xiǎn)、是否會(huì)欺騙消費(fèi)者則采取漠視的態(tài)度。這里的道德風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)為：一是知道廣告內(nèi)容存在虛假信息而有意給消費(fèi)者帶來(lái)的欺騙，媒介只要給錢(qián)就登廣告，這一類(lèi)道德風(fēng)險(xiǎn)行為主要體現(xiàn)在一些情感類(lèi)商品和服務(wù)廣告內(nèi)容上的虛假或夸大事實(shí)，例如對(duì)老人的保健品廣告、對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的悲情營(yíng)銷(xiāo)等，有些自媒體在經(jīng)濟(jì)利益的誘惑下，不能固守誠(chéng)信原則，給消費(fèi)者帶來(lái)了道德風(fēng)險(xiǎn);二是媒介無(wú)法判斷情感廣告內(nèi)容是否存在虛假而無(wú)意給消費(fèi)者帶來(lái)的欺騙，這是由于缺乏對(duì)廣告內(nèi)容的審查制度而產(chǎn)生的問(wèn)題。廣告媒介單位必須設(shè)立專(zhuān)人執(zhí)行廣告審查工作，然而在現(xiàn)實(shí)中，自媒體自身是很難執(zhí)行內(nèi)容審查制度的，這不僅是由于自身能力的不足，更是由于自身動(dòng)力的不足。因此在外在約束不嚴(yán)和內(nèi)在能力與動(dòng)力不足的情況下，大量的道德風(fēng)險(xiǎn)行為隨之發(fā)生。

從媒介經(jīng)濟(jì)的角度來(lái)看，媒介最關(guān)心的是其是否具有一定基數(shù)且穩(wěn)定的發(fā)行量和收視率。在今天網(wǎng)絡(luò)直播的自媒體時(shí)代，粉絲成為了媒介持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，例如一些平臺(tái)就將粉絲的多少作為唯一標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量賬號(hào)的好壞。自媒體需要流量，而流量就是大量粉絲集聚的結(jié)果，而有了這種穩(wěn)定的粉絲資源就可以獲得廣告商的青睞，成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勝者。所以媒介之間競(jìng)爭(zhēng)粉絲數(shù)量也是為了實(shí)現(xiàn)廣告商競(jìng)爭(zhēng)這一重要商業(yè)目標(biāo)。

廣告商、媒介與消費(fèi)者之間存在信息不對(duì)稱(chēng)關(guān)系，這是廣告商誠(chéng)信缺失的根本原因，也是媒介和消費(fèi)者產(chǎn)生道德風(fēng)險(xiǎn)的主要原因。以自媒體為例，如果自媒體是一個(gè)理性的廣告?zhèn)鞑フ撸淅硇缘倪x擇應(yīng)該是傳播誠(chéng)信廣告，然而如果其愿意選擇傳播不誠(chéng)信廣告，并且通過(guò)傳播不誠(chéng)信廣告可以獲得額外的利益，那就說(shuō)明當(dāng)前有關(guān)自媒體的廣告?zhèn)鞑ブ贫冗€存在一些缺陷。在這種背景下，為了能夠吸引到廣告商，就會(huì)出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象，導(dǎo)致所有媒介都不想遵守誠(chéng)信了。目前我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域廣告誠(chéng)信危機(jī)比較嚴(yán)重，一方面是因?yàn)槲覈?guó)沒(méi)有形成一套完善的信用制度體系來(lái)約束廣告商的行為，另一方面也是由于互聯(lián)網(wǎng)媒介新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，現(xiàn)有的信用制度體系跟不上媒介技術(shù)發(fā)展速度導(dǎo)致的信息不對(duì)稱(chēng)，由此帶來(lái)的結(jié)果就是當(dāng)廣告商發(fā)布不誠(chéng)信廣告時(shí)，媒介沒(méi)有能力也沒(méi)有相關(guān)的制度規(guī)定去約束其行為。這不僅給消費(fèi)者帶來(lái)了道德風(fēng)險(xiǎn)，而且也是產(chǎn)生社會(huì)信任危機(jī)的重要推手，應(yīng)引起監(jiān)管部門(mén)的重視。

綜上，第一，隨著豐裕社會(huì)的到來(lái)，消費(fèi)者的情感消費(fèi)需求在不斷增長(zhǎng)。在網(wǎng)絡(luò)自媒體和網(wǎng)絡(luò)直播迅速發(fā)展的今天，悲情營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越盛行，對(duì)于這種由激發(fā)同情情感所產(chǎn)生的消費(fèi)需求以及帶來(lái)的社會(huì)問(wèn)題應(yīng)引起重視。第二，悲情營(yíng)銷(xiāo)策略是操縱消費(fèi)者情感的重要手段，悲情符號(hào)是由廣告商和媒介共同建構(gòu)出來(lái)的，無(wú)論媒介載體本身還是媒介內(nèi)容都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的情感消費(fèi)產(chǎn)生很大影響。第三，自媒體在情感消費(fèi)的建構(gòu)和傳播中，可能會(huì)存在虛假信息，給消費(fèi)者帶來(lái)道德風(fēng)險(xiǎn)。由道德風(fēng)險(xiǎn)帶來(lái)的后果就是社會(huì)信任危機(jī)，導(dǎo)致當(dāng)社會(huì)真的出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，人們會(huì)袖手旁觀，產(chǎn)生“狼來(lái)了”的社會(huì)效應(yīng)。因此需要建立一個(gè)穩(wěn)定、良性的廣告誠(chéng)信機(jī)制和一個(gè)完善的媒介傳播制度體系，防止因廣告?zhèn)鞑ヒl(fā)的道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。

（作者為清華大學(xué)社會(huì)學(xué)系教授、博導(dǎo)）

【注：本文系北京市社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目“非理性消費(fèi)問(wèn)題研究”（項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：20155550015）的階段性成果】

【參考文獻(xiàn)】

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③[加拿大]馬歇爾·麥克盧漢著、何道寬譯：《理解媒介：論人的延伸》，南京：譯林出版社，2019年。

④[美]尼爾·波茲曼著、章艷譯：《娛樂(lè)至死》，北京：中信出版社，2015年。

責(zé)編/趙橙涔? ? 美編/楊玲玲