中介因素對網絡傳播效果的影響研究

馮亦誠 任妍

【摘? ? 要】對于媒體信息價值的判斷，主要看信息在傳播之后是否產生了良好的傳播效果。與傳統信息傳播效果相比，網絡信息傳播效果的涵蓋面更為豐富，影響網絡信息傳播效果的因素也更多。本文以火遍全球的“李子柒現象”為例，通過對網絡時代受眾特點、中介因素以及受眾的使用與滿足的分析，闡釋網絡信息傳播如何贏得受眾青睞與追捧。

【關鍵詞】中介因素;傳播內容;屏端受眾

當今是一個信息技術高度發達的時代，信息的傳播變得非常迅速，信息的獲取更加便捷與高效。這其中，網絡（PC端、移動端）新媒體已成最為流行的信息傳播方式。受眾是傳播的終端，是傳播效果的重要載體。研究網絡信息的傳播效果，就要從網絡受眾特點以及受眾的使用與滿足出發，而研究中介因素與傳播效果之間的關系，對搞好新媒體建設具有重要的現實意義。本文以火遍全球的網紅人物李子柒為例，從中介因素和網絡時代屏端受眾的使用與滿足兩個角度來做分析。

一、“李子柒現象”發展過程

李子柒，90后，四川綿陽人，微博知名美食視頻博主，微博簽約自媒體人。2016年初，李子柒開始拍攝手作視頻，前期視頻從編導、攝像、出演、剪輯都由其本人完成。李子柒的作品題材來源于中國人真實、古樸、悠然的田園生活，以美食文化、農耕文化、人與自然和諧共生為主線，圍繞衣食住行四個方面展開，其作品傳達出積極向上、熱愛生活的態度以及崇尚美好、逐夢前行的精神，曾被“共青團中央”官方微博等眾多主流媒體轉發贊譽。截至2019年12月5日，李子柒在某境外視頻平臺上的粉絲數是735萬，且這個數字還在飛速增長中，在該平臺上，與李子柒直接有關的視頻播放量都在500萬以上，堪稱傳奇。[1]

作為國內自媒體圈的一股清流，李子柒一直以來都是“歲月靜好、田園牧歌”這類詞語的化身，不同于時下各種搞怪獵奇的鄉村下沉短視頻。李子柒的視頻畫面精致，沒有過多的語言描述，基本上就是她一個人在干活，但一個人卻活成了一支隊伍。在筆者看來，她就是“料理鼠王”，拍得出“鄉愁”，做得出“媽媽的味道”。李子柒的成功，在于熱愛——愛生活、愛家鄉、愛文化。而每一個喜歡她的人，也是因為愛，才懂這個叫李子柒的姑娘。新華社發表時評，“講好中國故事，我們需要更多的‘李子柒”。[2]

李子柒用粉絲和流量證明了自己的成功，“李子柒現象”則又一次不容置疑地顯示了網絡所具有的超強傳播效果。

二、中介因素的作用

現代傳播學理論認為，制約和影響媒介傳播效果的“中介因素”主要有四種：一是選擇性接觸機制，包括選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶三個層次。二是媒介本身的特性，信息的傳播渠道不同，其效果也就不同;三是信息內容，包括語言和表達等，其方法和技巧不同，會令人產生不同的心理反應;四是受眾本身的性質，受眾既有的立場和傾向，還有他們的社會關系尤其是意見領袖的態度。這四個因素并非各自孤立，而是有內在關聯的。在“李子柒現象”中，四個因素都起到了很好的促進或強化傳播效果的作用，這是它取得成功的重要原因。

選擇性接觸機制。選擇權在受眾手上，被他們關注與喜愛的媒介或內容，才會產生傳播效果，被他們忽略或者回避的媒介或內容，就很難產生傳播效果。互聯網時代，網絡（PC端、移動端）新媒體已成最為流行的信息傳播方式。2019年8月30日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在北京發布的第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至2019年6月，我國網民規模達8.54億人，較2018年年底增長2598萬人;互聯網普及率達61.2%，較2018年年底提升1.6個百分點。網絡在中國當代社會的發展進程中扮演著越來越重要的角色，已逐漸滲透到社會的各個人群。[3]選擇通過網絡獲取信息的人越來越多，而且“數字技術對受眾的賦能與激活，使受眾擺脫特定渠道或時間流的束縛，擁有了選擇和參與傳播的更大自主性和能動性。”[4]可以說，沒有網絡，就難有“李子柒現象”。李子柒的走紅，更多的是緊跟了網絡潮流，搭乘了網絡快車。

媒介本身的特性。網絡傳播具有傳播主體多元化、傳播者和受眾角色合一的特點。網絡媒介激發了大眾表達的熱情與欲望，受眾在信息獲取中的互動性——接受的同時也在傳播，這是傳統媒介難以具備的。在李子柒迅速紅遍全球的過程中，新媒體的二次傳播加上網友自發地參與討論，讓這位網紅進入大眾視野，他們通過微博、抖音、視頻網站分享鏈接等方式讓“李子柒話題”迅速成為當下最火爆的網絡事件之一。2019年12月5日，公眾號“為你寫一個故事”發布了一篇題為《李子柒怎么就不是文化輸出了？》的文章，很快達成了10w+的成就，同時也引發了全網關于李子柒的討論。之所以能形成討論，就意味著觀點不一。更多的話題更多的討論加入進來，進一步加強了人際傳播效果。

信息內容。當我們打開一個網絡信息時，如果發現其內容陳舊、乏味、空洞或單純說教，信息單薄，無情感或思想“含量”，或內容與形式不能同頻共振，要么重內容輕形式，要么重形式輕內容，這些并沒有吸引力的信息，會大大影響網絡信息的傳播效果。這說明“選擇性接觸機制”與“信息內容”是有緊密關聯的。從李子柒制作的視頻內容來看，一個女孩，把平常生活、傳統文化拍得如詩如畫，美景、美食、傳統工藝，勤勞樸實的生活方式，淡泊寧靜的生活態度，無數人在她的視頻里看到了中國隱士式的田園牧歌，從她的視頻中得到安慰，在紛雜的世界里找到一處清涼。她傳播的題材引起了人們的強烈興趣，她所表達的內容容易流傳，讓更多的網友產生對美好生活向往的共鳴。

受眾既有的立場和傾向。受眾更愿意接觸那些與自己立場和態度一致或接近的內容，不喜歡甚至抵觸與己對立或沖突的內容，或漠然置之或敬而遠之。無論是“田園牧歌”、“濃濃的鄉愁”、“媽媽的味道”，還是中國人的勤奮、聰慧，李子柒所講的故事里有中國上下五千年文明所積累的思想、道德和價值觀。這契合了很多網民特別是中青年網民相同或相似的立場和傾向，容易引起情感共振和價值認同。同樣，她所表達的中式生活之美，也觸動了外國人心底的熱愛。這種熱愛是相通的，也就解釋了為何李子柒的很多作品完全沒有翻譯卻依舊不影響其火遍全球。