無解的版權糾紛　催生在線音樂轉戰直播場?

在直播平臺中，有大量的在線音樂使用，其中一部分是表演者直接演唱歌曲、演奏音樂，有些是將歌曲作為背景音樂。然而，你知道很大部分直播使用的音樂都是需要付費的嗎？繼普通用戶、影視劇綜藝節目、游戲、數字專輯等眾多行業領域為音樂版權付費后，直播成了音樂版權變現新的領域。

騰訊與網易的音樂版權大戰

音樂版權這個概念對于大多數人而言屬于比較遙遠的存在，不過騰訊與網易長達數年的音樂版權的紛爭，無形之中卻完成了全民音樂版權的科普。

2013年9月網易云音樂以公開信的形式，指責QQ音樂抄襲了網易云音樂的DJ節目、歌單設計及歌手入駐等功能，雙方開始發生摩擦—一年后，騰訊音樂和網易云之間的矛盾升級為第一次“法庭見”。雙方矛盾不斷激化后，2015年2月3日，騰訊旗下的微信突然關閉了網易云音樂的分享接口，7月份，國家版權局一則《關于責令網絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂作品的通知》，使得網易先是下線大部分版權外曲目，而后只得斥資購買騰訊150萬首歌曲的轉授協議。

2017年8月以來，五月天、林宥嘉、陳奕迅、Beyonce、王菲等歌手的作品從網易云上下架。這些用戶發現自己網易云音樂上的歌單大量變灰，不得已安裝了QO音樂。9月，國家版權局相繼約談了四家音樂平臺以及二十余家國內外唱片公司，要求避免采購獨家版權。

在國家版權局的推動下，騰訊音樂和網易云音樂達成版權合作。對網易云音樂來說，能夠讓變灰的歌曲重新上架，沒有拒絕的理由;對騰訊音樂來說，轉授能一掃業界對其“版權壟斷”的質疑，為上市鋪路。

相對于企業間的較量以及資本的傾軋，對于大眾用戶而言，騰訊與網易卻讓其認識到音樂版權的價值及其對音樂平臺的重要性。當用戶為了喜歡的音樂，不得不在平臺間“穿梭”時，音樂平臺為了更高的用戶黏性和差異化，如同在線視頻平臺一樣，對音樂版權舉起了金元大棒。

居高不下的版權成本

想要吸引更多用戶流量、想要獲得更長的用戶駐停時間、想要更高的用戶活躍度……雖然隨著騰訊、網易“握手言和”，各大音樂平臺進入平穩發展時期，可圍繞音樂版權的競爭卻從未停息。

騰訊音樂與網易云音樂就網絡音樂版權合作事宜達成一致，相互授權音樂作品，達到各自獨家音樂作品數量的99%以上，并商定進行音樂版權長期合作，同時積極向其他網絡音樂平臺開放音樂作品授權。看似完美解決音樂版權紛爭的協議，卻因為那并不起眼的1%出了問題。

在那次轉授合作中，騰訊音樂稱，向網易云音樂轉授權的歌曲數量比例由96%上升到99%。這意味著還有1%的曲庫（接近200萬首）還未向網易云音樂轉授，恰恰鹿晗、張藝興、王源等變現能力強的轉機均在這1%的曲庫里面，而這些曲庫才是圈住騰訊音樂目標用戶的核心。

QQ音樂能夠擁有龐大的曲庫，得益于騰訊長久以來的重金投入。以環球音樂為例，騰訊給出了3.5億美金現金，另加1億美金股權，才將其獨家版權收入囊中。除此之外，騰訊還砸重金相繼購買了英皇、華納、索尼、杰威爾等華語樂壇中重量級唱片公司的獨家版權。

網易云音樂在版權上的投資手筆也相當大，2017年4月，網易云音樂對外宣布，A輪融資籌措到75億元資金用于購買版權，同期，網易云音樂購買了樸樹新專輯《獵戶星座》的獨家版權，花費2000萬元，創下單張版權的最高記錄。

時至今日，各方在版權上爭奪不斷，帶來的是巨大的成本壓力。網易丁磊強調，版權費用目前依然是云音樂最大的成本支出，并指出世界三大唱片公司在中國采取獨家銷售模式，使音樂平臺要花超過合理價格2～3倍的成本購買。而騰訊音樂在版權費用等方面的成本支出也一直攀升，2019年第二季度至第四季度，其營收成本分別為39.6億元、43.0億元、48.1億元，分別同比增長46.1%、42.9%、34.9%。

對音樂平臺來說，版權很重要，豐富的曲庫資源是提高用戶黏性和付費率的重要武器。但也要面臨投入回報比的問題，不能一味依賴版權，版權音樂合同到期后仍需要繼續付費，意味著在線音樂平臺將一直為內容付出高昂成本。

對于音樂平臺而言，版權似乎意味著成敗，通過購買版權，建設平臺護城河的做法表面上看起來沒問題，可麻煩的是音樂版權方同平臺的合作授權通常是有時間限制的，這個時間限制讓版權護城河變得并不牢靠。

2019年11月5日，“周杰倫音樂版權費”登上熱搜，直指騰訊音樂起訴網易云音樂的版權侵權案，再掀在線音樂波瀾。根據判決文書所述，2018年4月1日凌晨至下午6時，網易云音樂方面在知曉和騰訊音樂的版權授權已經到期且不再續約的情況下，偽造了一張包含200首歌曲的《周杰倫熱門歌曲合輯》假數字專輯，以400元/張的價格向用戶出售，共計獲得非法收入184226元：并向4617名購買用戶贈送周杰倫實體專輯禮品，總價值為365967元。

“周杰倫音樂版權費”事件并非孤立存在的，當音樂平臺同版權方授權時間到期后，如不能順利續簽合約，恐怕就意味著前期投入打了水漂。對于音樂平臺而言，源源不斷投入購買版權幾乎已成定局，在這樣的大環境下，音樂平臺不斷嘗試版權變現也就無可厚非了。

音樂版權坎坷變現路

多年以前，一則關于“86版”《西游記》主題曲和插曲作者許鏡清，渴望湊錢開一場《西游記》主題音樂會的新聞引發了不少人關于音樂版權的反思。

盜版盛行的2003年，紅極一時的《老鼠愛大米》單月下載超過600萬，產生的營收高達1200萬元。到了音樂版權需要高價購買的年代，音樂人的收入反而愈發不樂觀。中國傳媒大學在《音樂人生存現狀與版權認知狀況調查研究報告》中揭露的數據：對入行超過5年的音樂人調查數據，71.43%的音樂人收入有所提高，近58.29%的音樂人稅前收入高于8000元，也有29%的音樂人沒有任何來自于音樂的收入。

沒有收入的給養，談何原創音樂？這些年，國家版權局發布《關于責令網絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂作品的通知》、國家新聞出版廣電總局出臺了《關于大力推進我國音樂產業發展的若干意見》等一系列政策措施來規范我國音樂產業的發展秩序，音樂行業也迎來了拐點。

當下，數字音樂的盈利模式主要有廣告收入、用戶付費、游戲授權、數字專輯等多個模式，而在2015年網絡音樂正版化行動前后，在網絡音樂平臺之間上演了激烈的版權爭奪戰，在一系列并購、重組、版權置換后，數字音樂市場的幾大陣營已經初步建立。無論哪個陣營，都已囤積了海量的數字音樂版權，為探索下一步的盈利模式奠定了基礎。

未來肯定是光明的，可當下問題依舊不少。目前在我國音樂產業中存在的重歌手不重制作，重演出不重唱片，重產量不重質量，重秀場不重聆聽，重當下不重將來等問題，如一名發展得很成熟的歌手一場演出可以得到80萬元或者100萬元，但同樣等級的詞曲作者卻只能拿到歌手的1/20或1/10。正是這種非常不公平的回報，給他們的社會認同感帶來消極的影響。

在整個音樂版權生態中，不應該將音樂人的抱怨歸因為在線音樂平臺的苛刻，不管是騰訊、網易還是阿里，無不為版權支付了龐大的費用，且每隔兩三年就要重新續費。實際上，平臺作為運營方，也需要賺錢以維持正常運作和遠期布局，音樂版權變現的受益者不僅是平臺，音樂創作人、演出者同樣是受益者。

逃不了的廣告

當前，人們對于音樂人，尤其是原創音樂人困境表示理解的同時，卻一定程度上對音樂平臺的版權變現行為有所抵觸。

不久前，QQ音樂插播廣告事件一度成為熱搜，非會員用戶在視頻網站在一部長達45分鐘的劇集中插播60s廣告，習以為常，但在3分鐘的歌曲結束，插入15s廣告，卻讓人難以接受。雖然QQ音樂方面隨后表示：這是此前為一些歌手的新歌宣發，在非綠鉆會員用戶中進行的個性化語音推介的小批量測試。

QQ音樂插播廣告事件引發熱議后不久就暫

時告一段落，可頂著用戶埋怨的壓力試水廣告業務，一定程度上也透露出當下音樂版權變現的困境。

2016年7月，QQ音樂、酷狗、酷我進行合并，組成新的騰訊音樂集團（簡稱TME），TME 2020年一季度財報顯示，該季度TME來自于在線音樂服務的營收為20.4億元，同比27.4%;在線音樂服務的付費用戶人數為4270萬人，同比增長50.4%。

從TME在線音樂服務的營收和付費人數來看，數據明顯偏低。CNNIC的數據顯示，截至2020年3月，我國網絡音樂規模達6.35億，也就是說，TME的付費用戶僅占中國網絡音樂總數的6.7%。在C端（個人消費者）付費意愿不足的情況下，轉戰B端市場成為當下音樂平臺版權變現的離職選擇。

轉戰直播場的在線音樂

廣告之外，直播陣營成為音樂版權變現的主要賽道。隨著音樂版權壁壘競爭加劇，騰訊音樂與網易云音樂在原創扶持、直播等多個領域展開較量。直播捆綁公會、縱性宣傳業務、會員等服務功能的提供，不僅提升了網易云音樂對音樂人的價值，也成功讓網易找到了新的盈利增長點，而付費音樂和直播也成為網易云音樂商業化重點。

騰訊更在旗下QQ音樂中打造了首款直播App“Fanlive”，“Fanlive”結合了QQ音樂的“一起看”和“一起聽”的功能，直播內容除了視頻外還有音頻，娛樂性很強。其產品定位是移動社交視頻直播平臺，聚焦年輕人社交圈，為音樂愛好者提供演藝舞臺，第一批受邀入駐的主要為音樂人。QQ音樂此次將直播這一塊獨立出來，一方面是對于直播方向的重視，開拓業務邊界，另一方面是避免QQ音樂平臺的過度臃腫和屬性沖突。

疫情期間“宅經濟”發展迅速，大大刺激了直播行業的發展。不止歌手藝人們開始“云演出”，不少普通人也拿起手機當上主播，發一段自己表演才藝的視頻，把直播間當個人演唱會現場。直播過程離不開音樂的使用，而在這個過程中，音樂版權付費問題自然就提上了日程。

事實上，關于直播使用音樂需要向版權方付費的話題多年前已經有過了。北京知識產權法院2019年11月21日作出的一份二審判決顯示，武漢斗魚網絡科技有限公司，曾因網絡主播未經許可播放演唱歌曲，被告上法院。一審判決斗魚公司賠償音著協經濟損失2000元及合理支出2000元。后斗魚公司不服提起上訴。2019年11月21日，北京知識產權法院作出二審判決，駁回斗魚公司上訴，維持原判。

短期看，直播使用音樂需向版權方付費或引發不小的爭議，但從長遠看，“陣痛”過后，對作品權利人、網絡主播和直播平臺、消費者及版權管理組織，均會帶來利好共贏的前景。

同樣盯上音樂版權的短視頻平臺

在以平臺為主的音樂版權方落子直播領域的同時，短視頻領域同樣是音樂變現重點開拓的市場。抖音依靠用戶拍攝上傳的視頻再配上相應的音樂，打造了不少熱門“爆款”，《學貓叫》《紙短情長》《我們不一樣》《遠走高飛》等歌曲都經過抖音平臺用戶的使用而走紅成為神曲傳唱于大街小巷。不過早期，抖音用PA傳視頻截取一段音樂后就能打上“作者”“原創”等標簽，而這實際上侵犯了音樂原創者與唱片公司的著作權。

隨著抖音的走紅發展，抖音也加強了音樂版權的監督。2018年下半年抖音曾“拉攏”了眾多知名音樂公司，一定程度上緩解了版本危機。去年8月，抖音先后與環球音樂、華納音樂、環球詞曲、太合音樂、華納盛世、大石版權等多家唱片及詞曲版權公司達成合作，抖音獲得其全曲庫音樂使用權。

音樂版權對于短視頻平臺的重要性不言而喻，各短視頻平臺同樣成為音樂版權的購買方。除抖音加強同版權方合作外，今年5月，快手正式宣布與杰威爾音樂達成版權授權合作，快手獲得杰威爾音樂旗下歌手周杰倫全部歌曲及歌曲MV的短視頻平臺版權授權。

隨著“音樂+短視頻”的興起，一些在線音樂平臺也打起了短視頻的主意。與抖音相比，占據產業鏈上游的在線音樂平臺無論是音樂版權還是各類原創音樂人扶持計劃，都為“音樂+短視頻”的發展免去了很多后顧之憂。例如騰訊上線的音樂短視頻App音兔背靠騰訊音樂娛樂集團，除了擁有索尼、華納、環球這三大唱片公司的版權，又通過一系列轉授權獲得了滾石、華研、寰亞等公司的版權。

起到了示范作用的Spotify

在音樂版權變現這條道路上，國內從QQ音樂、網易云音樂這樣的音樂平臺到抖音、快手這樣的短視頻平臺，以及眾多第三方撮合交易平臺不斷嘗試著新的賽道，而從廣告、會員付費到直播、短視頻，在流媒體音樂市場遙遙領先的Spotify或許能夠給人們帶來一些參考意見。

根據Spotify在4月29日發布的2020年第一季度財務數據顯示，截至3月31日，2020年第一季度的廣告收入為1.48億歐元，同比增長17%，但環比2019年第四季度的2.17億歐元，大幅下降32%。其中，付費用戶達到了1.3億，與2019年第四季度相比，增加了600萬。同比2019年第一季度，2020年第一季度的付費訂閱用戶增加了3000萬，同比增長了31%，增速依然喜人，但任何產品都有其發展的生命周期，即便Spotify仍然在全球不斷擴張，其用戶數也在持續增長。

實際上，Spotify在2020年第一季度的付費用戶月度ARPU（人均付費）同比下降7%至4.42歐元。相比Spotify 2008年在歐洲推出了每月9.99歐元訂閱價格，現在全球平均每個付費訂閱用戶每月只需支付不到一半的價格，而這也是自2008年以來，Spotify的ARPU的歷史最低值。

ARPU逐漸走低的同時，Spotify也將變現的目光放到了播客領域。目前，Spotify已經將廣告安插在原創播客節目里面，然后由播客主持人將廣告讀給聽眾，這甚至打破了Spotify一直以來堅持的永遠不會向付費用戶推送廣告的立場。由于每多賣出一份音樂，都要付給唱片公司多一份版稅，Spotify選擇砸下1億美金，要用播客打造自己的護城河。或許，QQ音樂孵化App“Fanlive”多少也是受了Spotify的影響。

QQ音樂們背后的隱形護城河

與競爭對手蘋果、亞馬遜、Youtube相比，Spotify的不同之處在于，音樂是Spotify的主營業務，因此其需要找到更多盈利途徑。而國內無論是QQ音樂還是網易云音樂，本身深耕音樂版塊的同時，往往都背靠“大山”，其背后龐大的生態足以成為隱形護城河。

以QQ音樂為例，從“騰訊視頻+QQ音樂聯合會員”到“嗶哩嗶哩大會員+QQ音樂豪華綠鉆”，聯合會員在視頻領域并不鮮見，而背靠騰訊龐大啊影音娛布局，QQ音樂在聯合會員上不斷“合縱連橫”。而網易云音樂同樣也攜手考拉、優酷等平臺推出了聯合會員。

聯合會員的出現，讓用戶可以花一份錢，享受兩份甚至更多服務，提升產品性價比的同時，也有助于提升用戶對平臺的黏性。從某種意義上講，打通平臺的做法，有助于降低音樂版權成本，類似視頻領域的版權分銷或能更好地解決音樂版權成本。

音樂平臺的生態策略

聯合會員本質上屬于音樂平臺生態策略的一個分支，多年來的版權糾紛看上去有些無解，眾多平臺用版權爭奪行業話語權的同時，各平臺陣營生態也逐漸浮出水面。

網易云音樂的“音樂+社交”的發展模式吸引了一大批用戶，通過社區去吸引更多不同層面、不同圈子的音樂新人與年輕用戶，網易云音樂還順勢培養了一批音樂人。“音樂+社交+扶持計劃”的差異化策略，這是網易云與騰訊音樂對抗的一大招式。而另一音樂媒體平臺蝦米音樂也在死嗑音樂版權的同時，推出了“音樂+科技+專業”的差異化策略，蝦米音樂與阿里進行了合作，靠著定制服務與高質量的視聽技術來吸引用戶。

根據IFPI《2019 Music Listening》數據，追求個性化體驗的16～24歲“Z世代”已經成為音樂平臺主力軍。而艾瑞咨詢數據調查顯示，OQ音樂平臺上，“Z世代”音樂用戶占比已經高達29.44%，年輕化屬性明顯。這部分用戶不僅想要聽到喜歡的音樂，更需要在平臺上玩起來，跟歌手互動、評論區交友，甚至自己成為音樂的創作者和傳播者，終端市場這樣的需求，讓生態化成為當下音樂平臺當務之急。

未來，利用對上游資源的整合，來為音樂人搭建透明、公開的體系化版權交易平臺，從而進一步拓展音樂的盈利模式。例如：V.Fine與騰訊廣告、新片場等合作嘗試點擊效果計費、利益分成的模式，將音樂版權進行買賣分離的電商化運作。當音樂平臺們，能夠連接C端后向上打通B端，打造一體化的互聯網版權交易平臺，補齊國內版權監控上的短板，才能讓音樂產業徹底重塑成為可能。

積極開拓新的邊界

生態的建設需要漫長的時間和持續投入，而對于不堪音樂版權成本重負的眾多音樂平臺而言，版權變現卻是當務之急，穩定現有盈利模式的同時，積極開拓新的業務邊際成為當務之急。

在廣告、用戶付費等傳統音樂版權變現業務初顯疲態的時候，虛擬周邊或將成為音樂人增收下一站。作為粉絲經濟的副產品，音樂產業周邊市場的運作也已經在國外有了成功的案例和市場根基。據美國專利授權業者協會統計，截至2016年，美國市場音樂周邊的總銷售額高達31億美元：而早在2013年，日本音樂行業的周邊產品銷售額就已約合70億人民幣。

虛擬周邊產品的創作涉及多種渠道的虛擬形象授權，進而通過不同產品形式來實現對于IP價值的轉化。目前，虛擬周邊產品開發涉及的領域包括社交、游戲等。美國社交網站Twitter就曾于2015年與Taylor Swift達成合作，配合其新歌《Bad Blood》推出付費emoji表情。通過與行業內有龐大粉絲基礎的音樂人合作，為他們設計專屬表情包從而增加社交場景的娛樂性和粉絲活躍度，是各大社交巨頭近年來為了爭奪流量而進行的一次嘗試。

手防彈少年團（BTS）發布了BT21——以BTS成員為原型的二次元卡通形象，以“由成員們根據自身性格、取向等親自設計”為售賣噱頭，成功戳中粉絲情感痛點。該產品首發僅十天內就突破800萬下載量，推特主頁粉絲逾40萬，包括近億的相關討論量。國內女團SNH48也于去年上線了名為《星夢學院》的游戲。該款游戲以Q版成員形象+真人配音為特色，吸引眾多粉絲前來氪金。游戲公測預約開后當日人數就超過16萬，而后繼續保持每天數萬人的增長，短短十余日突破60萬大關。

虛擬周邊產品的推出是基于藝人本身IP價值的挖掘，并在虛擬產品制作、推廣的過程中進行IP價值的二次孵化。同時，相比形式單一的實體周邊的售賣，虛擬周邊可以基于更廣泛的傳播媒介，并進一步構建出音樂產業與其他行業的多重跨界可能。

管理與付費機制也需要上線

在各方積極探索音樂版權變現問題的同時，管理與付費同樣也需要“上線”。實行線上音樂付費制后，音集協會不斷的將最新的正版、高質量會員音樂作品，最快捷、最直接地提供給網絡平臺，讓消費者享受最新最流行地正版音樂帶來的愉悅。同時在渠道上杜絕網絡曲庫使用未經授權的音樂作品，以促使更多的音樂權利人入會。

相對于音集協會在管理上的梳理，付費制度的完善也是重中之重。根據國際唱片業協會的統計，目前中國數字音樂用戶付費轉化率仍處于較低水平，美國音樂付費率接近50%，而中國整體付費率只有5%左右。各大數字音樂平臺上提供的大量可供用戶免費聆聽的優質正版音樂內容，固然對于大眾的版權意識培養有很好的促進作用，但對于數字音樂平臺來說，也意味著高昂的運營成本，長此以往必然不利于音樂產業的可持續發展。而在個人消費者、MCN機構及平臺對音樂版權付費意識提升的同時，音樂版權購買渠道、付費方式等細節同樣需要不斷完善。

簡而言之，制定行之有效的付費商業模式、鼓勵消費者購買音樂服務、進行音樂版權付費宣傳等措施，提高網絡音樂付費率，維持行業可持續發展，反哺音樂創作，才能讓整個音樂生態健康地成長。

寫在最后：從流量時代到版權為王

2002年中國的在線音樂還處于“蠻荒時代”。所有平臺的音樂幾乎都是盜版，流量決定著體量。2009年，國家版權局、公安部、工業和信息化部共同開展了為期4個月的打擊網絡侵權盜版專項行動。2015年，“劍網2015專項行動”首次把音樂作為重點治理領域，國家版權局一紙“最嚴版權令”，讓各大網站紛紛下線未授權作品，網絡音樂版權秩序明顯好轉。

將近二十年的辛苦努力，音樂版權價值正得到越來越多人的認可與可定，而音樂版權也成為各大音樂平臺陣營博弈的籌碼。時至今日，除了網易云憑借云村文化殺出自己血路，騰訊音樂也在利用K歌、直播等賺錢的副業填補自己在版權商的投入。多元化的變現方式不僅讓版權糾紛有了化解的可能，更為人們展示了未來音樂版權的無限可能。