地方藝術出版社國際合作出版淺析

【摘要】? 海外聯合編輯部是出版“走出去”、國際合作出版的重要形式。廣西美術出版社作為一家地方藝術專業類出版社，積極響應國家號召，探索轉型升級之路，依托自身的內容、作者、編輯和營銷等資源，發揮合作優勢，探索“走出去”合作模式，與日本新華書店株式會社合作成立廣西美術出版社日本編輯部，共同開發針對日本市場的中國傳統藝術圖書。文章以廣西美術出版社日本編輯部為例，分析地方藝術出版社海外聯合編輯部國際合作出版的運作、問題和出路。

【關? 鍵? 詞】地方藝術出版社;海外聯合編輯部;合作出版

【作者單位】潘海清，廣西美術出版社有限公司。

【中圖分類號】G239.26 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.14.017

廣西美術出版社作為一家地方藝術專業類出版社，積極響應國家號召，探索轉型升級之路，依托自身的內容、作者、編輯和營銷等資源，發揮合作優勢，探索“走出去”合作模式，與日本新華書店株式會社合作成立廣西美術出版社日本編輯部，共同開發針對日本市場的中國傳統藝術圖書。本文從實踐的角度，分析廣西美術出版社日本編輯部的運作，與同業探討地方藝術出版社的國際合作出版模式。

一、國際合作出版的基本情況

2018年6月，廣西美術出版社與日本新華書店株式會社在日本正式掛牌成立編輯部，目前完成合作出版品種30余種，依托日本新華書店株式會社在日本圖書協會的銷售渠道，在日本最大的連鎖書店紀伊國屋、淳久堂等開設零售專架，并通過日本最大的批銷中盤商八木書店銷售渠道入駐亞馬遜、樂天、雅虎等各大網站日本平臺，目前合作出版的圖書均已實現在日本主流圖書市場銷售。

1.中方團隊在產品生產中發揮的主導作用

地方藝術出版社海外聯合編輯部通常是中方團隊負責生產產品，外方團隊負責銷售的合作方式。

（1）中方團隊責任編輯在項目實施中的作用

地方藝術出版社海外聯合編輯部的選題開發，一般來說是整合某位責任編輯的圖書，或者針對某一細分渠道開發的選題指定具有專業知識的責任編輯，因此責任編輯在項目實施的過程中起到重要作用。責任編輯對項目的前期介入，包括產品內容的編寫、再加工和設計把關，以及配合對象國進行營銷推廣，做好所負責項目的核算和項目結項，簽訂合作合同，申報資助和填寫各種相關表格。

（2）收支預付及結算

海外聯合編輯部中外雙方團隊共同投入人力財力，收支項目主要包括編校費、排版印刷費、翻譯費、稿費、物流費、倉儲費、政府資助等。大多數情況下，在合作出版實施中，產品生產由中方團隊完成，前期收支費用也由國內出版社負責，外方團隊主要負責營銷和倉儲費用，產品盈利剔除支出總費用后再按比例分成，政府資助或行業扶持經費抵入成本，這些結算也由中方團隊負責。

2.外方團隊的銷售渠道是合作的支柱

外方團隊的銷售渠道是海外聯合編輯部的重要支柱，通過本土化渠道可以了解需求、直面市場、拓展業務，還可以交流信息、尋找商機和推進合作，通過“借船出?！薄霸齑龊！北Ｕ稀白叱鋈ァ惫ぷ鞯捻樌_展，利用海外資源和市場增強海外本土化的運作能力。

（1）借助外方團隊的網絡平臺優勢

網絡平臺是出版企業經營活動獲取、傳遞、共享和應用信息的強大支撐，海外聯合編輯部的網絡渠道主要依托外方公司的網絡平臺，具體表現為建立旗艦店或利用亞馬遜、樂天、雅虎等本土網站，在臉書和推特上建立專屬宣傳窗口等，再通過這些窗口向讀者發布圖書信息，舉辦促銷活動或組建線下讀書俱樂部等，通過網絡平臺帶動國內出版社的圖書實物出口。

（2）借助外方團隊的實體書店優勢

實體書店是圖書銷售的主要渠道，大型零售連鎖書店和批銷商是本土化的主流渠道，也是國外合作方的營銷資本。廣西美術出版社日本編輯部將產品推入日本最大的連鎖書店紀伊國屋、零售書店淳久堂等，并設有銷售專架銷售純中文書;同時開發日本最大的中盤商八木書店的銷售渠道，以批銷為主。

（3）借助外方團隊的展銷平臺優勢

展銷包括圖書的展覽銷售和相關藝術展覽現場的圖書銷售，這兩種方式對中國傳統藝術圖書來說都是精準的展示和銷售。利用好展銷平臺不僅可展示產品形象，擴大影響力，還可以精準對接終端消費者，做好終端服務，與海外同行交流，尋求合作契機。如2019年1月，在東京博物館舉辦“顏真卿大展”期間，廣西美術出版社日本編輯部受邀在淳久堂書畫樓層設小型賣場，專賣與顏真卿書畫相關的文化產品;2019年6月，廣西美術出版社日本編輯部受在日本出版協會邀請，參加日本行業內的圖書展銷;2019年9月，在東京“三國志展”期間，廣西美術出版社日本編輯部在東京國立美術館和九州國立美術館設銷售展柜。

（4）借助其他外方本土化平臺優勢

除了以上銷售平臺，廣西美術出版社日本編輯部還根據中國傳統藝術圖書小而專的特點，有針對性地發展新的合作伙伴。比如，和日本相關繪畫、書法協會建立合作關系，把圖書作為教材資料批銷;定期向大型連鎖中文教室、繪畫教室、書法教室、太極拳俱樂部、養生俱樂部等發送商品信息。此外，廣西美術出版社還注重開發文創品牌和圖書配套以促進銷售。如在日本注冊了文創品牌“華緣”，利用國內宣紙加工的便利，發揮宣紙產品獨特的魅力，開發中國元素文創產品。

二、問題與挑戰

近些年，國家“走出去”的基金扶持和獎勵增多，大大增強了出版社“走出去”的內在動力。海外聯合編輯部更加積極主動深入了解市場，從過去的對外宣傳轉向對外傳播，強調精準策劃選題，滿足當地受眾需求，但在實踐中仍存在以下問題。

1.選題開發難

雖然有明確的細分渠道，但對地方藝術出版社來說，選題開發仍存在縮手縮腳、立項效率低的問題。

其一，地方藝術出版社國際合作出版的選題開發因立足于國外市場，選題的定位、定價及裝幀等都不能照搬國內的策劃方案，加上編輯經驗和精力有限，大多數選題開發都在“走出去”的任務指標范圍內，因此開發品種少，難以形成規模。

其二，海外聯合編輯部是中外雙方團隊共同投資的，外方團隊也同樣注重收益，對選題和銷售負責，而在中國傳統藝術圖書細分渠道中，容易出現產品雷同、渠道銷售緩慢的情況，因此外方團隊在選題開發上必須把握好節奏，避免庫存積壓。

2.銷量少，短時間內難盈利

中國傳統藝術圖書和其他領域圖書相比屬于小眾讀物，國外行業管理規范且重點發展和扶持本土企業，外資公司合作商的準入門檻高，進入門店推廣核準時間較長。因此，產品不建議走大批發模式，最好直接走連鎖或定制模式。日本圖書市場，特別是書法、國畫等品種，讀者關注度高，需求大，但由于日本商品豐富，人口少，開發單品種首印數量需精準，銷量少，短時間內難盈利，因此需要深耕細作，穩扎穩打。

3.品牌建設和日本本土化作者隊伍難形成

海外聯合編輯部的合作出版，一方面，用的是當地合作方的書號，雙方是利益分成關系，不利于中方出版社的品牌積累;另一方面，選題創作主要依賴于國內作者，藝術類選題往往文字量少，為操作方便和節約成本通常請國內譯者翻譯，不利于打造日本本土化作者和翻譯隊伍。

三、樹立精品意識，促進合作發展提升

1.把握出版導向和圖書質量

中國傳統藝術出版肩負著弘揚中華文化的使命，是堅守意識形態的工作主陣地，因此要堅持正確輿論導向，堅持團結穩定鼓勁、正面宣傳為主，突出文化特色，提升文化品位，用文化傳播滋養社會主義核心價值觀，為鞏固壯大主流思想輿論發揮重要作用。

中國傳統藝術遺產有幾千年的積累，是中華民族的寶貴財富，也是全人類的寶貴財富。中國傳統藝術以其淳厚的內涵和生動的歷史痕跡受到世界人民的喜愛和欣賞，這些寶貴的資源和素材是出版豐富的內容。但在走向國際的道路上，由于種種原因，中國傳統文化國際認同感受阻，因此出版社要樹立全面的精品意識，把內容導向和圖書質量放在首位，把真正代表中國優秀傳統藝術的文化精髓傳播出去。在選題策劃的前期，要盡量對國內外的圖書市場做綜合調查，找到國內外讀者的審美共通點，減少選題開發的多樣定位。負責產品生產的中方，應嚴格執行三審三校制度，請國內翻譯專家審稿，牢牢把握意識形態和導向關，確保圖書質量。

2.合作出版路徑選擇

國際合作出版要根據自身圖書特點，尋找合適的出版機構，盡量挑選信譽高、執行力強、國際影響力大的大社或大集團。地方藝術出版社專業性強、圖書受眾面相對狹窄，可以把目光投到“小而?！钡乃囆g類出版社上。專業出版社在選題定位、細分市場和產品落地上都有優勢，從而影響特定市場的讀者。中國傳統文化的合作出版，要注重所選擇的對象國國民與中國政治、經濟、文化、社會等方面有所交集，尤其是人文背景相似，民族情感相通。而日本是受漢文化影響最深遠的國家之一，在書法、繪畫等傳統藝術上與中國有著相對一致的觀念和準則，因此廣西美術出版社依托中日兩國的傳統文化認同感，利用自身傳統藝術方面的出版資源和日本新華書店株式會社的營銷渠道，合作成立編輯部。

3.緊盯市場，明確產品定位

在選題開發中，渠道、產品定位與內容三者相互關聯，渠道細分來源于對象國，產品定位建立在渠道之上，因此內容既要結合中方的出版資源，又要符合對象國不同文化背景受眾的購買方式和習慣。

廣西美術出版社日本編輯部將目標讀者定位為喜愛中國傳統文化、學習中文的日本讀者，并針對日本巨大的老齡人口開發適銷對路、易讀易學的產品，如繪畫涂色書、國學繪本、宣紙書法字帖，以及與中國元素文創配套的制作工具書等。這些產品能進入日本的主流市場銷售，主要得益于細分市場的精準——抓住日本受眾對中國傳統繪畫、書法和民俗實物的認同，以及日本國民對精致物品的青睞。另外，廣西美術出版社日本編輯部還立足于國外銷售渠道，整合本版資源，大大壓縮了產品生產時間和成本。如廣西美術出版社與中國當前最前沿的工筆畫家進行深度合作打造的高端國畫技法品牌圖書《工筆新經典》、用繪畫的形式表現日本市井人物日常生活的《日常與游記：武藝描述的大船和京都》，在日本都擁有特定的讀者群。這兩本書都是根據日本創意，通過日本編輯部平臺，將國內有代表性的藝術家推介到日本。

4.加強“走出去”人才隊伍培養

地方藝術出版社“走出去”的人才培養重點一般放在版權經理身上，普通編輯很難有海外培訓的機會。而海外聯合編輯部的建立，可使中方編輯在雙方互派人員監督項目進展中做深入的市場調查，熟悉國外出版、發行、營銷工作流程，學習對方的先進管理經驗，體驗外國文化和積累國際選題，為國際出版積累經驗;外方派駐人員也有機會與國內出版社人員溝通，幫助國內出版社人員了解海外的生產生活情況以及圖書生產經營情況，促使更多的出版人積極參與“走出去”。

中國傳統藝術圖書作為專業小眾門類，在“走出去”實踐中雖然品種的銷量及影響力有限，但海外聯合編輯部的建立能使產品實現落地，還能利用這一平臺抓住“一帶一路”倡議帶來的市場機遇，爭取多元化合作，實現可持續發展。

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