基于移動社交網的短視頻商業模式創新研究
——以快手為例

□ 宋曉潔 周潔如

(上海交通大學 安泰經濟與管理學院, 上海 200030)

隨著網絡和通信技術的進步,“提速降費”使互聯網行業的發展日新月異。根據CNNIC發布的統計報告[1],截至2019年6月,我國網民規模已達8.54億,手機上網用戶突破99%[2]。移動互聯網的普及為各類互聯網應用的發展提供了充足的空間,其中,短視頻憑借感官體驗的豐富性、社交傳播的互動性和“短視頻+”的延展性深受用戶喜愛據統計,截至2019年12月,短視頻用戶規模超8億人,使用時長僅次于即時通訊和長視頻[1]。龐大的用戶規模使短視頻成為互聯網應用中的流量高地,蘊含巨大的商業價值,商業模式的創新決定了其未來的發展潛力。

一、文獻綜述

短視頻的迅速發展吸引了學術界的關注,目前關于短視頻的研究大多集中在運作特點、傳播特性、發展現狀及問題治理等方面,如董蘭蘭[3]分析了熱門資訊短視頻的特點和生產策略,呂鵬和王明漩[4]從互聯網治理對象的角度提出了短視頻平臺存在的問題和對策,這些都是基于現象層面的分析和討論,對其商業模式的系統性研究較少,馬源鴻等[5]、王玖河和孫丹陽[6]從價值共創的視角研究了抖音短視頻的商業生態以及各階段發展的演變過程,但在整體商業邏輯和具體要素上的分析仍有不足。

現代企業的競爭是商業模式之間的競爭,商業模式創新對一個行業的發展至關重要。學術界對商業模式的研究由來已久,不同的學者從不同的研究角度做出解釋。Horowitz[7]從商業活動運行的角度指出商業模式由價格、產品、分銷、組織特征和技術5個要素構成;Mitchell和Coles[8]從企業管理的角度認為商業模式創新是對企業活動過程中5W1H的改進,從而使企業更好地向顧客提供產品或服務;Mayo和Brown[9]從組織結構的角度指出商業模式創新是對企業內部流程、架構的設計和完善。對于企業商業模式創新的探索,其核心實際上是尋找企業商業模式的構成要素以及這些構成要素之間的邏輯關系[10]。Richardon[11]的價值理論將商業模式高度概括為價值主張、價值創造、價值傳遞、價值獲取體系;Osterwalder等[12]的商業模式畫布理論從9個具體的要素闡述了商業模式的構成,包括產品或服務、客戶細分、分銷渠道、客戶關系、資源配置、核心競爭力、合作伙伴、成本結構和盈利模式;汪壽陽等[13]則基于冰山理論和CET@I方法論提出商業模式分為顯性知識和隱性知識,而隱性知識才是使商業模式難以復制的關鍵。

本文以商業模式冰山理論為框架,基于價值理論和畫布理論將模塊和要素進行重組,構成商業模式顯性知識,其中價值主張包括目標客戶或市場、產品與服務、企業定位,價值創造包括關鍵資源/能力、合作伙伴,價值傳遞包括營銷渠道、客戶關系,價值獲取包括成本控制、盈利模式;隱性知識為短視頻行業發展所面臨的內外部環境。圖1為分析快手商業模式的研究框架。

圖1 商業模式研究框架

二、短視頻行業特點

(一)短視頻的業務運作模式

短視頻的業務運作包括內容創作和內容分發兩個環節,如圖2所示。在創作環節,創作者是主要參與者,包括專業團隊(PGC)、普通用戶(UGC)、網紅/明星(PUGC)等,創作設備的提供方主要是智能手機、短視頻拍攝工具、短視頻編輯、美化軟件等,創作者利用基礎設備生產出各種主題明確的視頻作品。在分發環節,短視頻作品按不同的類型(根據視頻長度、主題、目標人群等)由創作者或MCN機構分發至內容分發平臺,主要以短視頻平臺為主,如抖音、快手等,部分新聞資訊、社交媒體平臺也開通了短視頻頻道。貫穿于短視頻創作、分發流程的還包括金融、數據等各類第三方服務;此外,作為最主要的變現模式,廣告植入無處不在。由于創作門檻的降低,短視頻內容質量也成為持續關注的焦點,還需受到網信辦、公安機構、文化部等監管機構的審核。

資料來源:根據恒大研究院資料整理[14]。

(二)短視頻的特點

1.時長短。短視頻長度一般在5分鐘以內,但不同平臺和類型的短視頻長度有所差別,豎屏短視頻多在1分鐘以內,橫屏短視頻多在2-10分鐘。相比于其他互聯網視頻產品,短視頻短小、便捷的特征顯著,更適宜在碎片化時間瀏覽。

2.創作門檻低。短視頻制作技術被極大地簡化,用戶憑借智能手機就可以進行內容創作,隨著濾鏡、特效等后期功能的完善,短視頻的創作門檻越來越低,視聽效果卻不斷優化,提高了用戶的體驗樂趣和創作熱情。因此,短視頻平臺一般多以UGC內容為主,輔以PGC內容來提高平臺的吸引力。

3.娛樂性強。全民參與使短視頻的內容更加豐富,以影視、搞笑、時尚、美食為主的短視頻深受喜愛,具有較高的娛樂性,成為人們在碎片化時間放松娛樂的一種方式。

4.互動性高。用戶可以在短視頻平臺上就視頻內容進行即時互動,點贊、評論、轉發、分享等行為將短視頻平臺打造成一個新的社交網絡,使用戶可以體驗到歸屬感,增強社交粘性。

(三)短視頻的商業價值

短視頻的業務運作模式和特點決定了其背后蘊含的巨大商業價值。

1.流量價值。短視頻已獲取了巨大的用戶規模和流量,隨著平臺體驗的不斷完善,短視頻對用戶流量和使用時間的占領仍有望上揚。這極大地提高了信息的曝光度和傳播速度,在移動互聯網和信息碎片化的背景下對信息傳播發揮了較大的推動作用。

2.社交價值。短視頻的高互動性促進了人與人之間的交流,用戶既是信息的接收者,也是發布者,還可以對信息進行一系列互動行為,這些頻繁的點對點的信息傳遞和互聯互通的行為構建出一個龐大的社交網絡,打通了人與人之間的交流障礙,為網絡信息的有效傳播創造了環境。

3.用戶價值。短視頻為平臺積累了龐大的用戶基礎,平臺社群化使具有相同特質和標簽的人聚集在一起,就某個領域持續輸出大量優質內容,這些內容具有較高精準度,社群定位清晰,成員對社群天然地具有高粘性和高互動,簡化了企業定位目標用戶的過程,也降低了用戶轉化的難度[15]。

三、快手的商業模式要素分析

(一)外部環境

移動互聯網背景下,用戶消費需求不斷升級。快節奏的工作生活使碎片化娛樂成為一種趨勢;單調的圖文內容對用戶注意力的捕捉能力逐漸下降;此外,年輕一代作為互聯網產品消費的主力軍具有極強的社交需求和表達欲望,卻尚未在網絡中找到滿足需求的窗口。移動通信技術不斷發展,提速降費為短視頻的發展創造了良好的環境。預計當國內5G技術全面商用時,短視頻的發展將會迎來新的增長點。充分的行業支持打破了產品創新的阻礙,具有發展前景的創新不乏資本市場和行業巨頭的青睞,資本助推和技術支持促進了短視頻行業的發展。

(二)內部環境

自短視頻嶄露頭角以來,用戶規模和粘性不斷增長,紅利明顯,展現出巨大的商業價值,短視頻營銷成為廣告主的新寵。據AdMaster數據顯示,自2018年廣告預算在短視頻營銷上的投入開始有明顯傾斜。互聯網巨頭紛紛開始在短視頻領域進行生態布局,逐漸從藍海演變為紅海,競爭激烈。

短視頻這一形式具有極強的延展性,可以與其他互聯網產品完美的融合,實現“短視頻+娛樂”“短視頻+社交”“短視頻+購物”等多種更為靈活的形態,有利于整個互聯網生態格局的構建。

(三)價值主張

1.目標客戶與市場

短視頻平臺在目標用戶上有重合,以年輕用戶為主,但不同平臺側重不同。快手35歲以下用戶接近8成,男女比例較為均衡;從地區來看,快手在三四線及以下城市滲透高,采用“農村包圍城市”路線,用戶的平均學歷和收入都比較低。在去中心化模式下,優質的頭部用戶多以接地氣的明星和網絡紅人為主[16]。

2.產品或服務

快手向用戶提供門檻較低的視頻創作服務和豐富的視頻瀏覽服務,并通過先進的算法技術向用戶展示平臺熱點和人氣用戶,進行個性化推薦。在平臺設計上,快手采用雙模式播放,大屏模式自動播放和普通模式點擊播放,用戶可就視頻內容與其他用戶展開互動。作為短視頻的補充和延展,快手還推出了直播和線上購物(如快手小店)功能。

3.企業定位

快手的口號為“記錄世界,記錄你”,將產品定位為以短視頻記錄生活的社交平臺。與其競爭對手抖音的年輕潮酷特點不同,快手宣揚“每個人都值得被記錄”“生活,沒什么高低”,面向大眾用戶,鼓勵各類原創生活短視頻,更加平民化和接地氣。

(四)價值創造

1.關鍵資源/能力

快手以GIF起家,較早轉型做短視頻社區,基礎深厚。同時,快手與部分MCN機構合作獲取優質內容,并不斷研發創新進行產品迭代,通過先進的算法技術提高內容推薦的精準度,優化用戶體驗,增強粘性。

2.合作伙伴

根據短視頻的業務運作模式,在內容創作環節,快手的合作伙伴主要是內容的創作者,對于頭部用戶的管理,快手與部分MCN機構合作來管理優質內容的輸出;在內容分發環節,快手可通過其他內容分發渠道進行傳播;電商導流和廣告植入則是實現短視頻商業變現的重要參與者,這些成員通過合作共贏構成了短視頻的生態閉環。

(五)價值傳遞

1.營銷渠道

快手的營銷包括線上和線下兩種渠道。一方面,快手先后贊助了熱門綜藝《奔跑吧》、《中國新歌聲》等,并投放了TVC廣告《生活沒有高低》和《你的小生活,都是值得記錄的大事件》,在微博、微信等平臺宣傳。另一方面,快手積極開展線下互動,走親民路線,參與了《愛樂之城》、《解憂雜貨店》等多部電影的贈票活動,還進行了兩次大規模線下宣傳《快手的500個家鄉》、《快手帶你看世界》,用戶反響熱烈。

2.客戶關系

為了保證良好的用戶體驗,快手在積極輸出優質內容的同時,要通過有效的監管來營造良好的社區氛圍和平臺環境,豐富的線上線下活動不僅起到了推廣宣傳的作用,也促進了用戶參與和互動,有利于增強用戶對社區的歸屬感,從而維持良好的客戶關系。

(六)價值獲取

1.成本控制

作為技術型產品,快手的成本體現在平臺的內部運營、產品研發和營銷宣傳上;作為內容型產品,快手還需要在優質內容的獲取上進行投入,一般是與MCN機構或明星網紅的合作,以提升平臺內容的整體質量。

2.收入模式

短視頻盈利的核心模式沿用社交平臺的方式即廣告變現,一般包括開屏、貼片、信息流等方式的硬廣投放和內容定制、網紅活動等方式的軟廣植入。其次,游戲的發行、聯運和分發給了短視頻新的盈利點,快手已推出了獨立小游戲app,數據顯示,快手游戲用戶的75%以上都是其短視頻的用戶[15]。此外,電商導流是實現短視頻用戶轉化最直接的方式,相比圖文類“種草”,短視頻更具吸引力,2018年5月快手推出“我的小店”功能,與淘寶、有贊全面打通,開啟線上購物通道。而內容付費作為當前互聯網產品發展的一種趨勢,是快手的潛在盈利點,內容付費的實現有望提升短視頻內容的整體生態品質(表1)。

表1 快手商業模式要素總結

四、結 語

商業模式冰山理論強調了內外部環境作為短視頻商業模式隱性知識的重要性;在顯性知識中,通過對價值模塊和關鍵要素進行重組,揭示了短視頻商業模式的內在機理和創新路徑。其中,價值主張是商業模式創新的核心,對比目前市場上活躍的各大短視頻平臺,快手的創新主要集中在價值主張模塊,獨特的價值定位和不斷優化的產品是吸引用戶的關鍵;價值創造為實現價值主張提供了支持,而價值傳遞的高互動性則打通了平臺與用戶之間的界限,充當了企業和用戶之間的連接紐帶。短視頻商業模式的創新路徑從價值主張出發,經過價值創造和價值傳遞,與價值主張相呼應形成閉環;價值獲取貫穿于整個價值鏈中,是企業持續發展的動力。

移動社交網背景下,企業的創新發展必須要與內外部環境相適應,重視企業與用戶之間的互動,充分利用互聯網優勢打通與用戶之間的界限,從而構建具有生命力和可持續發展的商業生態。□