國家傳播能力現(xiàn)代化與新型主流媒體建設(shè)

□

內(nèi)容提要 新型主流媒體建設(shè)不僅涉及新聞媒體的自身轉(zhuǎn)型，更關(guān)系到國家安全。要贏得與我國國際地位相適應(yīng)的話語權(quán)和影響力，新型主流媒體建設(shè)問題必須上升到國家傳播能力現(xiàn)代化的高度，要建設(shè)成全景式媒體集群、主導(dǎo)性輿論陣地、智慧型服務(wù)平臺，服務(wù)好國內(nèi)國際兩個(gè)大局，履行好主流媒體的職責(zé)與使命。

要贏得與我國國際地位相適應(yīng)的話語權(quán)和影響力，新型主流媒體建設(shè)問題必須上升到國家傳播能力現(xiàn)代化的高度加以認(rèn)識，并納入全球媒體格局重組、重建全球傳播秩序的軌道上進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。

一、打造以傳播效能為根本目標(biāo)的“全景式”媒體集群

從2014年8月習(xí)近平總書記發(fā)表推動媒體融合發(fā)展的講話起，經(jīng)過近6年的發(fā)展，新型主流媒體的建設(shè)任務(wù)日漸明晰，這就是打造“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”。“四全”是對傳統(tǒng)主流媒體轉(zhuǎn)型升級的要求，四個(gè)“全”既有各自內(nèi)涵也密不可分?！叭獭敝塾谛畔l(fā)布的“即時(shí)性”和“全流程”；“全息”強(qiáng)調(diào)新技術(shù)的充分應(yīng)用，以豐富多樣的信息呈現(xiàn)提升用戶體驗(yàn)；“全員”則要求信息生產(chǎn)與傳播的多主體介入，從一對多的傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄬Χ?；“全效”則是對傳播效果的檢驗(yàn)，從過去粗放的收視率、點(diǎn)擊率、流量等量的監(jiān)測轉(zhuǎn)向可追蹤的用戶畫像式的精準(zhǔn)傳播。顯然，對于每一家新型主流媒體而言，“四全”的落腳點(diǎn)在于“全效”，即傳播效能。近年來，新華社、人民日報(bào)、中央廣播電視總臺等國家級主流媒體通過技術(shù)升級、資源整合、流程改造、平臺搭建等一系列堅(jiān)實(shí)有力的措施，建設(shè)了新舊覆蓋、全面升級的媒體矩陣。全媒體“中央廚房”、智慧“媒體大腦”等的發(fā)展與成熟，標(biāo)志著我國多個(gè)國家級主流媒體基本完成全天候延展、全方位覆蓋、多領(lǐng)域拓展的融合迭代。

然而，從國家傳播能力現(xiàn)代化的角度看，初步達(dá)到“四全”要求的國家級主流媒體，在應(yīng)對全球傳播新挑戰(zhàn)時(shí)，單個(gè)媒體的升級轉(zhuǎn)型遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還應(yīng)當(dāng)集合為覆蓋國內(nèi)、輻射國際的“全景式”媒體集群。也就是說，當(dāng)前的新型主流媒體建設(shè)不僅要求每一家媒體擁有自己的媒體矩陣，更應(yīng)強(qiáng)調(diào)國家級主流媒體之間更加系統(tǒng)化地集合成具有國際競爭力的生態(tài)級聚合平臺。那么，如何描述“全景式”媒體集群？簡言之，它應(yīng)當(dāng)是中國最具規(guī)模與實(shí)力的新型主流媒體的聚合，既各自獨(dú)立發(fā)展，又能實(shí)時(shí)聯(lián)動、系統(tǒng)集合的整體性、綜合性信息生產(chǎn)與傳播平臺。從內(nèi)容上看，“全景式”媒體集群既有大眾傳媒擅長的“遠(yuǎn)景”“全景”“中景”，也有社交媒體的“近景”“特寫”；從輻射范圍來看，既有對國內(nèi)傳播的“內(nèi)景”，也有贏取國際用戶關(guān)注的“外景”。從這一角度看，打造全景式媒體集群有必要擺脫以國內(nèi)傳播為主的路徑依賴，更多吸納國際信息內(nèi)容、主導(dǎo)參與國際媒體競爭，這不僅是為了讓國內(nèi)用戶更好地了解世界，更意味著不斷提升中國主流媒體在國際用戶中的影響力。

因此，各個(gè)國家級主流媒體的集合、聯(lián)動、系統(tǒng)化地協(xié)同傳播，打造全球傳播格局下的“全景式”媒體集群，才能顯著增強(qiáng)中國在世界范圍內(nèi)發(fā)聲的能力與能量。在國際重大突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，唯有“全景式”媒體集群才能動態(tài)式追蹤和把控國內(nèi)國際輿論，多家主流媒體既分工又合作，各有側(cè)重，協(xié)同推進(jìn)，以國內(nèi)國際一體化凝聚強(qiáng)大合力，與國際強(qiáng)勢媒體展開對話與交鋒，方能“全景式”地講述中國與世界的故事。

□ 圖1 2017年3月4日，新華社外籍記者穆小龍（右）、海倫·本特利（左）和同事在人民大會堂通過新華社海外社交媒體賬號進(jìn)行直播。（新華社記者 陳曄華/攝）

□ 圖2 2017年10月18日，新華社外籍記者海倫·本特利在人民大會堂拍攝報(bào)道素材。（新華社記者 申宏/攝）

□ 圖3 2017年10月19日，瑪麗亞·布里尼娜在北京梅地亞中心與同事探討稿件寫作事宜。（新華社記者 沈伯韓/攝）

二、筑牢以引導(dǎo)力為檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)的主導(dǎo)性輿論陣地

2016年2月19日，習(xí)近平總書記考察人民日報(bào)社、新華社、中央廣播電視總臺，主持召開黨的新聞輿論工作座談會并發(fā)表重要講話，在“傳播力”“影響力”“公信力”之外，還重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了“引導(dǎo)力”這一概念?！八牧Α敝?，“引導(dǎo)力”無疑是檢驗(yàn)國家級主流媒體的重要標(biāo)準(zhǔn)，這是“主流”二字的內(nèi)在規(guī)定性。如果說傳播力是基礎(chǔ)，公信力是保障，影響力是效應(yīng)，那么引導(dǎo)力則是上述幾種能力的綜合以及最終的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。沒有主流輿論“引導(dǎo)力”的媒體，傳播力、影響力、公信力再強(qiáng)，只能稱為新型媒體，不是新型主流媒體。

對國家級主流媒體而言，把傳播力、公信力、影響力轉(zhuǎn)化為“引導(dǎo)力”，首先在于構(gòu)建移動互聯(lián)時(shí)代的輿論引導(dǎo)新模型，尊重公眾的媒介接觸偏好，把握網(wǎng)絡(luò)用戶年輕化的特點(diǎn)，在媒體姿態(tài)與語態(tài)上取得突破。所謂“語態(tài)”，就是推進(jìn)信息內(nèi)容生產(chǎn)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，轉(zhuǎn)變原有的話語習(xí)慣與傳播方式，構(gòu)建適合新媒體時(shí)代的話語體系。所謂“姿態(tài)”，就是重建主流媒體與公眾的關(guān)系，變權(quán)威教導(dǎo)為溝通交流，在公眾“愿意聽”的基礎(chǔ)上走向“傳得開”，讓主流宣傳融入社會輿論。

其次，新型主流媒體不僅要提升面向公眾的“引導(dǎo)力”，更要構(gòu)筑主導(dǎo)性輿論陣地。當(dāng)前社會輿論的形成機(jī)制深刻變化，主流媒體的聲音在多元意見中成為“主調(diào)”，才能在眾聲喧嘩中“引導(dǎo)”公眾。從自身的“引導(dǎo)力”走向?qū)ζ渌侵髁髅襟w的“主導(dǎo)”，核心在于如何處理與其他非主流媒體的關(guān)系。毋庸諱言，主流媒體與商業(yè)媒體必然存在一定競爭，但競爭不是對抗更不是割裂。盡管主流媒體也拓展了自己的新媒體渠道，但這并不意味它可以替代其他社交媒體。在智能革命不斷催生新興商業(yè)媒體的背景下，國家級新型主流媒體要確保“主導(dǎo)性”輿論陣地的地位，與其他媒體的合作遠(yuǎn)大于競爭，二者之間應(yīng)當(dāng)建立資源分享、共融互通、吸納競合的關(guān)系，才能筑牢社會輿論生成演化的中樞平臺。近年來，人民日報(bào)、新華社、中央廣播電視總臺等入駐抖音、快手等平臺，就是一種積極有益的探索，這本身也是對新形勢下傳播規(guī)律的一種把握，也是一種“姿態(tài)”的轉(zhuǎn)換。

第三，新型主流媒體“引導(dǎo)力”的提升體現(xiàn)在全時(shí)段和全方位的輿論參與之中，全面覆蓋重大事件和危機(jī)處理，只有以溝通、協(xié)商、平等的姿態(tài)促進(jìn)信息傳播和公共意識凝聚，協(xié)調(diào)好與其他媒體平臺的關(guān)系，才能求取最大公約數(shù)，畫出最大同心圓。唯有日常堅(jiān)守、一以貫之，新型主流媒體才能擁有強(qiáng)大、穩(wěn)定的“引導(dǎo)力”，在重大突發(fā)事件發(fā)生時(shí)迅速成為“主導(dǎo)性”輿論陣地。

三、建設(shè)以安全為核心的智慧型服務(wù)平臺

習(xí)近平總書記指出，謀劃工作要胸懷兩個(gè)大局，一個(gè)是中華民族偉大復(fù)興的戰(zhàn)略全局；一個(gè)是世界百年未有之大變局。當(dāng)今時(shí)代，國內(nèi)大局與國際大局彼此交織、相互激蕩，中國與世界必將在深度互動中前行，意識形態(tài)、社會制度的演進(jìn)與競爭也將成為“新常態(tài)”。在建設(shè)新型國際關(guān)系和構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的過程中，國家級新型主流媒體擔(dān)負(fù)著服從服務(wù)兩個(gè)大局的歷史重任。

從服務(wù)國內(nèi)全局的角度看，新型主流媒體不僅是信息資訊的生產(chǎn)者、傳播者，也是國家治理現(xiàn)代化的重要參與者、推動者。隨著智能化的迅猛發(fā)展，傳媒與國家發(fā)展、制度建設(shè)、社會民生的聯(lián)系更加緊密。新型主流媒體應(yīng)當(dāng)圍繞中心大局，把握主題主線，聚焦國家治理能力現(xiàn)代化過程中的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)、難點(diǎn)問題，搭建政務(wù)信息服務(wù)渠道，建設(shè)溝通交流平臺，參與共建共治共享社會治理格局建設(shè)，切實(shí)發(fā)揮在國家治理體系建設(shè)中的作用。

從應(yīng)對國際變局的角度看，國家級新型主流媒體承擔(dān)著更加艱巨復(fù)雜的使命。當(dāng)前，意識形態(tài)領(lǐng)域的國際競爭與挑戰(zhàn)比以往任何時(shí)候都更為嚴(yán)峻，新型主流媒體如何迅速提升在國際媒體方陣中的影響力與話語權(quán)，是事關(guān)國家意識形態(tài)安全的重大問題。習(xí)近平總書記深刻把握國際大勢，明確提出“要推進(jìn)國際傳播能力建設(shè)，講好中國故事、傳播好中國聲音，向世界展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國?！币虼耍瑖倚滦椭髁髅襟w應(yīng)當(dāng)將戰(zhàn)略坐標(biāo)定位為“國際一流”，從語言體系、內(nèi)容生態(tài)、話語方式、傳播策略、隊(duì)伍建設(shè)等方面全面提升綜合實(shí)力和國際競爭力，逐漸破除西方媒體壟斷格局，重建國際傳播新秩序。

服務(wù)國內(nèi)國際兩個(gè)大局，一靠實(shí)力，二需智慧。新冠疫情蔓延全球以來一些西方媒體的偏見歪曲再一次警醒我們，在中國參與全球治理，著力構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的過程中，主流媒體在國際話語爭奪方面既需要實(shí)力也考驗(yàn)著智慧。國家級新型主流媒體要敢于斗爭、善于斗爭，在斗爭中不斷提高與發(fā)展壯大。建設(shè)綜合實(shí)力強(qiáng)、具有國際競爭優(yōu)勢的媒體方陣，這是我國新型主流媒體建設(shè)面臨的緊迫任務(wù)與巨大挑戰(zhàn)。

媒體是新時(shí)代中國特色社會主義的記錄者、建設(shè)者和推動者，也是國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的重要構(gòu)成。國內(nèi)外形勢風(fēng)云變幻，我國新型主流媒體建設(shè)應(yīng)當(dāng)超越某個(gè)、某類傳統(tǒng)媒體迭代升級的層面，上升到提升國家整體傳播能力的高度來思考，建設(shè)成“全景式”媒體集群、主導(dǎo)性輿論陣地、智慧型服務(wù)平臺，才能服務(wù)好國內(nèi)國際兩個(gè)大局，履行好時(shí)代賦予的職責(zé)與使命。