明星真人秀節目對青年旅游意愿影響研究

王子騰 謝熾輝 張雯

[提要] 本文以明星真人秀節目作為研究對象，收集321份有效樣本，運用結構方程模型，探究明星真人秀節目的成功要素對節目忠誠度和旅游意愿的影響機理，研究表明：（1）觀眾的節目忠誠程度對于觀眾的旅游意向具有顯著正向的影響。（2）明星效應、情節設置與景區展現三個維度并不能直接影響觀眾的旅游意愿，但可以通過對節目忠誠度產生顯著正向影響進而影響觀眾的旅游意愿，節目忠誠度起到中介作用。

關鍵詞：明星真人秀;行為意向;節目忠誠度;節目構成要素

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A

收錄日期：2020年5月15日

一、研究綜述

（一）影視旅游相關研究綜述

1、影視旅游的概念。影視旅游是指以影視制作過程和一切與影視相關的事物為吸引點的旅游活動，是一種新的旅游文化概念。影視旅游是旅游發展到一定階段的產物，屬于一種特殊的文化旅游。它與影視的緊密結合，體現了時空異化最大化、實時變化發展、活動內容集中的特點。從旅游供給角度看，它是指旅游目的地經營者借助影視作品推廣的新型旅游產品，既能滿足受眾的旅游需求，又能獲得經濟效益。從游客的角度來看，這意味著從觀看電影和電視的拍攝場景中獲得滿足感。影視與旅游的結合是現代時尚碰撞的產物，是一種深度旅游。隨著“明星真人秀”節目的流行，它吸引了很多關注，尤其是對于“粉絲”來說，真人秀節目中的拍攝地已經成為他們追求的旅游目的地，這種影視旅游也給他們帶來了一種輕松愉快的感覺。

2、影視節目對游客動機及行為的影響。在國外，賴利和多倫（1992）以美國和澳大利亞的電影為例。通過研究發現，電影和電視節目可以增加拍攝地的曝光率，增加游客到拍攝地游玩的概率。巴斯比認為“電影和電視”對游客的拉動作用是由于“文學”和“文化”的吸引。SSKIM，K Chon，J Agrusa，H Lee（2007）以《冬季戀歌》為例，以日本游客為研究對象，通過調查發現視頻旅游屬于文化旅游中的多種旅游形式，游客可以通過觀看電視劇或真人秀進一步了解不同地區的文化特征，促進不同地區的文化交流。

在國內，楊堅（2008）分析了影視產業與旅游業的相互促進關系，但也存在負面影響。馬曉龍等人（2013）以新西蘭霍比特村為例，通過聚類分析對游客進行研究，并在此基礎上研究了不同因素對游客動機形成的影響。在李丹、黃華云（2016）的研究中發現，影視作品引發的消費者旅游動機包括六類：“確認影視作品中呈現的相關人物、事物和對象”、“被影視拍攝場所的特點所吸引”、“體驗新型的個性化旅游模式”、“因明星效應而追求旅游目的地的知名度”、“深深沉浸在影視作品所塑造的人物形象中”、“感受新生活”。其中，“被影視拍攝地的特色所吸引”是消費者的主要旅游動機。

（二）行為意向相關研究綜述

1、行為意向的定義。行為意向的概念源于心理學和社會學理論。在國外，Folks（1988）認為行為意向是一個人通過個人主觀判斷在未來采取可能行動的傾向。Harrison等人（1997）認為行為意圖是一個自發計劃的強度，以從事某種寫作風格。當沒有其他特定的環境因素影響個人的行為計劃時，個人參與特定行為的意愿越強，就越有可能參與該行為。

在國內，楊素蘭（2004）認為行為意向是指顧客對環境體驗過程的評價和感受，這將進一步影響顧客的態度、未來意向和被他人推薦的可能性，包括再購買意向、親友介紹、多次拜訪等。樊玲玲（2010）認為，旅游者的行為意向是指旅游者推薦、重游和更換旅游目的地、旅游服務和旅游產品的意向。

基于上述學者的觀點和本研究的主題，筆者將行為意向定義為“行為主體在觀看明星真人秀節目后可能發生的未來活動趨勢”。

2、行為意向的測量。Chen和Tsai（2007）將游客行動意向分為兩個觀察變量：重游意愿和推薦意愿。王維祝、于偉（2009）通過測量口碑推薦意愿，出游意愿測量行為意向。徐偉、王新新（2011）通過測量重游意愿與推薦意愿測量行為意向。劉力（2013）通過測量積極口碑與出游意愿測量行為意向。曹文萍、許春曉（2014）通過測量重游意愿、推薦意愿，積極口碑測量意向。

綜合學者的觀點與研究主題，筆者將從明星效應、節目情節設置、外景地本身吸引力三個方面進行行為意向測量。

（三）相關研究現狀評述。現階段，我國的電影和電視旅游研究大多將研究目標放在電影和電視作品（如電影、電視劇）對游客動機決定的影響，以及明星真人秀對電影和電視營銷等對游客動機影響的研究上。同時，對電視娛樂節目對旅游目的地影響的研究大部分是基于定性研究方法的宏觀解釋，研究結論的科學性和實踐指導也需要進一步加強。特別是定量研究方法和游客對旅游目的地形象認識的影響及其行為意圖的影響機制和作用機制的研究亟待解決。

二、模型假設

豐家喜（2016）指出，明星真人秀節目由“形式與規則”、“參與者”、“動力因素”、“時空范圍”以及“藝術加工”五個方面構成，影響著觀眾對節目的喜愛程度。結合明星真人秀的節目要素，本文從明星效應、情節設置、景區展現三個維度提出假設：

H1：真人秀成功要素積極影響觀眾對明星真人秀的忠誠度;H1a：明星效應對觀眾的節目忠誠度有顯著正向影響;H1b：情節設置對觀眾的節目忠誠度有顯著正向影響;H1c：景區展現對觀眾的節目忠誠度有顯著正向影響

Kim、Lee等（2008）通過調查日本居民對于韓流明星的“名人參與”與對韓國旅游形象的認知關系，得出名人參與積極的影響對旅游目的地的熟悉程度。因此，觀眾對真人秀參與（忠誠）程度可以轉化為對旅游目的地的積極態度，從而產生去旅游目的地的行為意向及向親友傳播旅游目的地的積極的信息等。根據研究內容的差異，本研究提出假設：

H2：觀眾的節目忠誠度對觀眾旅游意向有顯著正向影響

Soojin Lee、David Scott、Hyounggon Kim（2008）指出名人參與積極地影響著旅游者對旅游目的地的熟悉程度，從而影響著旅游目的地的形象，提升觀眾的旅游意向。據此，本研究提出以下假設：

H3：真人秀成功要素積極影響觀眾的旅游意向;H3a：明星效應對觀眾的旅游意向有顯著正向影響;H3b：情節設置對觀眾的旅游意向有顯著正向影響;H3c：景區展現對觀眾的旅游意向有顯著正向影響

三、模型驗證與結論

根據Kim（2012）、Balouglu & McCleary（1999）、呂寒（2013）、張少惠（2015）、Lee（2004）等的測量題項，設計了本次研究的測量題項，采用在線問卷的形式，通過QQ、微信、微博等渠道進行發放，共計發放338份，回收有效問卷320份，問卷有效率為94.67%。

本次研究采用SPSS 25.0對數據進行統計分析，數據量表的Cronbachs α值為0.968，調查信度較高。KMO和Bartlett檢驗如表1所示。（表1）

進行KMO和布利特球形檢驗，自變量（明星效應、情節設置、景區展現）的KMO值為0.941;中介變量（節目忠誠度）為0.863;因變量（旅游意向）為0.754，表示變量間具有共同因子存在;三者量表的Bartlett球形檢驗的顯著性都為0.000，表明變量間具有顯著相關性，這說明本研究所采用的量表有較好的結構效度，問卷設計較為合理，量表適合進行因子分析。

因子分析中，采用主成分分析法取得特征值大于1，并使用最大方差法進行正交旋轉計算，所有題項旋轉后的載荷都在0.5以上，5個主成分因子累計解釋率達到75.412%，超過60%的方差貢獻率最低標準，可以接受探索性因子分析提取的5個因子。通過AMOS 24.0建立結構方程模型如圖1。（圖1）

對模型進行檢驗，得到CMIN/DF為2.522，小于3;RMR為0.039，小于0.05;RMSEA為0.069，小于0.08，NFI、RFI、IFI、TLI、CFI分別為0.939、0.927、0.962、0.955、0.962，均大于0.9;GFI為0.889，略小于0.9;AGFI為0.854，略小于0.9。總體上看，模型擬合度較好。結構方程模型路徑估計與假設檢驗結果如表2及表3所示，其中F1為明星效應;F2為情節設置;F3為景區展現;F4為節目忠誠度;F5為旅游意向。（表2、表3）

通過對模型的分析可得，明星效應、情節設置、景區展現對觀眾的旅游意向沒有很明顯的直接影響，但三者對節目忠誠度存在較為顯著的影響，而節目忠誠度又對觀眾的旅游意向有顯著正向影響。所以，三個自變量通過對節目的忠誠度這一中介變量而對旅游意向產生影響。

四、對策建議

（一）以節目為手段，提高景區知名度。明星真人秀節目利用節目劇本的真實性、貼近日常人生活和明星所具有的高話題性，獲得了極高的收視率。以《爸爸去哪兒》為例，整期節目通過對取景地原汁原貌風景人文的呈現和明星家庭之間的親子互動，為節目帶來了居高不下的收視率。在龐大的觀眾基數下，一部分人與節目呈現的劇情產生情感共鳴，認為節目取景地活動豐富、設施完善、有安全保障是一家人親子游的好去處;一部分人出于對參演明星的喜愛之情，表示對他們節目的取景地充滿期待，更有甚者會將前往節目取景地旅游作為“朝圣”的一環。

隨著互聯網的普及，“人均一機在手”早已不是夢里的世界，電視、地推等硬廣對景區知名度的提升效果逐年降低。各景區從發放小冊子、在各大衛視投放廣告到建立官網、加盟各大OTA平臺，再到現在的建立公眾號、與各類優質內容產品進行聯動，內容為王、垂直、有深度、能引導用戶自主思考的軟廣現已逐漸成為當今人們所接受的主流。明星真人秀節目因受眾廣、能引導受眾理解的特點，十分適合作為各中小景區的推廣媒介：投入的觀眾在觀看到明星在節目中的表現后，將會下意識地圍繞節目情節產生進一步的思考，而場地在這思考過程中將作為不可或缺的要素印入觀眾的腦海中，將觀眾轉換為景區的潛在用戶。

（二）滿足受眾需求，提高景區話題性。無論是明星效應亦或是情節設置，都只是節目以收視率創收的必備手法，景區的設置在節目展現的整個過程中僅僅起到背景作用，雖然不可或缺，但在話題性上天然會被節目劇情替代過去。因此，景區營銷人員在節目播出前可與片方協商適當放出剪輯片段、節目所采用的部分道具與設施，為節目和景區進行雙重預熱;節目播出期間應跟緊節目的話題性，甚至是創造話題，包括且不局限于對原節目劇情的補充和節目彩蛋;節目播出后可在景區設施和活動上盡可能的還原節目設置，提升游客慕名而來的體驗感、保持景區口碑。

（三）引導青年回歸，提高產業參與度。在以節目為媒介向外傳遞景區的宣傳信號時，營銷人員的目標受眾不應僅局限于吸引足夠的游客前來游玩，還應將一部分精力側重為吸引從當地外出工作的年輕人，讓他們感受到節目播出后所帶來的機遇，鼓勵年輕人返鄉參與當地旅游產業，以客棧、農家樂、小吃攤、特產店等形式深入參與當地產業建設，以產業帶動人氣，以人氣反哺產業。

主要參考文獻：

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