論網劇的營銷策略

【摘要】說到網劇的營銷策略，如何才能將一部網劇營銷推廣出去呢？不僅要收回成本，還要實現源源不斷地營銷利潤。所以網劇的營銷策略起到了至關重要的作用。

【關鍵詞】網劇;營銷策略;問題;措施

【作者簡介】李易陽，廣東財經大學華商學院網絡與新媒體系專任教師。

說到網劇的營銷策略，如何才能將一部網劇營銷推廣出去呢？不僅要收回成本，還要實現源源不斷地營銷利潤。所以網劇的營銷策略起到了至關重要的作用。

如今。由趙露思、丁禹兮領銜主演的在騰訊視頻獨播的網劇《傳聞中的陳芊芊》累計播放量達到12.1億。可謂是一匹黑馬。談到網劇的營銷策略，一部網劇如何能夠營銷成功呢？

一、網劇營銷策略

首先，從故事架構上來說，舊中有新、獨具一格、別出心裁。雖然《傳聞中的陳芊芋》沿用了以往較為老套的穿越劇模式，但是劇中情節卻有令人耳目一新、處處反轉、出奇制勝的情節。趙露思飾演的張小千是現實生活中的一名普通的編劇，自己的劇本不能受到韓大明星的滿意。在改劇本的過程中穿越到自己寫的劇本中。為了能夠讓自己在劇中活下去，不斷地給自己加戲，生生把女配角陳芊芊改成了女主角陳芊芊，還讓男主韓爍愛上了她。包括劇中的情節，韓爍穿女裝，讓陳芊芊扯他的衣服。包括開頭陳芊芊策馬搶親，婚禮當晚主動親韓爍，比如陳芊芊在法場救韓爍，最終自殺，香消玉殞。在觀眾感動不已，賺足觀眾眼淚的同時，卻發現這只是陳芊芊設的一個局，自殺的刀竟然是一把彈簧刀。又比如陳芊芋是花垣城的“三公主”，而韓爍是玄虎城的少君，而花垣城是以女人為尊，可以女休男，而玄虎城是以男人為尊，女人要聽男人的，實則也涉及到現實生活中男女之間地位的社會熱點問題。男女平等，“女權主義”等觀念在劇中表露無遺。和社會熱點話題緊密結合。

其次，從人物設定上而言，符合受眾需求。陳芊芊的人物設定是可愛甜美型的花垣城“三公主”，而韓爍的人物設定則是腹黑男主界的“傻白甜”，玄虎城主唯一的少君，擁有財富和地位，可謂是現實生活中真正的“霸道總裁”，但在陳芊芊面前卻化身為獨一無二的忠犬級男友。滿足如今現實生活中年輕女性受眾對完美男友所有遐想，韓爍將完美男友的形象淋漓盡致地闡釋出來。符合甜寵劇18-35歲之間年輕女性受眾的需求。同時飾演陳芊芊和飾演韓爍的演員分別是趙露思和丁禹兮。可謂是男帥女美，滿足3B原則中“Beauty、Beast、BaBy”中Beauty漂亮這一原則。符合年輕受眾的審美心理。而且丁禹兮扮演了三個人物，《傳聞中的陳芊芊》中的韓爍、《韞色正濃》中的周時韞、《清平樂》中的蘇軾，這三個人物深入人心，三部劇同時熱播，形成連鎖效應，引發人們的話題討論。

再次，運用KOL+KOC的力量，雙管齊下，形成合力。《傳聞中的陳芊芊》在運用KOL意見領袖推薦的同時，比如一些專業級制片人的推薦以外，還依靠了KOC的力量，也就是Key opinion consumer，關鍵意見消費者，也就是用戶消費者自己的身邊人，比如自己的朋友的推薦。比如在微信朋友圈用戶看到自己身邊的朋友，和自己關系親密的師姐、自己的同學等在推薦<傳聞中的陳芊芊>這部劇，不禁會看一下這部劇，所以在網劇在進行營銷的時候，不僅要依靠業界專業級的KOL推薦的同時，而且KOC更是不容忽視。

最后，網劇營銷多模式聯動，“用戶為王”。如今是移動互聯網的時代，人手一部手機，例如《陳芊芊。豎屏高能劇場》，不僅能夠滿足用戶良好的用戶體驗，使用戶沉浸其中，還能夠為《傳聞中的陳芊芊》這部網劇增加熱度。比如實現線上活動《傳聞中的陳芊芊》破次元續命榜，為TA助力贏主演簽名照，每位騰訊視頻用戶每周可免費獲得1個專屬發電道具“為你打CALL”。每個道具增加10電力值;點擊頁面內“發電”按鈕，使用發電道具為喜愛的角色發電，總榜統計時間是2020年5月18日20點到2020年6月23日20點，而總榜前3名將分別獲得主演簽名照一張，而對于用戶而言，想要獲得這個福利，就需要給你喜歡的角色持續發電，而想要贈送電力就需要充值去購買鉆石，分別有600鉆6元到64800鉆648元不同的等級，同時鉆石可直接用于購買騰訊視頻內虛擬內容，如小說、漫畫等，實現多模式、多渠道營銷。同時騰訊視頻在2020年6月1日起，VIP額外尊享超前點播特權，3元/集解鎖，提前看大結局。如果你想只花3元提前看大結局是不行的。界面會顯示“親愛的朋友，不要心急，保護正版謹防劇透，請按順序逐集解鎖觀看，劇情才更連貫哦”，因此，要想提前看大結局，只能花8集的價錢24元批量購買才可以。

二、網劇營銷過程中的問題

雖然網劇營銷策略在網劇營銷過程中起到了至關重要的地位，但是網劇營銷過程中不可避免地仍然存在一些急需解決的問題。

首先，網劇中存在一些粗制濫造的問題，道具低廉、五毛錢特效等問題，題材重復，造成資源的浪費。雖然網劇《傳聞中的陳芊芊》營銷層面上較為成功，但單純從網劇制作層面而言，服裝、道具、場景設置仍達不到制作精良的地步，仍有待于進一步提升，可能有的人會說也有例外，例如《太子妃升職記》，成本低廉卻獲得巨大的成功，如果能從網劇本身制作層面上打造更加精益求精，何樂而不為呢？在劇作剪輯方面，大結局部分陳芊芊在走城主繼任大典的時候，韓爍重傷摔倒的時候，陳芊芊跑過去，天空祥云滿布、日月同輝、天門打開、一道白光，陳芊芊夢醒回到現代，夢醒自己還躺在床上，表針還在不停地走著。聽到上級的微信語音，確認自己回到了現代。問題一來了女主陳小千突然拿出Ipad，看到大明星韓碩視頻流淚，然后主動給上級打電話，說打算晚幾天交劇本，又意外得知大明星韓碩出車禍住院了，女主立刻出門，去醫院和韓碩相認。這里有點突兀，因為開頭的時候，大明星韓碩還拒絕出演，只是因為大明星韓碩和自己夢里的韓爍長得相像就和大明星韓碩相認嘛？問題二出現在醫院一開始韓碩不理解陳小干所說的話，他沒有立刻和小千相認，既然大明星韓碩擁有韓爍的記憶，為什么一開始不和小千相認，僅僅憑一句“橙子同學”就讓小千恍然大悟，認出他就是韓爍，于理不合，前后矛盾。還有即使大明星韓碩擁有曾經韓爍的記憶，也是相當于另一個完全不同的人插入了韓爍的記憶芯片，那仍然沒有改變玄虎城少君韓爍最終死亡的結局。那之前劇中陳芊芊為了防止韓爍死亡的結局甚至不惜和韓爍分手所做的一切的努力豈不是徒勞無功。再者大明星韓碩上一秒和小千還很抗拒，下一秒就因為一句“橙子同學”就接受了？最后說到大結局的剪輯，一開始在醫院大明星韓碩和小千相認，后來又回到古代韓爍和陳芊芊幸福地抱在一起轉圈圈，難道是有兩個平行世界嘛？因此劇本趕工現象嚴重，也可能是為了節約成本，提升拍攝效率，如果編劇和剪輯能細細打磨劇本，在剪輯及劇本本身層面，就可以更上一層樓。

其次，網劇營銷為了迎合用戶需求，形式上容易犯為了營銷而營銷的錯誤。比如《傳聞中的陳芊芊》，緊密結合社會熱點問題男女平等，“女權主義”，但是后來仔細一琢磨，是換湯不換藥，新瓶裝舊酒，只是披著“女權主義”的外衣，迎合用戶，為了營銷而去營銷。

再次，網劇營銷模式過于單一，沒有形成產業鏈，以及沒有注重相關衍生品的開發。網劇《傳聞中的陳芊芊》是作家南鎮所寫的穿越類小說《傳聞中的三公主》改編而成。可是看網劇的過程中，根本沒有相關的鏈接能夠讓用戶可以去閱讀，產生多環節聯動，產生多個產業鏈價值。雖然《傳聞中的陳芊芊》采取多種多樣的線上活動，增強網劇熱度，但是卻沒有注重相關衍生品的開發。而同樣是騰訊視頻獨播的《陳情令》，有不少受眾是墨香銅臭《魔道祖師》的“原著粉”，包括《魔道祖師》的動漫版以及漫畫，具有強大的受眾群體，實現多條產業鏈價值，同時線上與線下活動相結合，比如《陳情令》泰國見面會、《陳情令》南京演唱會、《陳情令》網絡大電影《陳情令之生魂》、《陳情令之亂魄》，同時還注重相關衍生品的開發，比如陳情令同款掛件蓮花塢吊墜、云深不知處項鏈、陳情令聯名口紅套裝、陳情令肖戰同款笛子等，而相比較而言，網劇《傳聞中的陳芊芊》則沒有注重到，與《陳情令》相比可謂是難以望其項背。

最后，在版權維護方面，有待于進一步加強。騰訊視頻在2020年6月1日起，VIP額外尊享超前點播特權，3元/集解鎖，提前看大結局。但同時后面幾集資源在網上已經泄漏出來。有一些微信公眾號平臺上關注之后就可以提取《傳聞中的陳芊芊》最后幾集劇集的資源。

三、網劇營銷問題解決措施

首先，劇作本身應做到精益求精，提高劇作本身的質量，真正實現“內容為王”。服裝、道具、特效、劇本、剪輯應做到精益求精、精心設計。真正做到贏得觀眾口碑的良心劇。

再次，不能一味地迎合用戶的需求，為了營銷而去營銷，內容與形式相結合。

再次，網劇營銷模式多樣化，形成多種產業鏈模式，網劇、小說、動漫多鏈條聯動，產生多種產業鏈價值。實現線上與線下活動的結合，同時注重相關衍生品開發合作。

最后，國家以及相關視頻平臺一定要加強版權維護，維護正版網劇資源。實現良好的網劇營銷環境，通過多種手段，實現精彩紛呈的網劇營銷版權價值。

參考文獻：

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