虛擬品牌社區參與對用戶沉浸體驗的影響研究—兼論品牌意識的調節作用

周 科 博士生 胡 穎 博士生

（武漢大學董輔經濟社會發展研究院 湖北武漢 430072）

引言

互聯網的蓬勃發展為居民獲取信息、進行社會交往提供了新的方式，同時也對社會生活的各個方面產生了重要影響。越來越多的消費者開始基于網絡平臺進行購買決策，一些企業也紛紛成立虛擬品牌社區，為消費者提供新的服務。與傳統社區相比，虛擬社區突破了時間與空間的限制，降低了成員獲得服務的成本。同時，線上社區的便利性也使得社群成員可以輕松地獲取信息、互動交流，滿足其多方面的需求。

與線下營銷所不同的是，基于線上虛擬品牌社區的品牌營銷管理，通過吸引消費者加入社區，消費者可以主動地選擇所感興趣的信息并及時進行交流互動，減少了外部環境的影響，因此會產生更優的消費服務體驗，進一步提升對品牌的價值感知，從而提高消費者的用戶粘性。對于企業而言，虛擬品牌社區不僅提供了一種全新的營銷方式，同時企業也可以基于用戶的反饋，更為直接地了解消費者的產品需求，從而有針對性地進行優化，與消費者建立持久的關系。因此，在互聯網與傳統產業加速融合的背景下，研究虛擬品牌社區參與對用戶沉浸體驗的影響，對進一步優化虛擬品牌社區建設具有重要的價值。

文獻綜述

虛擬品牌社區是基于使用同一品牌產品的消費者所形成的一種新的社交關系，為企業與用戶進行無障礙溝通創造了新的路徑。范公廣和吳夢（2017）指出，隨著互聯網的普及，虛擬品牌社區在現代品牌營銷中會發揮越來越大的作用，顧客通過廣泛參與虛擬品牌社區線上線下活動，會增強對新產品購買的意愿。龍貞杰和吳學敏（2018）也指出，隨著互聯網技術的發展與普及，使得越來越多的具有相同品牌的愛好者或者潛在消費者通過在虛擬品牌社區分享和傳播各自的品牌體驗，加深對品牌的理解。王松等（2019）將虛擬品牌社區參與劃分為兩類，第一類是以分享為主要方式的貢獻行為，主要表現形式為提供一些有價值的資訊信息或者為其他社區成員提供幫助。第二類是以獲取信息為目的的行為，通過閱讀社區信息，增加對品牌的忠誠度。廖俊云等（2019）認為虛擬品牌社區的價值在于用戶的不斷參與，用戶的參與使得企業能夠及時把握市場需求的變動，提供更精確的產品，并且更方便進行顧客關系管理。胡憶（2020）指出，目前我國消費市場中存在諸多虛擬品牌社區，例如車友群、小米社區等，但是只有較少的虛擬品牌社區能夠取得成功，其中用戶參與不足，活躍度不高，是虛擬品牌社區面臨的主要問題。

沉浸體驗是指能夠產生積極情緒的情感行為，如認同與興趣等，當個人參與某項活動并產生沉浸體驗時，就說明他會高度關注該活動。在互聯網時代下，沉浸體驗程度越高，其對產品的認同感就越強，因此提高消費者的沉浸體驗是企業進行產品推廣與營銷的重要目的。陳君和張曾翹（2019）認為，沉浸體驗是互聯網用戶行為的一個重要特征，在人機交互的超信息環境下，沉浸體驗能夠最大限度的吸引客戶，擴大參與者的粘性消費。李朝輝等（2019）認為，消費者對品牌的關注，是其參與虛擬品牌社區的主要動機之一，虛擬社區的廣泛參與會逐步形成消費者的品牌意識。李雪欣等（2019）則認為，品牌意識對消費者購買決策具有重要影響，品牌意識的核心在于消費者會認為其使用的品牌是其自身個性的反映，在品牌意識的驅動下，消費者會更加關注該品牌的相關信息。

綜合學者已有的研究觀點可以發現，學者們對虛擬品牌社區的研究大多集中在對企業價值、用戶參與、品牌感知及消費者行為上，對用戶的沉浸體驗關注較少。事實上，在互聯網時代，在面對眾多營銷方式時，提高用戶的沉浸體驗能夠最大限度地提升產品宣傳效率，促進品牌的推廣。基于此，本文在社會調查的基礎之上，實證檢驗消費者虛擬品牌社區參與對其沉浸體驗的影響，并提出針對性的建議，這也是本文的創新所在。

研究方案設計

（一）問卷設計與收集

本次研究采用調查問卷的方法進行數據的搜集，問卷包含基本統計信息與正式測量兩個部分。基本統計信息包含被調查者的年齡、受教育程度、家庭收入狀況、工作滿意度、閑暇時間、健康程度、該品牌的使用時間、對該品牌的滿意程度、持續購買意愿等。正式測量部分包含品牌意識、社區認同、社區滿意、社交導向、信息導向以及沉浸體驗程度等。在各個測量模塊分別設定不同的問題進行評價，一個模塊涉及到多個問題時取均值處理。除年齡、受教育年限等可以精確測量的變量外，其余變量本文皆采用李克特七點量表進行度量（“非常不同意”賦值為1，“非常同意”賦值為7）。

（二）樣本的選擇

本文選擇了具有代表性的華為社區成員作為研究對象，通過社區管理員的協作，在2019年12月-2020年3月間通過發放問卷的形式對華為社區成員進行了深度調查，回收問卷518份，其中有效問卷441份，有效問卷率為85.14%，問卷的基本信息如表1所示。

表1 研究樣本的基本情況

從受訪者基本情況來看，華為社區成員平均年齡為27.25歲，年齡構成以青年人群為主，且男性占大多數，平均受教育年限與收入較高。這些特征說明受訪者普遍具有較高的品牌訴求。虛擬品牌社區能夠將擁有相同消費品牌需求的人群集中在一起，通過信息的交流與分享，提高消費者的品牌意識及用戶粘性。

（三）模型的設置

本文采用OLS模型研究虛擬品牌社區參與對用戶沉浸體驗的影響，具體見式（1）。并通過加入交互項的形式研究品牌意識的調節作用，具體見式（2）。

在式（1）與式（2）中，Y為本文的被解釋變量，即用戶沉浸體驗程度；Time、Social以及Information分別表示虛擬品牌社區參與時間、社交導向及信息導向；Brand表示受訪者的品牌意識程度；τ1、τ2、τ3分別表示品牌意識對虛擬品牌社區參與時間、社交導向及信息導向的調節效應；ε為誤差項。

要使得上述模型獲得無偏且一致的估計結果，需要對模型中可能出現的核心變量的內生性問題和樣本選擇性進行處理。從反向因果因素來看，用戶沉浸體驗主要受品牌營銷的影響，并不會影響其選擇是否參與虛擬品牌社區。從遺漏變量因素來看，本文在控制變量上控制了樣本的個人情況變量，并對用戶沉浸體驗的結果如社區滿意度及社區認同進行了控制。在測量誤差因素上，本文對問卷進行了質量把控，對于部分低質量的問卷進行了刪減。此外，本文也對樣本數據進行了多重共線性及異方差懷特檢驗，結果顯示本次研究所采用的數據不存在多重共線性及異方差性問題。

實證結果與分析

（一）信度與效度檢驗

本文基于SPSS20.0及AMOS18.2軟件平臺，檢驗本次研究所涉及到的變量信度與效度，結果如表2所示。參考學者的已有觀點，本文以Cronbach’α值來判斷量表的信度，從各個模塊變量來看，各變量的Cronbach’α值均大于0.7的臨界值，量表的整體信度達到0.891，說明本次研究所采用的量表具有較好的信度。

具體到各個題項的檢驗，可以發現，表2中所有測量題項的因子載荷均大于0.7，而變量間的組合信度（CR）值也均超過0.8，平均方差提取量（AVE）也均大于0.7，這說明表2中所涉及到的變量均具有良好的收斂效度。

表3給出了各個變量的相關系數矩陣，通過比較平均方差提取量（AVE）、組合信度（CR）以及各個變量的相關系數可以發現，各個變量的AVE值及CR值均大于其與其它變量之間的相關系數。這一結果說明各個變量之間具有較好的區分效度，因此可以用來進行進一步的實證檢驗。

（二）全樣本分析與差異化檢驗

表4為本文的實證檢驗結果，以被訪者沉浸體驗評價值為被解釋變量，可以發現加入社區時間與用戶沉浸體驗呈現顯著正向相關關系，這說明隨著用戶參與虛擬品牌社區時間的增加，用戶沉浸體驗感也會隨之增強。社交導向與信息導向的估計參數均顯著為正，這說明用戶沉浸體驗會受到虛擬品牌社區的社交價值與信息價值的雙重影響。社區認同、社區滿意、持續使用以及品牌滿足度變量均與用戶沉浸體驗呈現出顯著的正向相關關系，這說明虛擬品牌社區的運營以及產品本身的服務均會對用戶沉浸體驗帶來顯著影響。

進一步的，本文按照樣本加入虛擬品牌社區時間的長短，將樣本分為長期虛擬品牌社區參與樣本與短期虛擬品牌社區參與樣本，分樣本進行回歸，以檢驗虛擬品牌社區參與對不同用戶沉浸體驗的差異化影響，具體見表4第4-5列。從加入社區時間變量來看，雖然兩類樣本的回歸結果均顯著為正，但短期參與者對時間的敏感性更強，這說明用戶加入虛擬品牌社區時間對沉浸體驗的正向影響具有邊際效用遞減的特征。從社交及信息導向來看，長期參與用戶的社交導向估計參數要明顯高于短期參與用戶，而短期參與用戶的信息導向估計參數及其顯著性要明顯高于長期參與用戶，這說明在虛擬品牌社區參與的過程中，短期參與者更加關注品牌信息，而長期參與者更加關注社區的社交價值。此外，考慮到樣本的差異性及一些不可觀測因素的影響，本文使用赫克曼兩階段法（Heckit）處理這一樣本選擇問題，結果顯示，對于不同年齡、收入、健康程度及受教育水平的樣本，虛擬品牌社區參與均能有效提高其沉浸體驗（因篇幅限制，赫克曼兩階段法的回歸結果暫未列出，如有需要，可向作者索取）。

表2 標準化后的驗證因子測量

表3 各變量的相關矩陣

（三）品牌意識的調節作用檢驗

表5報告了調節效應的檢驗結果，表5第1列是以品牌意識為被解釋變量的回歸結果，結果顯示：加入社區時間與品牌意識呈現出顯著的正向相關關系，這說明對品牌的關注度的提高會增強用戶的品牌意識。從參與虛擬品牌社區的價值取向來看，社交取向與用戶品牌意識呈現顯著正向相關性，而信息導向與用戶品牌意識并未呈現出顯著的相關性。這是因為偏社交導向下的樣本，在虛擬社區中交流互動頻率較高，因此品牌意識較強。

在表5第2列加入了品牌意識與參與行為的交互項，結果顯示品牌意識與參與社區時間的交互項系數顯著為正，這說明隨著用戶參與虛擬品牌社區的時間增加，其品牌意識會逐漸加強，進一步提高產品的沉浸體驗。社交導向與品牌意識的交互項系數顯著為正，這說明趨于社交導向的虛擬品牌社區參與行為會增強消費者的品牌意識，增加其對產品的認同感和信賴度，從而提高其沉浸體驗感。值得注意的是，加入品牌意識和交互項變量后，本文主要的解釋變量參與社區時間、社交導向和信息導向的估計參數均出現明顯的下降，這說明虛擬品牌社區參與會通過品牌意識這一路徑影響用戶的沉浸體驗，因此在虛擬品牌社區管理中，增強成員的品牌意識具有重要的經濟價值。進一步的，本文對不同參與時間用戶進行分樣本回歸，結果同樣支持了全樣本回歸的結果，各個變量的顯著性程度與表4相一致，這說明本次實證回歸結果具有一定的穩健性。

結論與建議

本文基于對華為虛擬品牌社區的調研，實證檢驗了不同價值導向驅動下的品牌社區參與對用戶沉浸體驗的影響，本次研究得出以下結論：第一，虛擬品牌社區的參與者大多為高收入的青年群體，對品牌消費的需求較高。第二，虛擬品牌社區參與程度越高，用戶沉浸體驗感越強。第三，按照不同價值驅動進行分類，社交導向型的虛擬品牌社區參與對長期參與者沉浸體驗的正向影響更大，信息導向型的虛擬品牌社區參與對短期參與者沉浸體驗的正向影響更大。第四，虛擬品牌社區參與可以提高參與者的品牌效應，增強其對品牌的認同，增加用戶沉浸體驗感。

在虛擬品牌社區日益發展的背景下，本次研究所帶來的政策啟示如下：

表4 樣本回歸結果

表5 調節效應檢驗結果

首先，要確保為品牌社區參與者提供準確有用的信息，滿足社區成員的信息需求。對于品牌社區管理者而言，應該密切關注尋求產品信息咨詢的相關問題，鼓勵社區成員及時進行回復，對于一些疑難問題也可以聯系商家進行主動答疑，以提供準確的信息服務。

其次，品牌社區管理者應該鼓勵社區成員參與互動，品牌方也可以定期的公布一些討論話題，組織一些線下交流活動，增加社區成員的認同感及參與積極性。對于一些積極參與社區活動的成員，可以給予一定的獎勵，例如提前享受購買新產品的福利。只有社區成員的廣泛參與，才能讓社區參與者形成較強的用戶沉浸體驗，提高用戶粘性，促進虛擬品牌社區的持續發展。

最后，要對成員進行差異化的管理。對于新加入的成員，要充分考慮其品牌訴求，為其提供充分的新人答疑服務，擴寬其了解企業產品的渠道。對于老成員而言，則要更加關注其社交需求，提高其參與社區服務的滿足感。此外，在對成員進行個性化管理的過程中，要注重對其品牌意識的培養，增加其了解企業產品的機會，以優質產品維持用戶的品牌認同感。